Распродажи рано или поздно делают все. К сожалению, проанализировать результат после этого практикуют далеко не все. Но даже те, кто ставят себе целью оценить результаты и сделать выводы, достаточно часто упускают не совсем очевидные вещи, в результате чего принимают в корне неверные управленческие решения.
И это печально, так как дискредитирует светлое имя аналитики и очень вредит вашему бизнесу.
Поэтому я решила написать серию статей, в которых бегло расскажу про неочевидные нюансы, которые обязательно надо учитывать, если вы хотите ДЕЙСТВИТЕЛЬНО понять, заработали ли вы на распродаже или, наоборот, потеряли деньги. Начнем с самой простой и популярной ошибки, которую допускают не очень опытные аналитики:
НЕ УЧИТЫВАТЬ ОБЩИЙ ТРЕНД СЕЗОННОСТИ
Наверное, есть товары, абсолютно сезонности не подверженные, которые продаются приблизительно одинаково каждую неделю года (я пока таких не встречала, но вдруг).
Но большинство товаров все-таки подвержено сезонным трендам. Самые выраженные тренды – у сувенирки и праздничной атрибутики, но они локальные. Одежда на протяжении всего года характеризуется сезонными спадами и подъемами, остальные товары, особенно в интернет-торговле, тоже имеют свой тренд (как минимум характерный для е-ком рост объема заказов в последние 4 месяца года).
Поэтому, если у вас распродажа шла 2 недели, и вы хотите сравнить показатели выручки, заказов, оборачиваемости, скорости ликвидации с предыдущими двумя неделями, вам мало поделить одно на другое и увидеть прирост. Важно понять, на каком сезонном тренде находятся эти 4 недели – нисходящем или восходящем, и, соответственно, очистить ваш посчитанный прирост от влияния сезонного тренда.
В теории звучит гладко и логично, на практике я бы посоветовала оценить тренды на основании двух-трех лет и прояснить дополнительно следующие моменты:
✔не было ли в прошлых годах, в периодах, за которые вы будете оценивать тренды, каких-то нетипичных выбросов или провалов?
✔не было ли сильных смещений линии тренда из-за погоды, если для вашего продукта погода сильно влияет на продажи (например, в случае с продажами пуховиков или шорт температура воздуха очень влияет на продажи, и, если зима/лето наступила позже, чем надо, тренды тоже отъедут следом на несколько недель).
✔не было ли на этих неделях в прошлом каких-нибудь распродаж, которые тоже искажают тренд?
Если на все три вопроса вы ответили «нет», тогда смело берите тренды из прошлых лет и применяйте их для анализа распродажи.
Пример на пальцах:
Распродажа шла 2 недели. Прирост заказов к предыдущим 2 неделям составил 25%.
При этом в прошлом году соответствующий прирост был 17%, а в позапрошлом – 19%. Значит, средний сезонны прирост недель - 18%, и распродажа ускорила ваш оборот не на 25%, как можно предположить, а всего на 7%. Самое время пойти и посмотреть на доход, и выяснить, не потеряли ли вы больше на доходе, чем выиграли на обороте.
Другой пример:
Прирост распродажи всего 8%, вроде неутешительно. Но сезонные тренды нам говорят, что в прошлом году падение было на 12%, а в позапрошлом – на 18%. Среднее падение -15%. Так что распродажа на самом деле ускорила наш оборот на 23%, что гораздо приятнее, чем 8%, согласитесь?
Итак, наша следующая ошибка:
ОЦЕНИВАТЬ ПРИРОСТ ЗАКАЗОВ БЕЗ УЧЕТА ВОЗВРАТОВ И ОТКАЗОВ
Поведение покупателей во время распродажи, особенно если это значительная скидка, а не 10% скидки на 5% ассортимента, таково, что они, поддавшись жадности, заказывают много, но, получив заказ и слегка охолонув, склонны от части товара отказаться. А если это одежный ритейл, здесь еще накладывается практика заказывать несколько размеров, чтобы выбрать один нужный.
В результате количество отказов и возвратов по распродажному товару может быть значительно выше, чем в обычные периоды. И, если вы реально хотите понять выхлоп распродажи, оценивайте заказы вкупе с отменами и возвратами. И еще учитывайте немаловажный нюанс – оценить в среднем время, на которое у вас товар выпадает из оборота – от момента заказа, когда он «выпал» из продажи, до момента, когда он, съездив к покупателю и не понравившись, вернулся к вам обратно. Чем дольше времени у вас уходит на сбор доставки, логистику, возвратную логистику и оприходование товара, тем больше денег вы теряете на этих процессах именно во время распродаж, и, если сборы-поездки-возвраты затянутся на месяц, рискуете в итоге получить большой объем возвратов прямо в конце сезона, потеряв лишний месяц для возможной продажи.
Поэтому при анализе распродажи, спустя пару недель не забудьте проанализировать еще и отказы с возвратами, и подкорректируйте выводы об эффективности, имея уже всю информацию на руках.
Пример на пальцах:
Закатили вы грандиозную распродажу на черную пятницу, естественно, в нее попал товар зимней коллекции. В конце ноября покупатели понаделали заказов, весь декабрь они разъезжались, потому что склад с пиковой нагрузкой не справился, заказы отгружал медленнее обычного. И вот покупатели получают свои заказы почти спустя месяц. За это время они успели слегка остыть к своей покупке, плюс поистратились на новогодние подарки, и очень велико искушение отправить ваш товар обратно, что большая часть и сделает. И вот пока этот вал товаров доедет обратно до вашего склада, пока склад их примет и обработает, особенно с учетом январских праздников, на дворе уже середина января, а у вас внезапно на остатках куча зимнего товара, от которого, как вы полагали, вы счастливо избавились на черную пятницу. Только во второй половине января от них избавиться существенно сложнее, и вы выходите либо с несезонными остатками, либо сливаете их уже ниже себестоимости. Такой сюжет – не плод моей буйной фантазии, лицезрела в свое время на практике, так что будьте с грандиозными распродажами поаккуратнее, и вообще не забывайте анализировать, насколько у вас в среднем увеличивается процент возврата и отказов после распродаж. Это поможет вам понять коэффициент «покупательской жадности» конкретно для вашего продукта (возможно, с каких-то областях он совсем не так велик, как в одежде или обуви).
Третья ошибка звучит интригующе:
НЕ УЧИТЫВАТЬ ЭФФЕКТ КАННИБАЛИЗМА ПРИ РАСПРОДАЖЕ
Если кратко, эффект каннибализма – это когда вы, давая скидку на один товар, убиваете продажи аналогичного товара, который у вас есть и сейчас продается по полной цене. Если у вас в продаже есть две черные горнолыжные куртки, но на одну скидка 50%, велика вероятность, что при прочих равных (они в одной ценовой категории, с похожими характеристиками и стилем) продажи второй на время распродажи встанут колом. Продавая базовую бежевую сумку из прошлогодней коллекции с большой скидкой, вы отбираете часть продаж по полной цене у точно такой же базовой бежевой сумки из новой коллекции, но с перламутровыми кнопочками.
Поэтому неправильно оценивать прирост продаж по тем артикулам, которые попали в скидку. К этому эффекту надо еще добавлять падение продаж по тем артикулам, которые аналогичны скидочным, но в скидку не попали.
Четвертая наша ошибка:
НЕ УЧИТЫВАТЬ ПАДЕНИЕ СПРОСА ПОСЛЕ РАСПРОДАЖИ
Если ваша распродажа была довольно объемной и продолжительной, скорее всего, вас постигнет падение спроса в периоде непосредственно после распродажи, так как клиенты уже успели купить то, что нужно, за время распродажи. От этого эффекта вы защищены только в том случае, если в распродажу попали, например, только шорты и топы, а на дворе сентябрь и у вас на остатках этого добра уже нет, а есть более теплые вещи. Либо вы распродавали лыжи, а на витрине у вас уже велосипеды. Во всех остальных случаях это падение спроса обязательно надо оцифровывать и включать в анализ распродажи, чтобы понять, насколько ДЕЙСТВИТЕЛЬНО эффективно и маржинально то, что вы сделали. Про подробный подсчет тоже уже вышла статья, подписывайтесь на канал, чтобы не пропускать полезный контент (нас можно читать в соцсетях, или подписаться на еженедельную рассылку (страница "контакты"), шлем только полезные вещи).
и финальная ошибка:
АНАЛИЗИРОВАТЬ НЕ ТЕ ПОКАЗАТЕЛИ
У каждой распродажи есть свои цели. И в зависимости от этих целей надо выбирать показатели, которые вы мониторите и анализируете во время и после распродажи.
Если вам срочно надо сбросить остатки (заканчивается сезон или срок годности), таргет надо ставить не на заказы и маржу, а на процент ликвидации остатка. И, если вы видите, что при текущих скидках процент ликвидации на целевой не выходит, надо растить скидку.
Если цель – добить выручку до плановой и расшевелить покупателей, тогда таргет – на заказы с возвратами, процент ликвидации можно не смотреть, у вас нет цели сливать остаток, ваша цель – продажи.
Если надо при этом не вылезти за пределы плановой маржи, тогда цель - заказы и наценка. В этом случае вам очень поможет такая штука, как бюджет уценки – как только вы его полностью выбрали, распродажу надо прекращать, потому что иначе на нужный уровень маржи вам будет не вырулить.
И так далее. Не надо анализировать по одному и тому же шаблону разные цели распродажи, исходите из того, ЗАЧЕМ вы это делаете, и тогда мониторьте в первую очередь те показатели, которые это ваше ЗАЧЕМ отражают.
☝Вот такие беглые наброски на тему анализа распродаж. Если эта тема откликается, пишите в комментариях, подготовлю более подробные разборы или видео – голосуйте, что вам удобнее?
Если понравилось, на канале можно почитать еще интересных статей или глянуть видео.
И не стесняйтесь комментировать или репостить в соц сети, это очень вдохновляет писать еще :)
Статья написана для проекта "Аналитика на пальцах", оригинал лежит здесь: https://myanalitika.ru/oshibki-v-rasprodaje
Подписывайтесь в соцсетях, там можно задавать вопросы по аналитике, в рассылке отправляем полезные материалы и анонсы новых уроков и курсов, разыгрываем участие и начисляем бонусы. С нами полезно и интересно! 👇👇👇👇👇👇👇👇
Facebook Vkontakte Instagram Youtube Сайт "аналитика на пальцах"
