Порой клиенты, которые хотят изучить потребителей и обращаются к нам, ставят вопрос таким образом: качественное или количественное исследование нужно выбрать в нашей ситуации? Такая формулировка не совсем корректна, потому что у двух этих видов совершенно разные цели. Разберемся же, в чем принципиальное различие между качественными и количественными маркетинговыми исследованиями.
Качественные исследования
• Суть. Глубоко опрашиваем респондентов и собираем инсайты, изучаем мотивы, принципы принятия решений, восприятие брендов и многое другое. Таким образом мы ищем ответы на вопросы «Как это происходит?/ Может происходить?» и «Почему происходит именно так?».
• Выборка и метод. Опрос относительно небольшого количества людей – как правило, от 10 до 50 респондентов. За счет высокой длительности интервью и групп (в среднем около 2-х часов каждое(ая)) мы можем максимально подробно опросить всех респондентов.
• Итог. Знание мотивов, вариантов принятия решения и особенностей восприятия нашей целевой аудитории. Как следствие – понимание, в каком направлении мы можем двигаться дальше для достижения стоящих бизнес-задач. А иногда в качестве побочного результата – и генерация внезапных новых идей на основании собранных инсайтов.
Количественные исследования
• Суть. Собираем статистически значимую информацию о целевой аудитории. Здесь нет глубоких опросов потребителей и инсайтов – зато мы получаем конкретные цифры и корреляции. Ключевой вопрос «Сколько?/ Какой процент целевой аудитории?».
• Выборка и метод. Опрос статистически значимого количества респондентов (в зависимости от задач это может быть 300, 500 и больше человек) по стандартизированным анкетам.
• Итог. Статистически значимая информация и распределение целевой аудитории по вариантам потребления, восприятия и знания о рынке/ брендах. На основе полученных данных мы можем строить гипотезы и прогнозировать тенденции рынка. Однако делать это следует аккуратно: цифры не объясняют сами себя, поэтому мы можем лишь предполагать, почему мы получили именно такие результаты.
Кто-то может сказать, что количественные исследования важнее качественных, ведь там мы получаем цифры, на основе которых можно принимать стратегически важные решения. Однако такое мнение не совсем правильно. Безусловно, данные из количественного исследования – это статистически подтвержденные факты, но на их основе мы едва ли можем объяснить причины, по которым произошли те или иные события на рынке. Более того, иногда результаты количественного исследования могут быть в корне неверными из-за ошибок при составлении анкеты. Поэтому мы всегда будем говорить о том, что количественные исследования необходимо проводить в связке с качественными – иначе есть риск получить некорректные данные.
Простой пример. Допустим, мы формулируем вопрос для количественного исследования: «Почему вы выбираете этот бренд?». Наша команда генерирует 5 возможных вариантов ответа на этот вопрос. Но проблема в том, что вариантов может быть гораздо больше, а главное – некоторые варианты, придуманные нами, могут совершенно не отображать видение потребителей или восприниматься ими как-то иначе. И если мы решимся проводить исследование с такой анкетой, то в результате получим данные, которые не соответствуют действительности просто потому, что в саму анкету были заложены не все варианты. Кроме того, может быть упущен ряд важных вопросов, которые также не пришли нам в голову – ведь мы не проводили группы и интервью и не знаем, что они актуальны.
Таким образом, классический вариант: проведение качественного исследования с последующей «оцифровкой» его в рамках количественного.
Приведем пример такого сочетания. Предположим, мы провели сегментацию потребителей на основе качественного исследования, в результате получив 6 сегментов. Разумеется, мы не можем точно сказать размер и значение каждого сегмента – и тут на помощь приходит количественное исследование. С помощью него мы можем проверить, все ли сегменты были учтены, а также измерить процентное соотношение каждого из них.
Но бывают ситуации, когда качественные и количественные исследования могут проводиться независимо друг от друга.
• В случае количественных это трекинговые исследования, которые предполагают ежегодный/ ежеквартальный мониторинг рынка по ряду показателей. Здесь задаются строго одни и те же вопросы в тех же самых формулировках, что гарантирует единство методологии и, как следствие, возможность адекватного сопоставления.
• Качественные исследования могут проводиться отдельно в случаях, когда мы тестируем какую-то идею и получаем довольно однозначные данные. Например, понимание, как стоит доработать данную идею. Разумеется, ее количественное тестирование без предварительной доработки в таком случае просто лишено смысла.
Как мы могли убедиться, количественные и качественные исследования — это отнюдь не варианты, между которыми приходится выбирать. Это два совершенно разных метода изучения рынка, которые существуют отдельно друг от друга. Однако их грамотное сочетание может стать мощнейшим инструментом для понимания своих потребителей и рынка в целом.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!