Иногда к нам приходят клиенты, которые заказывают маркетинговое исследование впервые. Специально для них рассказываем о процессах, из которых состоит маркетинговое исследование полного цикла.
1. Встреча с клиентом и обсуждение проекта
Мы всегда стараемся встретиться с заказчиком до начала проекта – как правило, даже до подготовки коммерческого предложения. Почему эта встреча важна? Во-первых, иногда клиент точно не знает, какую именно цель он должен перед собой поставить. Бывает и так, что заказчик определяет цели некорректно – и тут мы можем помочь разобраться в ситуации и расставить приоритеты. Во-вторых, в формате встречи мы можем обсудить гораздо больше вещей, чем при деловой переписке. Поэтому на подобных встречах часто всплывает ряд дополнительных нюансов, которые могут быть важны с точки зрения исследования.
2. Подготовка документов
После обсуждения исследования мы готовим финальное коммерческое предложение с ценами, сроками и другими деталями проекта. Когда проект подтверждается, мы начинаем оформлять документы.
Свою работу над проектом мы начинаем только после их подписания. При планировании тайминга проекта необходимо учитывать сроки согласования и подписания всех документов – они могут серьезно различаться в зависимости от конкретной компании.
Наш стандартный набор документов состоит из рамочного договора и приложения. Договор определяет общий формат работы над всеми проектами, которые у нас могут быть. Он бессрочный, однако не обязывает заказывать у нас исследования. А в приложениях к нему мы прописываем детали конкретных проектов.
3. Рекрутмент респондентов
Перед запуском рекрутмента мы обязательно согласовываем с заказчиком техническое задание и скринер. Техническое задание содержит все важные критерии рекрутмента, а скринер – конкретные вопросы, которые мы будем задавать потенциальным респондентам для отбора тех, кто подходит нам по всем требованиям. Именно поэтому на группах и интервью не может быть случайных людей.
Разумеется, респонденты приходят к нам не просто так – за участие в исследовании мы выплачиваем им вознаграждение. Однако это ни в коем случае не является непосредственной мотивацией к участию – скорее символической благодарностью за уделенное время.
Обычно мы ищем респондентов силами своих рекрутеров методом «снежного кома», в соцсетях, магазинах и других каналах. Но мы можем вести рекрут и по базе клиента, если это требуется для конкретного проекта.
На данный этап мы стандартно закладываем 5 рабочих дней. Этот тайминг не зависит от количества интервью или фокус-групп, однако он может увеличиваться в случае рекрута сложных категорий респондентов.
4. Подготовка гайда
Параллельно рекрутменту мы готовим гайд (он же - руководство по проведению дискуссии или вопросы к респондентам). Перед его подготовкой мы обычно просим клиентов отправить нам неструктурированный список своих собственных вопросов/ гипотез/ мыслей о потребителях, которые мы обязательно будем учитывать при составлении гайда. Такой список помогает не упустить важные нюансы, известные только внутри компании. Уже готовый гайд затем обязательно обсуждается и согласовывается с клиентом, в него могут вноситься правки или дополнения.
5. Проведение опросов
Если мы проводим исследование в формате фокус-групп, то почти всегда арендуем для них специальное помещение - фокус-комнату. Она оборудована полупрозрачным стеклом для наблюдения: с ним клиенты могут наблюдать за ходом дискуссии и даже передавать модератору дополнительные вопросы для респондентов. При этом сами респонденты не видят клиентов и не знают об их присутствии. Также подобные комнаты позволяют вести аудио и видеозапись, онлайн-трансляции или даже организовывать синхронный перевод.
Если речь идет об индивидуальных опросах, то и здесь возможна аренда как обычной переговорной, так и фокус-комнаты. Но в некоторых случаях аренда помещения не требуется, и мы проводим выездные интервью – с визитом домой/ на работу к респонденту или с походом в магазин. Так мы проводим интервью со сложными аудиториями или этнографические исследования. Клиенты могут присутствовать и на любых индивидуальных интервью. Но если мы проводим их не в специальной комнате, то рекомендуем присутствие не более 1 человека со стороны клиента. Так респонденты чувствуют себя более свободно и могут рассказать нам больше.
К слову, присутствие заказчика на интервью и фокус-группах необязательно, но мы всегда рады, если это случается. Во-первых, это позволяет клиенту самому услышать и увидеть живые реакции респондентов. Как следствие – клиент лучше понимает, почему мы делаем те или иные выводы по итогам исследования. Во-вторых, после первых интервью и групп могут появиться важные вопросы к респондентам, которые мы не обсуждали и не добавляли в гайд. В-третьих, зачастую это просто интересно, особенно для тех, кто никогда не присутствовал на подобных мероприятиях.
Тайминг данного этапа обычно планируется из расчета проведения в день 3-х глубинных интервью или 2-х фокус-групп. Однако если предполагаются выездные интервью, то наш максимум – 2 интервью с учетом большого количества времени и сил, затраченных на дорогу.
6. Подготовка отчета
Все фокус-группы и интервью обязательно записываются на аудио/ видео. Такие записи позволяют не упустить ни одной детали и проверить свои впечатления. Как правило, на основе записей готовятся транскрипты – текстовые версии интервью или групп, которые облегчают работу над отчетом.
Подготовка отчета – кропотливый труд, который требует полного погружения. Мы анализируем всю информацию, чтобы собрать и дать клиенту самые важные инсайты, а также рекомендации по дальнейшим действиям. Отчет не имеет какого-то стандартного формата: каждый раз его структура соответствует задачам исследования и полученным инсайтам – поэтому мы не можем заранее согласовать какую-то конкретную структуру.
В финальном варианте он обычно состоит из 70-80 слайдов в форматах PPT и PDF и включает в себя три блока:
- Общая информация по исследованию: тема, цели и задачи, целевые аудитории;
- Полученные инсайты;
- Ключевые выводы и рекомендации.
Также в отчет мы добавляем интересные цитаты респондентов, которые могут ярко проиллюстрировать какие-то выводы.
Иногда клиенты удивляются: зачем же им такой большой отчет? Мы пытаемся собрать все полученные выводы и инсайты – даже те, над которыми не будет вестись работа прямо сейчас. Какие-то детали могут стать важными через год или два, поэтому важно, чтобы вся информация была собрана.
Дополнительно по запросу мы делаем короткую версию отчета для презентации руководству или другим сотрудникам компании. Важно понимать, что обе версии отчета имеют разные цели: полный отчет необходим для работы, поэтому он содержит в себе все детали и нюансы, а краткая версия предназначена скорее для презентации.
Как понять, что отчет удался? Четких критериев нет. Скажем просто: он должен отвечать на поставленные вопросы, а также содержать понятные рекомендации по дальнейшим действиям.
На написание отчета у нас уходит обычно около 8 рабочих дней. Мы можем подготовить отчет на русском и английском языках. Если нужен отчет на двух языках, то срок подготовки отчета увеличивается на время его перевода.
7. Завершение проекта
По окончании работ заказчик получает отчет в формате PPT и PDF, записи всех проведенных групп/ интервью и текстовые транскрипты. Если необходимо, мы можем потом вносить в отчет какие-то правки/ корректировки. Ну, а далее мы продолжаем оставаться на связи с клиентом и всегда можем ответить на любые новые вопросы по проведенному или следующим проектам.
Если вы крупная компания и планируете проведение маркетингового исследования, то оставляйте заявку на нашем сайте. Если вы представляете стартап, то мы готовы провести для вас углубленную платную консультацию и помочь с Customer Development.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!
