На онлайн-встрече SCM Planning & Customer Collaboration практики из компаний Novo BI, Reshape Analytics, Estee Lauder Companies рассказали о маркетинговых планах запуска новинок, о практиках снижения рисков, о методологии ввода-вывода из ассортиментной матрицы групп товаров, особенностях промоакций. А также о своем опыте прогнозирования и запуска новинок: как этот процесс выстроен изнутри.
Алексей Батурин, исполнительный директор Novo BI:
Самое сложное в новинках – это прогноз, который влияет и на уровень сервиса, и на ресурсы, которые вкладывает компания, и в итоге, на прибыль. Поэтому здесь важны точность и своевременность. От точности планирования новинки зависит эффективность планирования всей цепочки поставок. Своевременное планирование новинок влияет на всю цепочку поставок. Но надо понимать, что планы по новинке обычно делаются в разрезе других факторов. Например, учитывая тендеры и листинги. По каждому из этих мероприятий важно понимать, как оно влияет на новинки, на первоначальные планы. Видеть в отдельности и потом картину целиком: как, кто, что запланировал, как это все повлияло и сложилось в прогноз.
Выделю несколько типов новинок:
- Полностью новый товар, когда у компании не было опыта продаж товара, и нельзя взять ни аналог, ни заменитель, ни комплект.
- Ротация – заменитель товара. Здесь можно опереться на прогнозы по позициям, которые мы уже вывели, и на основании этих прогнозов построить планы.
- Аналоги – товары, которые есть в ассортименте. Можно посмотреть историю вывода и продаж. Здесь поможет анализ жизненных циклов, анализ дистрибуции, продаж на торговую точку, структуры продаж, то есть куда мы вводили эту новинку, какие результаты получили. В соответствии с этим можем спланировать новинку точнее.
- Товары-комплекты, которые могут усилить продажи основного товара или дополнительно промотировать его. В данном случае, можно опереться на основной товар и план продаж за счет дополнительной комплектации.
Начнем с творчества. Новинка – это всегда творческий процесс, который можно поместить в условные рамки, чтобы понять, какую новинку вывести. В построении плана мы опираемся на исследование: на внутреннюю и на внешнюю информацию. Для этой задачи в нашей системе Novo Forecast Enterprise подходит такой инструмент, как анализ трендов. С его помощью можно структурировать продажи, посмотреть, в каких категориях они растут, насколько растут в месяц, какова доля рынка в этих сегментах. И уже принимать решение, с какими параметрами продукты выводить. Можно сделать какую-то гипотезу, а затем скорректировать ее с учетом дополнительной информации с рынка.
Периоды вывода новинок рассчитываются исходя из сезонности. Если выводим принципиально новый товар, то необходимо понять, когда сезон продаж по этой товарной группе, и запланировать вывод новинок до его начала. Например, пиво к лету надо выводить весной.
Анализ жизненных циклов – понимание, как будет развиваться ситуация по дистрибуции, по количеству клиентов, по объемам продаж. Анализ жизненных циклов показывает, как развивалась ситуация с момента старта по аналогам, которые вводились на рынке. Детализацию необходимо определять в зависимости от бизнеса: месяц, неделя, дни и так далее. Многое зависит от срока реакции. В рознице по скоропорту, например, реакция укладывается в дни. По каким-то товарам можно закладывать на это месяц или даже квартал. Анализ жизненных циклов позволяет нам планировать изменение структуры, понимая, какая новинка лидирует, какой товар каннибализирует другие. Информацию по динамике изменения структуры дальше можем использовать для планирования будущих новинок.
Следующий важный фактор – это цена, по которой будем продавать новинку. Здесь, конечно, важен анализ внешних источников информации: по продажам сети, продажам вообще по рынку, понимание ценовых сегментов, объемов продаж, маржи, количеству предложений в ценовых сегментах. Выводить товар в ценовом сегменте с избыточным количеством предложений нет резона. Но можно обнаружить, что в соседнем сегменте гораздо больше продаж или прибыли. Либо наоборот, явно виден провал в сегменте – продажи есть, а предложение незначительно. Это потенциал для ввода новинки.
Оптимальный инструмент, в рамках которого все это можно запланировать, – цифровая система интегрированного планирования и прогнозирования спроса Novo Forecast Enterprise. Здесь можно планировать новинки, на основании прогноза и статистики видеть планы по новичкам в различных локациях, использовать статистику аналога, планировать продажи новинки на основании аналогов, видеть какие дополнительные факторы (листинги, промо) запланировали ваши коллеги, как это повлияло на результат. И в результате, максимально быстро реагировать и корректировать действия.
Вопрос – ответ
Для b2c сезонность очевидна, на рынке b2b нет. Какие можете дать рекомендации?
Надо подстраиваться под сезонность каналов продаж. У нас есть клиент, который выпускает школьные дневники. Активные продажи товара начинаются в августе, но поставщики начинают грузиться в мае-июне. Новинки планируются в соответствии с графиком. Кроме того, в b2b многое зависит непосредственно от бизнеса, от цепочки поставок. Допустим, товары, запланированные для продаж под новый год, должны оказаться у вас в ассортименте в сентябре-октябре.
Можно ли методику анализа жизненного цикла использовать в прогнозировании при оценке рисков?
Какие риски у нас есть, с точки зрения новинок? Это аутофстоки и оверстоки. И уровень сервиса, который мы не сможем обеспечить. На основании предыдущего опыта мы можем зафиксировать риски и ошибки, которые были, и постараться в будущих новинках их минимизировать. Но здесь вопрос в масштабах, потому что есть компании, которые запускают очень много новинок. Анализ жизненных циклов может помочь в том, чтобы понять, как продажи будут распределяться во времени, и смотреть, сравнивать, как у вас другие новинки выводились, как они бьются с выводом аналогов.
Какой процент погрешности на практике дает инструмент прогнозирования?
Думаю, у всех компаний он разный и зависит от сферы деятельности. Для одной компании 80% точности – показатель мечты, для другой – норма.
Как справляются ваши клиенты с резко возрастающими или падающими объемами?
Помогают ежедневный мониторинг остатков, прогнозы, факты, сравнение их между собой, понимание, как можно отреагировать, с каким временем задержки.
Применяете ли вы верхнюю оценку и нижнюю? Допускаете ли два вида прогноза для новинки?
Да, обычно есть верхняя граница, есть прогноз. И есть такая методика: пополнение как по верхней границе, так и по прогнозу, но надо еще понимать ограничения по времени (сроки годности), по количеству клиентов, какой минимальный объем, какие будут листинги, промо. Нужно все сбалансировать, детализировать, структурировать, спланировать и начинать регулярно отслеживать планфакт.
Как вы помогаете избегать аутофстоков и оверстоков выводимой продукции?
По моему опыту, у клиентов большая боль бывает ни при вводе новинок, а при выводе «старинок». Много ошибок допускается именно там. Но в рамках нашей системы есть блокировка: один товар блокируешь, другой планируешь и перераспределяешь эти объемы. Естественно, система информирует о том, что есть излишек, а участники уже решают, что с ним делать.
Как ваша система помогает клиентам готовиться к вводу новинок?
С каждой кампанией мы согласовываем регламент, в рамках которого прописывается, как осуществляется ротация, планирование новинок и так далее. У всех по-разному. Сначала надо понять, что в принципе мы будем выводить. Потом в рамках системы планирования зафиксировать наши ожидания, планы, мероприятия, и отслеживать планфакт.
Тексты выступлений других спикеров
Станислав Фридкин, руководитель отдела планирования Estee Lauder Companies
- Опыт запуска новинок Estee Lauder Companies
Мансур Кадимов, основатель, управляющий партнер консалтинговой компании Reshape Analytics
- Обзор подходов по прогнозированию новинок. Опыт Reshape Analytics
