Рассмотрим шаблонные, ошибочные и раздражающие приёмы копирайтинга, которые обязательно испортят ваш текст, и которые пора забыть и закопать как можно глубже.
Вспомним основы
Прежде чем разбирать самые дохлые и тухлые приемы, давайте убедимся, что мы знаем основы написания продающих постов.
Перед тем, как начать писать текст поста, вам нужно определить его цель — для чего вы его пишете, то есть что должны сделать подписчики после того, как прочитают пост. Упор делаем на продающие цели — так как мы говорим о копирайтинге.
Вы должны помнить про вашу целевую аудиторию. Вы не можете писать «для всех». В контент-маркетинге это все равно что «писать ни для кого, писать в пустоту». Нужно очень хорошо знать вашу ЦА. Вспомните вашего реального клиента и напишите текст именно для него. Вы увидите, насколько это проще — писать для реального человека, а не для абстрактной аудитории.
Также вы должны помнить, что у поста всегда надо продумывать структуру. Хорошо использовать трехчастную структуру: завязка, в которой обозначается суть, ее раскрытие с доказательной базой (это основная часть) и, наконец, развязка с ясными выводами и призывами.
Это основы, которыми всегда нужно руководствоваться.
А теперь разбираем тухлые приемы копирайтинга.
Очевидные факты в первом абзаце
Именно от первого абзаца зависит, будут ли читать ваш пост.
Каждый блогер знает, что первый абзац — всему голова... В последние годы блогеры научились лучше писать первые абзацы... В последние годы люди всё больше переносят образование в онлайн...
Это были примеры тухлого приема — писать очевидные истины или писать формулировки, похожие на очевидные истины.
Думаю, вы часто встречали такие выражения. Откуда это пошло? Когда мы хотим что-то написать, мы думаем, как бы начать и нам хочется написать введение. В итоге получается такой дешевый рекламный копирайтинг или школьное сочинение.
Начинать лучше с сути, с вопроса или с истории.
Я считаю, что нужно запретить натуральные шубы/перестала носить… или В последние годы люди все больше и больше думают об экологии...
Начать можно с вопроса. Но аккуратно. Здесь нас поджидает еще один тухлый прием.
Много вопросов в начале текста
Пример:
Испытываете страхи и тревоги? Не можете уснуть ночью? Всё бесит? Попробуйте наш новый исцеляющий коньяк!
Что называется, привет, дешевый рекламный копирайтинг. Ну, или магазин на диване.
Эта фишка пошла из «трех да», которые продвигались на разных тренингах. Мол, задай три вопроса, на которые собеседник точно ответит «да», и он тебе всегда будет отвечать «да». Сегодня эта схема не только не работает, но и бесит. Бомбардировка вопросами навязчива и, скорее, оттолкнет от вас читателя.
Напишите 1 вопрос, который заставит читателя думать.
Например:
Сколько раз в день вы испытываете страхи и тревоги? Со мной в жизни была ситуация, когда я постоянно тревожилась без повода.
К чему мы таким образом подводим? Со мной в жизни была такая-то ситуация, такая-то история… Мы подводим к сторителлингу. Который очень эффективен. Пиши историю и тебе поверят. НО!..
Сторителлинг просто так — ещё один тухлый копирайтерский прием
В инстаграме мы часто выбираем формат дружеской беседы. Но разница в том, что в реальном дружеском разговоре у нас может быть разный сторителлинг. А вот в блоге он должен быть продуманным.
В вашей истории должен быть герой, которому можно сопереживать, чтобы аудитория почувствовала интерес и желание узнать, что произойдет с ним дальше.
Часто в сторителлинге героев придумывают, и вот этот прием — очень тухлый.
Сижу я в кафе, думаю, как всё в моей жизни плохо. И тут увидела свою одноклассницу, всю в луи вьютоне, и она сказала мне, что отучилась на курсах Васи Форточкина и теперь зарабатывает онлайн от миллиона рублей в месяц.
Видели такие рекламы? Они очень раздражают. Потому что они неправдоподобные.
Как сделать правдоподобный сторителлинг? Возьмите реальный кейс. Опишите историю своего клиента (только спросите, можно или нет, если это ваш подписчик). В продающей истории не делайте главным героем себя или продукт (товар, услугу). Герой истории должен решать проблемы самостоятельно. Продукт — второстепенный персонаж в истории. Только тогда продающая история будет работать.
Пример рекламы:
Человек едет на машине по серпантину и скучает по своей любимой. Потом они встречаются и вместе на той же машине едут в другую локацию.
На первом плане — герой. Но нам хочется машину.
Схема сторителлинга может быть такой: время-место/конфликт-мотивация/действие-результат действия/выводы.
Лишние подробности — тоже дохлый прием
Конечно, в истории должны быть детали, но нельзя ими увлекаться.
Когда вы пишете историю, и хотите добавить к ней детали, смотрите, чтобы каждая из них была на своем месте и не была лишней.
Представьте, что в ту историю о девушке мы добавим такую деталь:
Я в детстве пела в хоре, у меня была золотая медаль и разряд по плаванию. Я всегда была первой и поэтому не могла смириться с сокращением. Но надо было что-то делать.
Это важно для истории? Нет. Это важно для раскрытия персонажа? Нет — потому что у нас не мемуары. Это лишние подробности.
Часто лишними подробностями люди увлекаются, когда продают через боль. И они хотят показать, что жизнь клиента без их продукта испортится.
Например, я продаю свои курсы и использую тухлый прием «лишние подробности».
Я говорю:
Однажды Женя не купила мой курс, и решила что сама сможет писать тексты. Дошло до того, что она засела дома в засаленном халате и не могла часами вымучить ни единой строчки. Потом от нее ушел муж, выпали все зубы, и она в слезах прибежала ко мне. Теперь у нее все хорошо.
Помимо лишних подробностей, здесь еще 2 тухлейших приема — вранье и слишком болевые продажи.
Преувеличения
Помните, были такие тексты: «Ты так и хочешь бездарно прожить свою жизнь, работая на дядю?».
Как же бесят такие «болевые» продажи! Знаете, что такое баннерная слепота? Так вот, теперь она переросла в рекламный оппортунизм. Потенциальный клиент видит отвратительные преувеличения в болевых продажах и говорит: а вот принципиально не куплю! Потому что бесите. Не надо ко мне в душу лезть!
В обратную сторону это тоже работает.
Не врите, не преувеличивайте, что ваш продукт спасет от всех бед. Укажите несколько выгод для клиента, например:
С моими онлайн-тренировками по фитнесу вы:
- сэкономите время
- сэкономите деньги
- научитесь тренироваться с собственным весом, без тренажеров усовершенствуете вашу фигуру.
Если вы будете писать, что после курса все будут оборачиваться вслед, дети начнут учиться на одни пятерки, и муж на радостях подарит машину — вы скатитесь в тухлый копирайтинг. Пишите честно. Не нужно слишком креативить.
Итак, очередной тухлый прием...
Излишний креатив
Мы хотим покреативить, когда думаем, чем бы нам таким выделиться, с помощью чего нам нужно отстроиться от конкурентов. Но на практике — наши потребители довольно консервативны. Они ждут знакомой подачи. Они радуются, когда видят что-то необычное, но в рамках своих ожиданий. Если вы не будете соответствовать их ожиданиям — они вас просто не воспримут. Креатива должно быть в меру!
Ваш текст прежде всего должен быть понятный. Если вы напишете что-то непонятное — в заголовке, в первом абзаце — к вам не перейдут в профиль, чтобы прочитать ваш текст. Реакция будет такая: эээ… что за бред. Если вы решили покреативить, то будьте готовы, что креатив подписчики не воспримут. В креативном копирайтинге грань между изящным текстом и трэшем бывает очень тонкой. Единственное исключение — если у вас уже давно сформировался такой стиль, и вы работаете с особой целевой аудиторией, которой такой креатив как раз очень заходит.
Например, вы продаете грелку от боли в животе. И вот как будет выглядеть излишний креатив.
Страдаете от боли? Вы с трудом сможете назвать себя полноценным членом общества, пока эти раскаленные иглы будто впиваются в нежную плоть, пока железные молоточки бьют по наковальне натянутых нервов, превращая привычные действия — в подвиги, достойные увековечивания в граните!
Пишите проще: Наша грелка избавит вас от боли в животе. Не поможет — вернем деньги.
То же относится и к эпитетам. Раньше употребляли — эксклюзивный, элитный, уникальный. Сейчас же — взрывные тексты, мощнейшие, инновационные, бомба или бомбический.
Такие эпитеты уже очень затерлись. Это тухлый креатив.
Такая ошибка может быть оттого, что вы хотите написать красиво или написать с душой. Но это маркетинг. Здесь всем плевать на душу, если она не приносит денег. Копирайтинг — это не художественный текст, не литература. Копирайтинг должен быть полезным, честным и понятным.
Итак, вспомним, какие приемы мы рассмотрели.
Очевидные факты в первом абзаце, бомбардировка вопросами, сторителлинг просто так, лишние подробности, болевые продажи, лишний креатив. Еще один дохлый прием – безальтернативная критика.
Безальтернативная критика
Например, вы эксперт и разбираете чужие ошибки, кого-то критикуете. Вы это делаете, чтобы показать свою экспертность и повысить лояльность подписчиков. Но представьте — вы читаете такой пост, где вам говорят, что делать вот это неправильно. Например, читаете фитнес-тренера, и он говорит: «Не делайте боковые упражнения с гантелями для талии, это неправильно. Наоборот, талия ваша станет толще, а не тоньше». И всё, так на этом и бросил. И вы думаете, ага, а что тогда делать-то? Я же хочу тонкую талию.
Или, если по нашей теме копирайтинга вам говорят: не пишите штампы. После такого совета возникают 2 вопроса — а как определить, пишу ли я штампы и что тогда писать вместо штампов?
Так вот, если вы копирайтер и в посте даете совет — «не делайте что-то», — всегда скажите, а что надо делать. Безальтернативная критика — это очень тухлый прием. Всегда помните правило: критикуешь — предлагай.
Давайте тогда как раз и разберём штампы. Штампы — это образные выражения, которые со временем въелись в нашу речь. Это тухлые образные выражения. Если вы пишете текст, а потом перечитываете его и видите, что какое-то выражение можно назвать устойчивым, то есть вы где-то его или видели, или слышали, то это уже штамп.
Разлетаются как горячие пирожки — штамп.
Хотели так, но судьба распорядилась иначе — штамп.
И одним из самых действенных способов борьбы со штампами… — это конкретика.
Вместо того чтобы говорить, что прогнозы в вашей сфере неутешительны — расскажите, что конкретно плохого случится и как с этим бороться. Если вы не можете объяснить штамп конкретикой, то его можно просто убрать.
Итак, мы разобрали основные дохлые и тухлые приемы копирайтинга. Избегайте их в своих текстах, будьте грамотны, заботьтесь о читателях и тогда ваши тексты будут замечательно работать на продажи и увеличение вашей аудитории.
МОЖЕТ БЫТЬ ИНТЕРЕСНО:
