Для меня критерием крутости маркетолога является то, как он умеет создавать уникальное торговое предложение, как он умеет рассказывать о своем продукте и убеждать, почему нужно этот продукт или услугу купить, поэтому давайте с вами научимся делать уникальные торговые предложения.
Пирамида потребностей клиента
Сейчас в XXI веке у людей очень сильно развито клиповое мышление - это способность воспринимать информацию через какие-то яркие короткие обрывки информации: 3 строки текста и картинка, и человек переключается, дальше идет смотреть. Вот, например, все социальные сети построены как раз по принципу клипового мышления, когда ты просто листаешь ленту в Фейсбуке или ВКонтакте или ещё где-нибудь, и если, например, есть какой-то пост в котором много букв, то его с большой вероятностью человек может пропустить, просто потому что не хочется читать. Еще иногда люди картинку опасную прикрепляют и говорят “картинка для привлечения внимания”. Это всё как раз основано на клиповом мышлении. И самый пик клипового мышления - это Stories, которые удобней в сравнении с классической лентой Инстаграма. Если её нужно пока что ещё рукой листать, то Stories переключаются сами. Это очень круто, там много текста не влазит, буквально пару строк, кто-то вообще не пишет никакие тексты. К чему я всё это веду? К тому, что нужно решать потребность клиента как можно скорее. У вас есть буквально доли секунды на то, чтобы заинтересовать человека, чтобы он подумал: “О, какая-то прикольная штука, она мне как минимум интересна, возможно, она решит какую-то проблему, которая у меня есть сейчас”. Так что ваше УТП очень важно.
Разберем пирамиду потребностей клиента. Как вообще определить уровень потребности на котором вы находитесь. Она напоминает пирамиду потребностей Маслоу.
Базовый уровень - это функциональность. Это когда просто появляется какой-то продукт, который хорошо решает свою задачу. До этого эту задачу никто не решал, и вот появился продукт который это сдачу начал решать. Здесь в качестве яркого примера подойдёт первый iPhone от компании Apple. Никто этого не просил, это придумал Стив Джобс. И вот это уровень функциональности. Когда вы находитесь на этом уровне, нужно просто рассказывать о том, что это за продукт и как он работает, то есть не нужно никакие супер фишки.
Чуть выше на вот этой пирамиде потребностей клиента идёт удобство. Удобство - это когда был какой-то продукт функциональный, и вот он просто выполнял какую-то задачу, закрывал какие-то боли клиента, потом вы придумали что-то похожее на функциональный продукт, но он чуть более удобный. В качестве примера можно привести сервис каршеринга. Ты просто берёшь автомобиль в краткосрочную аренду, используя мобильный телефон. То-есть, машина как была, так и осталась машина, только теперь тебе её не нужно покупать, не нужно платить за парковку, не нужно её заправлять, это удобно. И ты уже не говоришь, что это машина, у неё четыре колеса. Ты говоришь, что не нужно тебе больше запариваться, покупать машин,у ездить на каршеринге будет тебе намного дешевле. Это уровень удобства.
Идём выше, уровень эстетика. Эстетика - это уже когда продукт, который понятно как работает, у которого есть аналоги, вы начинаете просто брать деньги, скажем так, за красоту. Здесь подойдет в качестве примера опять iPhone. Когда первые появились желтые, золотые Айфоны, потом красные Айфоны. Они были функционально точно такие же как обычные белые и чёрные Айфоны, но они стоили дороже просто потому, что это золотой iPhone, которого ни у кого еще нет. Опять же, эстетика нравится не всем.
Чуть выше на следующей ступеньке потребности клиента идёт уровень статус. Статус - это когда уже есть много продуктов, рынок заполнен, абсолютно перенасыщен, и вы начинаете создавать какую-то элитарность. Вот, например, есть автомобиль Rolls-Royce. Понятно, что он с технической точки зрения не какая-то вершина инженерной мысли, то-есть просто слабилен, дорогой, качественный. Но реально покупая Rolls-Royce, вы доказываете всему миру, что вы офигенные, вы достигли успеха, и люди, когда видят, что человек едет в этой машине, думают, что скорее всего он едет с водителем, сидит сзади, звонит по телефону, продаёт, покупает акции и это статус.
И на самом верху находится Вижен. Вижен - это такой уровень, который в России работает не очень хорошо, но вообще в мире в целом он существует. Это когда продукт уже не просто решает свою задачу, а он выполняет какую-то миссию. Вот, например, есть такая обувь Thompson, и они делают такие мокасины довольно-таки простые, и у них была кампания довольно-таки продолжительная, они говорили, что, покупая у нас одну пару вот таких мокасин, точно такую же пару мы отправляем в Африку, где есть много детей у которых заболевания опорно-двигательного аппарата. Вот они им отправляют такую же пару, так как в них удобно ходить, и ты, получается, через покупку этих мокасин, делаешь мир лучше.
В России, к сожалению, часто под виженом прячутся просто маркетинговые кампании, когда говорят, что каждый второй четверг месяца, покупая у нас картошку, мы 1 руб перечисляем в детский фонд, то-есть там не очень большие суммы получаются, это никакой не вижен, это просто такой маркетинговый ход красивый может, но это не совсем Vision.
Примеры:
Давайте рассмотрим на примере топора. Вот есть простой топор. Раньше этого топора не было, когда-то давно люди как-то валили деревья руками, палками, потом кто-то взял и примотал камень к палке и получился топорик. Это функциональный уровень.
Потом уровень удобства. Делаем к топору прорезиненную ручку. Уже никому не нужно рассказывать, что такое топор, все прекрасно знают, что это такое.Теперь можно рассказать, что у нас не просто топор, а с прорезиненной ручкой, он у вас никогда из рук не выскочит, никому по голове не прилетит, если вы этого не захотите, конечно, сами, ещё у него есть чехольчик, чтобы можно было его перевозить в машине и ничего не порезать, не поцарапать.
Далее, кому-то нравится топор для кому-то нравится топор сделанный стиле эпохи тамплиеров, кому-то нравится, когда топор отлит из одного цельного куска металла. Это всё эстетика.
Здесь немножко такой утрированный пример. Когда к вам просто приезжает бригада классных мужиков, которые рубят лес за вас, и это вот такой статус, что типо я не сам топором рублю деревья, “смотрите, я добился, за меня рубят уже другие”.
И последний уровень потребности - это Vision, визионерский. Он тоже немного утрированный. Когда вы говорите, что покупая у нас топор, вы поддерживаете защиту хвойных лесов. Топор абсолютно простой, но покупая его, вы помогаете компании выполнять какую-то миссию, которая мир улучшает.
Давайте на примерах посмотрим. Вот есть компании, например, отельный бизнес, рассмотрим функциональность. Есть отель “Колосок” или отель “Садко”. Выполняется функциональность: отель в который ты приедешь, там наверху скорее всего не будет течь горячая вода, но там есть какая-то кровать на которой ты можешь спать, есть двери которые ты можешь закрывать, есть ванная и туалет. Это просто отель.
Потом мы идём на уровень удобства. Удобство - это booking сервис для бронирования отелей. Когда тебе не нужно в каждый отель звонить и спрашивать “Можно ли у вас забронировать?”. Ты просто через сайт берёшь бронируешь себе отель, и это реально удобно. При этом booking никому не рассказывает, что такое отель, он рассказывает об удобстве, которое может дать.
Уровень эстетики. Есть серия дизайнерских отелей, в которых всё очень уникальное, лучшие дизайнеры подходили к разработке интерьеров, там всё классно, всё чётенько. Кто-то говорит, что им в таких дизайнерских отелях не нравится жить, а кто-то говорит, что живет только в дизайнерских отелях.
Потом идёт статус. Это когда какой-нибудь отель Ritz-Carlton. Это чаще всего сетевые отели. В них проживают богатые люди, бизнесмены, успешные звезды и, проживая в отеле Ritz-Carlton, ты ,тем самым, подчеркиваешь свой статус.
На самом верху вижен. Это, например, airbnb. Они говорят, что их сервис позволяет тебе в любой стране мира жить как местный, у местного человека, делить с ним кухню, жить в одной квартире и познавать культуру местного населения. Также, я говорю, что это в России может не очень работать, потому что в России airbnb все воспринимают как сервис, в котором можно в целом за дешево снять квартиру в любой точке мира. Или можно сказать у нас с помощью этого сервиса немного другая потребность закрывается.
Давайте ещё примеры посмотрим из автомобильной тематики. Вот на уровне функциональности есть какой-то базис в автомобиле, который всем понятен. Любая машина, которая может ехать, выполнять свои основные функции. Потом идёт уровень удобства. Удобство, как я говорил, это каршеринг, когда ты уже не покупаешь автомобиль, а просто бронируешь его краткосрочно.
Потом идёт эстетика. Есть какой-нибудь Dodge Challenger, который кому-то нравится, кому-то не нравится, но есть определенная аудитория людей, которые прям кайфуют от него. Для них это эстетически классный продукт и они покупают его.
Статус - Maybach. Когда ты покупаешь Maybach, ты всем показываешь, что ты в целом классный, добился, ты можешь себе позволить ездить на нем с водителем.
И на самом верху есть вижен - это Тесла. Не просто электромобили, а даже такой некий культ в мире. Они говорят, что они за экологию, за инновации. И вообще он воспринимается людьми не как автомобиль, а как какая-то насадка к начинке электронной, как гаджет автомобильный.
При этом у вас не должно сложиться ощущение, что ваш продукт должен как можно скорее попасть на самый верх. Эта пирамида потребностей клиентов нужна просто для того, чтобы вы для себя понимали, на какой ступеньке потребности клиентов вы находитесь. Если вы находитесь на уровне удобства, то рассказывайте, в первую очередь, почему вашим продуктом удобно пользоваться. Если вы находитесь на уровне эстетики, то рассказывайте, почему и что вас отличает во внешнем виде.
Ещё в этой пирамиде потребности есть сбоку цена. То-есть, например, есть у вас конкуренты, которые стоят с вами на одном уровне потребностей клиентов, и вы при прочих равных с ними можете конкурировать просто ценой. Например, чаще всего делаете её ниже, или, например, поднимаете её выше, и, тем самым, переходите на следующий уровень, например, переходите в статус. Можете сказать, что у вас супер статусный продукт, поэтому он стоит дороже.
