В спокойные периоды можно забыть, что рост продаж вызван не только умной рекламой и привлекательной продукцией. Покупки зависят от наличия у потребителей располагаемого дохода, уверенности в своем будущем, веры в бизнес и экономику, а также в принятии образа жизни и ценностей, стимулирующих потребление.
Но, по общему мнению, экономический спад, вызванный коронавирусом, является самым тяжелым со времен Великой депрессии. Волна плохих новостей подрывает доверие и покупательную способность, заставляя потребителей корректировать свое поведение.
Сегодня люди столкнулись с кучей счетов, падающими доходами и сокращениями. Помимо закрытий предприятий и карантина на ощущение спокойствия и уверенности в завтрашнем дне негативно повлияло падение цен на нефть, и как следствие, курса рубля. Многие привыкли жить в долг, не по средствам. Теперь они понимают, что расходы за последние два-три десятилетия были основаны на зыбучих песках долга и отсутствии сбережений.
Все эти обстоятельства создают серьезную проблему для владельцев бизнесов не только во время спада, но и в период восстановления, которое в конечном итоге последует. Первым шагом в реагировании должно быть понимание новых сегментов клиентов, возникающих в периоды кризисов.
Маркетологи, как правило, делят целевую аудиторию на сегменты в соответствии с демографией (скажем, «младше 25 лет», «старше 40 лет») или образом жизни («молодой родитель» или «средний доход»). В условиях кризиса такая сегментация может быть менее актуальной, чем психологическая, которая учитывает эмоциональные реакции потребителей на экономическую среду.
Думайте о своих клиентах как о четырех группах:
1. Сегмент «жми на тормоза» чувствует себя наиболее уязвимым и наиболее пострадавшим в финансовом отношении. Эта группа сокращает все виды расходов, устраняя, откладывая, уменьшая или заменяя покупки на более дешевые альтернативы. Хотя обычно в этот сегмент попадают потребители с низким уровнем дохода, сюда могут попасть также тревожные потребители с более высоким доходом, особенно если в худшую сторону меняется их ситуация со здоровьем или доходы уменьшаются.
2. Потребители, которые ощущают негативное влияние кризиса, но терпеливо надеются на улучшения, склонны быть гибкими и оптимистичными в отношении долгосрочной перспективы, но менее уверены в перспективах возвращения к привычному образу жизни в ближайшее время или в своей способности поддерживать жизнь на прежнем уровне.
Как и потребители сегмента «жми на тормоза», они экономят во всех областях, хотя и менее агрессивно. Данные потребители составляют самый большой сегмент и включают подавляющее большинство семей, не пострадавших от безработицы, представляющих широкий диапазон уровней дохода.
По мере того, как новости становятся хуже, потребители, которые терпеливо надеются на улучшения, все больше мигрируют в сегмент «жми на тормоза».
3. Комфортно обеспеченные потребители чувствуют себя уверенными в своей способности пережить текущие и будущие спады в экономике. Они потребляют на почти докризисном уровне, хотя теперь склонны быть немного более избирательными (и менее заметными) в отношении своих покупок.
Сюда входят те, кто чувствует себя уверенно относительно стабильности своих финансов - например, инвесторы, которые рано ушли с рынка или хранили свои деньги в виде инвестиций с низким уровнем риска.
4. Сегмент «живи сегодняшним днем» продолжает тратить как обычно, и по большей части, не заботится о сбережениях. Потребители в этой группе реагируют на кризис, главным образом, расширяя свои графики совершения крупных покупок. Как правило, сюда входят городские жители и молодежь. Они, скорее всего, арендуют, а не приобретают, и тратят свои средства на опыт, а не вещи (за исключением бытовой электроники). Они вряд ли изменят свое потребительское поведение, если не станут безработными.
Независимо от того, к какой группе принадлежат потребители, они расставляют приоритеты в потреблении, разбивая товары и услуги на четыре категории:
- Основные товары, необходимые для выживания или воспринимаются как основа благополучия.
- Угощения - это поблажки, немедленная покупка которых считается оправданной.
- Необходимые дополнительные средства или желаемые товары, покупка которых может быть разумно отложена.
- Расходные материалы - воспринимаются как ненужные или неоправданные.
Все потребители считают, что базовые уровни продуктов питания, жилья и одежды являются предметами первой необходимости, и большинство из них отнесут также транспорт и медицинское обслуживание к этой категории. Кроме того, отнесение отдельных товаров и услуг к различным категориям является весьма субъективным.
В период спада все потребители, за исключением тех, кто живет в сегменте «живи сегодня», обычно переоценивают свои потребительские приоритеты. Мы знаем из предыдущих кризисов, что такие продукты и услуги, как ресторанное обслуживание, путешествия, искусство и развлечения, новая одежда, автомобили, бытовая техника и бытовая электроника могут быстро переключить умы потребителей с предметов первой необходимости на лакомства, отсрочку или даже расходные материалы, в зависимости от человека.
При изменении приоритетов потребители могут полностью отказаться от покупок в определенных категориях, таких как бытовые услуги (уборка, уход за газоном, уборка снега), переводя их из предметов первой необходимости, скажем, в расходные материалы. Или же они могут заменить покупки в одной категории покупками в другой, возможно, обменять еду вне дома (угощение) на приготовление пищи дома (обязательно).
И поскольку большинство потребителей становятся более чувствительными к цене и менее лояльными к бренду во время кризиса, можно ожидать, что они будут искать любимые продукты и бренды по сниженным ценам или соглашаться на менее предпочтительные альтернативы. Например, они могут выбрать более дешевые частные марки или перейти с экологичных фермерских на продукты питания из гипермаркетов.
