Индекс потребительской лояльности, пожалуй, самый популярный на сегодняшний день. Данный показатель встречается, и применим абсолютно в различных отраслях. Net Promoter Score (NPS) был разработан и предложен консультантом Фредериком Райхельдом, консалтинговой компанией Bain & Company, и компанией Satmetrix.
Целью показателя NPS является определение доли лояльных к бизнесу клиентов. Потому что довольные сервисом, продукцией клиенты возвращаются и, соответственно, обеспечивают выручку и рост. Основой для определения индекса потребительской лояльности служит один единственный вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию А (продукт или сервис) своему другу, коллеге, близкому?». В этом и заключается принципиальное отличие индекса NPS – его результат строится по одному вопросу, в то время как любые другие опросы клиентского опыта могут быть крайне сложными и дорогими для проведения.
Фундаментальным принципом индекса лояльности является разделение клиентов на 3 категории:
- Промоутеры – лояльные, довольные клиенты, которые будут продолжать покупать продукты и сервисы компании и рекомендовать их окружающим;
- Нейтральные – клиенты в целом довольные продуктами, сервисом компании, но уязвимые для конкурентных предложений;
- Критики – клиенты абсолютно разочарованные сервисом и продуктами компании, которые могут навредить вашему бренду.
Данная градация позволяет бизнесу не только выделить конкретные категории клиентов, но посмотреть на свои продукты и услуги глазами заказчика. Более того, дальнейшие исследования индекса лояльности по компаниям позволили найти корреляцию между значением индекса и ростом или возвращающимися клиентами. Это так же прослеживалось и при сравнении результатов конкурирующих бизнесов. Существенная разница в индексах лояльности находила свое отражение в доле рынка, выручке и т.д.
Формула расчета индекса потребительской лояльности
Источником данных для определения индекса лояльности служит анонимный опрос по телефону или по электронной почте в зависимости от располагаемых для данной цели средств. В самом опросе задается всего один вопрос: «Оцените по шкале от 1 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете наш продукт или сервис своим друзьям, коллегам или близким людям».
Встречается практика, что при опросе так же просят оценить аналогичную вероятность рекомендации продукции конкурента – это позволит в перспективе сравнить результаты. Не стоит упускать из внимания и ключевые точки соприкосновения (предварительно определив таковые), связанные клиентским опытом. Эти точки дадут почву для анализа операционной эффективности, т.е. по ним следует задавать аналогичный опрос.
Формула NPS
Индекс лояльности = % промоутеров — % критиков
Пример расчета индекса NPS можно посмотреть здесь.
Как часто отслеживать индекс потребительской лояльности?
Многие организации придерживаются политики клиентских опросов раз в год и измеряют индекс лояльности на ежегодной основе. Наше мнение — наибольшую пользу приносят данные, измерение и отслеживание которых происходит на периодической основе. Для индекса лояльности практичным будет отслеживание на ежеквартальной основе. Возможно чаще, например, на ежемесячной. Но в этом случае следует разбивать клиентов на группы, т.е. кому, когда, направлять опрос, чтобы он не уходил каждый месяц одним и тем же. В одном и другом случае значение индекса лояльности позволит вам отслеживать тенденцию, а не прибегать к выводам на основе данных, полученных раз в год.
Источник статьи Quality Business
При использовании материалов просим ознакомиться с Правилами
Другие показатели KPI, используемые в маркетинге:
