В интерфейсе рекламного аккаунта Яндекс.Директ, а именно в параметрах рекламных кампаний, можно назначать цели, которые являются наиболее важными для данной рекламной кампании. А также задавать их ценность.
В параметрах рекламной кампании, в разделе “Ключевые цели”, можно задать неограниченное число целей. Но не стоит добавлять много целей: оптимизация будет плохо работать. Достаточно указать 1-2 цели, которые наиболее важны для бизнеса: отправка формы с контактными данными, оформление заказа, цели e-commerce.
Ключевые цели будут применяться во всех стратегиях, кроме стратегий “Оптимизация рентабельности” и “Оптимизация конверсий”.
После добавления целей Яндекс начнёт копить статистику для формирования прогнозов. Сбор статистики (обучение) может длится от 2 недель до месяца, в зависимости от объёма входящего трафика. В период обучения возможно увеличение расходов.
Ценность ключевых целей
Ценность каждой цели нужно рассчитать, исходя из экономической выгоды от достижения выбранной цели.
Пример 1: в качестве ключевой цели выбрали цель на отслеживание успешной отправки формы пользователей.
Данные:
Конверсия из заявки в продажу — 20%. Из пяти отправленных форм заключается одна сделка (продажа).
Средний чек одной сделки — 15000 руб.
Ценность одного достижения цели “Успешная отправка формы” (заявка) составит:
15000 * 0,2 = 3000 рублей.
Заданная ценность ключевой цели будет учитываться при работе алгоритма рекламной системы: будет стараться достичь большего количества конверсий при тех же расходах на рекламу.
Пример 2: в качестве ключевых целей добавляем две цели — цель на отправку формы и цель на отслеживание звонков.
Каждая пятая отправка формы приносит одну сделку. Конверсия из заявки в продажу этой цели 20%.
Каждый третий звонок приносит одну сделку. Конверсия из звонка в продажу 33,3%
Средний чек одной сделки — 15000 рублей.
Ценность цели на отправку формы — 3000 рублей
Ценность цели на отслеживание звонка — 4995 рублей.
Для алгоритмов оптимизации бОльшая ценность цели на звонок означает, что достижение этой цели имеет приоритет по отношению к цели на отправку формы. И при оптимизации яндекс будет больше ориентироваться на приоритетную цель (звонок).
Если не указать ключевые цели, алгоритмы будут оптимизировать ставки по прогнозу вероятности конверсий (вовлечённые сессии): опираясь на анализ всех сайтов, где есть Метрика, система оптимизации может определять вероятность конверсии.
Отслеживание результатов работы ключевых целей
Для ключевых целей в Мастере отчётов будут доступны столбцы: Рентабельность, Доход и Прибыль.
Доход будет рассчитан, как: Ценность цели * Количество достижений цели
Прибыль: Суммарных доход по цели — Расход
Рентабельность в отчёте считается так: Прибыль/Расход
Итоги:
- Лучше задать 1-2 самые значимые цели. При указании большего числа целей системам оптимизации труднее делать прогнозы;
- На период обучения алгоритмов оптимизации нужно регулярно следить за расходом;
- Проверять эффективность работы оптимизатора по отчёту с показателями Рентабельность, Доход, Прибыль.
