Под таинственным словом «рекламщик» обычно подразумевается человек, который связан с рекламной деятельность. Дальше этого определения многие не доходят, а зря: мир рекламы – это важная часть современного мира и разбираться хотя бы в самых общих его понятиях должны все. В нашей статье мы коснемся одной из важнейших тем рекламной индустрии – разницы между PR и маркетингом.
От общего к частому
Прежде чем перейти к описанию разницы маркетинга и PR нужно разобраться в терминологии. Существует огромное количество определения «маркетинга», но многие из них носят характер чисто теоретический. Намного ближе к реальности попытка американских экономистов дать определение маркетинга через перечисление его составляющих. Так, в 1960 году возникла теория 4P, описывающая весь комплекс задач, который стоит перед маркетологом: Product (товар или услуга), Price (цена), Promotion (продвижение, реклама), Place (место продажи, дистрибуция). С 1960 года, разумеется, изменилась не только рекламная индустрия, но и наш мир, а концепция 4Pмного раз претерпевала изменения. Впрочем, изменения эти не были глобальными – кто-то из исследователей добавлял новые P (например, Package – упаковка, Purchase – процесс принятия решений и так далее), кто-то предлагал другие модели (например, 4С), но суть всегда оставалась прежней – четыре обозначенные сегмента: продукт, цена, продвижение и дистрибуция – всегда оставались главными аспектами работы маркетолога.
Из концепции 4P уже ясно, что PR – это всего лишь одна из составляющих маркетинга. Если маркетинг – это общая стратегия поведения на рынке: понимание своего конкурентного окружения, создание уникального продукта, поиск возможностей продаж продукта и прочее; то PR – это то, что вы говорите о бренде, от лица бренда и так далее.
Цель маркетинга – это разработка не только стратегии продажи продукта, но зачастую и самого продукта тоже. Цель PR – формирование долгосрочного образа бренда, поддержание позитивного корпоративного образ, через создание определенных тенденций общественного мнения.
Реджис МакКенна, один из самых известных маркетологов, как-то сказал: «Маркетинг – это все, и все – это маркетинг». И он прав – именно маркетологи занимаются поиском свободных ниш на рынке и созданием нового продукта. Тем не менее, не стоит преуменьшать значение PR и считать его «всего лишь одной из составляющей» маркетинга. РR-коммуникации – это все то, что собрано маркетингом (исследования, стратегия и так далее) и представлено в виде осознанного сообщения, месседжа. Не это ли самое важное в современном мире брендов?
Различия: где кончается PR и начинается маркетинг
1. Стратегия
Для маркетолога стратегия – это то, как вести себя на рынке. Для этого изучаются продукты конкурентов, их сильные и слабые стороны, вырабатывается УТП своего продукта или даже новый продукт. Далее уже формируется стратегия продаж.
Стратегия же PR – это то, о чем говорить на рынке. Здесь важно знать общественное мнение, необходимо понимать вероятные угрозы и возможные конфликты. PR определяет, как должна вести себя компания и каким образом ей взаимодействовать с целевыми аудиториями.
2. Тактика
Как правило, перед отделом маркетинга ставятся цели, выраженные в цифрах: повышение продаж, увеличение прибыли, увеличение доли компании на рынке и так далее.
PR-кампании же ставят цели более долгосрочные: рост знания о бренде, повышение лояльности к бренду; коммуникации довольно сложно выстроить мгновенно, на это требуется время, так как создание благоприятной информационной среды – требует детальной и регулярной проработки.
3. Целевые аудитории
Игорь Манн, российский маркетолог, в одной из своих книг предложил для определения маркетинга систему ПРУВ (Приобретение клиента-Работа с клиентом-Удержание клиента-Возвращение клиента). Нетрудно заметить, что в данной аббревиатуре везде присутствует слово «клиент» и именно клиенты (текущие, бывшие и будущие) – главная целевая аудитория маркетинга. Те, кто не относится к данной категории по каким-то параметрам, обычно неинтересны маркетологам.
Целевая аудитория PR – это все те, кто так или иначе соприкасается с брендом: сотрудники, клиенты, СМИ, блогеры, органы власти и так далее.
4. Постановка задач
Четыре вопроса, которые должен ежедневно задавать себе маркетолог:
· Что продаем? (продукт)
· По какой цене продает? (цена)
· Как продаем? (место, дистрибуция)
· Как люди узнают о нашем продукте (продвижение)
Четыре вопроса, которые должен ежедневно задавать себе pr-менеджер:
· Кому говорим? (целевая группа)
· Что говорим? (содержание)
· Как сказать правильнее? (структура)
· Как выразить содержание наиболее подходящим образом? (форма).
5. Обратная связь
В маркетинге обратная связь с клиентом возможна только по итогу анализа динамики продаж. Да, есть социологические исследования, фокус-группы и другие инструменты, но они не предполагают диалога. Ответом может быть отказ покупать продукт или же, наоборот, желание приобрести товар – это единственная форма диалога, которая возможна в маркетинге.
В PR же дело обстоит совсем иначе. Именно на PR ложиться задача организовать процесс обратной связи между брендом и аудиторией. Поэтому работа с обратной связью – это основа всей деятельности PR-отдела.
Что нужно запомнить из статьи
· PR – одна из составляющих маркетинга, но не тождественное ему понятие
· Маркетинг работает с цифрами, PR – c общественным мнением
· Залог успеха компании на рынке – это грамотно выстроенное взаимодействие маркетинга и PR-отдела
