Многие компании в кризис активно снижают цены, давайте разберёмся, оправданно это или нет. В моей статье «Что важнее: оборот или маржа?» мы определили, что важнее для бизнеса. Обязательно перечитайте, это необходимо для понимания текущего вопроса.
Итак, повальные скидки сильно снижают маржу, и это печально. Представим себе компанию, которая в кризис не стала снижать цены на свои товары (услуги), и в результате её продажи сократились на 30%. Это значит, что 70% продаж осуществились по старым ценам, т. е. большинству покупателей скидки были не нужны. Стоило снижать цены? Дисконт всегда обесценивает товар или услугу, и в дальнейшем, когда экономическая ситуация улучшится, вернуть прежние цены будет непросто.
Многим компаниям удаётся избежать ошибок снижения цен благодаря адаптивному ценообразованию. Этот подход основан на том, что у разных групп клиентов разные потребности, а значит, полезность той или иной услуги/товара – фактор непостоянный.
Чтобы успешно освоить метод адаптивного ценообразования, главное понять: цена — всего лишь одна из характеристик товара. Безусловно одна из самых важных. Этот метод позволяет компаниям, не прибегая к скидкам, убедить покупателя в том, что тот делает выгодное приобретение за счёт удачной комбинации характеристик товара.
БиЗнес-кухня рекомендует:
Чтобы сохранить цены на действующие предложения и одновременно привлечь стеснённых в средствах потребителей, выводите на рынок более дешёвые версии товаров и услуг.
Успешно применяет эту методику Procter&Gamble. Ещё в прошлые кризисы компания выпустила на рынок «экономные» модификации туалетной бумаги и бумажных полотенец популярных брендов. Однослойный базовый продукт стоил на 20% дешевле стандартного. В период кризиса марки, для которых создали дешёвые версии, показали наилучшие финансовые результаты среди конкурентов и сумели сохранить базовые цены.
Используйте акции, чтобы не снижать цены. Это позволяет избежать обесценивания бренда в глазах потребителя.
Например, чтобы удержать в кризис цену за сутки проживания, сеть отелей Disney разработала спецпредложение: сняв номер на 4е дня, ещё 3 получаешь бесплатно. Реально пребывание в отеле обходится клиентам дешевле, но цена за номер сохраняется прежней.
Чтобы сделать товар доступнее, модифицируйте его.
Производители многих категорий товаров уменьшают вес или объем упаковки. Товар сам по себе, остаётся по той же цене, но благодаря новой уменьшенной упаковке - цена на товар, в глазах потребителя, снижается. Такой подход позволяет падать в продажах меньше рынка.
Ещё один вариант методики: предлагать три «версии» одного и того же товара: «хорошая», «улучшенная» и «лучшая». Дешевая версия (более низкого качества, меньше объём/количество, меньше функций) привлечёт потребителей с ограниченным бюджетом.
Откажитесь от комплексных предложений и вводите дополнительную плату за опции. Определите базовую часть товара или услуги, цена на неё должна быть конкурентной. Именно по базовой цене к вам придёт покупатель. Всё остальное, что раньше входило в комплект, в кризис предлагайте за дополнительную плату.
Компании, которые рассматривают ценовую политику как простое повышение или снижение цен, не смогут сохранить соотношение маржи и оборота в долгосрочной перспективе. Показательный пример:
- Сеть Subway в кризис 2008 года пошла по обычному пути, и снизила цену на фирменный бутерброд до 5$, благодаря чему увеличила объем продаж на 17%. Однако клиенты за время кризиса настолько привыкли к низким ценам, что компании до сих пор приходится предлагать часть меню почти по себестоимости.
- А сеть бутербродных Quiznos наоборот, ввела кризисные предложения - недорогие сэндвичи: «Сэмми» за 2$, «Пуля» за 3$ и «Торпеда» за 4$. Таким образом, адаптивный подход помог продавать фирменные бутерброды по прежней цене и избежать после кризиса проблем, с которыми столкнулась Subway.
Экономика будет восстанавливаться очень медленно, и кажется, что потребительский спрос никогда не вернётся к прежнему уровню. Но можете не сомневаться - ещё как вернется! И когда это случится, вы должны быть готовы вернуться к прежней ценовой тактике:
- Откажитесь от кризисной тактики
- Вводите в ассортимент более дорогие товары и услуги
- Постепенно повышайте цены на базовые товары, но не забывайте объяснять потребителям, почему вы это делаете: «наши затраты выросли» и «во время кризиса мы пошли вам навстречу, снизив норму прибыли».
Буду признателен за рекомендацию «БиЗнес-кухни» коллегам и друзьям.
Александр Киселёв
Бизнес-консультации info@nsa.info
Telegram-канал "БиЗнес-кухня" @agency_nsa
Услуги для бизнеса на сайте NSA