Компании, работающие с подписной моделью продаж, всегда преподносят «подписку» как более современный, удобный и даже более экологичный способ владения чем-либо. Сегодня регулярно получать по подписке можно практически что-угодно: одежду, электронику, духи, носки, вино, еду, бритвенные станки, корм для животных, да даже машиной можно владеть по подписке. Это и правда удобно, но важно понимать риски, если впоследствии подписка станет главной формой «владения». Сейчас мы находимся в переходе между эпохой, когда большинство вещей, за которые мы заплатили, действительно принадлежали нам, и будущим, в котором нам вообще ничего не принадлежит.
Начало
Вероятно, всё началось в конце 1990-х, когда впервые зародилось понятие SaaS (Software as a Service — «программное обеспечение как услуга») — разработчики дали пользователям возможность пользоваться нужными приложениями через интернет, а сами взяли на себя обязанности по обновлению и поддержанию работоспособности софта. Позднее появились такие ответвления, как Platform as a Service («платформа как услуга») и Infrastructure as a Service («инфраструктура как услуга»). Поскольку модель SaaS завязана на предоставление услуг через интернет, то и её развитие напрямую связано с развитием глобальной сети. А в наш век электронной коммерции SaaS стала вдохновлять и другие отрасли. Сейчас в мире существуют тысячи компаний, предоставляющих услуги по подписке, самые известные, пожалуй, — в области развлечений.
Однако подписка прижилась и в более важных областях нашей жизни:
- Образование. Подписка на различные курсы, а также учебники по подписке.
- Транспорт. Краткосрочная аренда машины или допуск к поездкам через членство.
- Одежда. Отдельные вещи напрокат или постоянное обновление гардероба по подписке.
- Еда, которую привозят по расписанию.
Какие бывают подписки
- Модель, где вы платите фиксированную цену за неограниченный доступ к продукту или контенту. Как пример, все стриминговые сервисы: Netflix, Spotify или «Яндекс.Музыка».
- Подписки, где вы приобретаете какой-то составной товар и чем больше платите, тем ниже цена за одну его единицу. По такому принципу работает сервис со стоковыми фотографиями Shutterstock.
- Аренда All-in-One, при которой вы платите фиксированную цену за использование объекта, а обслуживание, поддержку и модернизацию сервис берёт на себя. Например, авто по подписке.
- Плата за членство, когда вы регулярно платите за получение от сервиса каких-то особых условий. Например, Amazon Prime или российский Ozon Premium, где для подписчиков действуют сниженные цены на товары и доставку.
«Бизнес для бизнеса»
Но не только частные пользователи полюбили сервисы с подпиской — целые компании всё чаще переходят от непосредственного владения активами к уплате регулярных платежей за их использование. Тут и все те же SaaS-услуги, и облачные платформы, и даже офисное оборудование. Коворкинги WeWork, например, предоставляют для пользователя полностью готовый и обслуживаемый офис и берут обязательства поддерживать его инфраструктуру. Компаниям зачастую даже не нужно тратить единовременно большую сумму на закупку оборудования — всё можно взять в аренду.
И вот тут кроется первый важный нюанс: многие компании, предоставляющие услуги по подписке для пользователей, сами «подписаны» на услуги другой компании с такой же моделью, которая, в свою очередь, тоже вполне может получать от следующего подрядчика услуги по подписке. Это делает такие компании слишком зависимыми друг от друга и в случае проблем у одной вызовет цепную реакцию, которая однозначно скажется на конечном потребителе.
Почему компаниям и потребителям нравится эта модель
Для бизнеса она привлекательна, потому что создаёт предсказуемый линейный доход, облегчая при этом управление спросом и предложением. Кроме того, подписная модель помогает строить с клиентом долгосрочные отношения. Наконец эта система предлагает более низкий (по сравнению с покупкой в собственность) порог для входа, тем самым облегчая привлечение клиентов.
Некоторые компании привлекают клиентов, продвигая принципы осознанного потребления. Например, сервисы, сдающие одежду (и другие вещи) напрокат, позиционируют себя как противников быстрой моды, которая уже привела к тому, что лёгкая промышленность генерирует больше выбросов CO2, чем авиация и судоходство вместе взятые.
Другие с помощью подписки снижают для клиентов порог входа, например, в образовании. К примеру, дорогостоящие учебники, используемые только в течение короткого времени, заменяют на учебники по подписке с фиксированной ежемесячной платой и доступом к большому числу литературы — как офлайн, так и онлайн.
Постсобственность: жизнь как услуга
Ситуация развивается таким образом, что всё больше людей не владеют имуществом, а предпочитают брать его в аренду. Областей, где предлагают товар по подписке, становится всё больше, растёт число компаний и сервисов, а значит, растёт и число платежей — множество мелких регулярных транзакций становятся для клиента стрессовыми и раздражающими. Компании стараются устранить эти болевые точки, поэтому следующим этапом для них будет масштабирование своих сервисов и превращение их в «super apps», где все мелкие сервисы будут собраны в «суперприложение» с единой подпиской — проще говоря, пользователи будут платить одной компании за все или, по крайней мере, за многие услуги и продукты. Такие единые гигантские платформы уже давно не редкость: свои SuperApps есть, например, у китайского WeChat или малазийского Grab, такими разработками занимаются в Mail.ru Group, «Тинькоффе» и Сбербанке.
Как итог: «жизнь как услуга» — вы платите абонентскую плату за всё, что вам нужно: от жилья, одежды и транспорта до образования, еды и здравоохранения. Такая модель должна быть более гибкой, чтобы вы могли менять свой набор подписок, добавляя более дорогие или даже роскошные вещи по мере роста вашего дохода. Или, наоборот, выбирать «тариф» попроще во времена финансовой нестабильности.
Количество областей, куда приходит эта модель, постоянно растёт и до финала этого внедрения ещё далеко. Но иногда сам технический прогресс содействует этому. Например, с распространением автомобилей-беспилотников всё меньше будет необходимость владеть собственным транспортом. Правда, есть и более сложные и далёкие пока вещи. Так, некоторые аналитики говорят о возможном появлении целых городов, связанных единой сетью и инфраструктурой благодаря развитию «интернета вещей». А пользователи будут оформлять подписку для доступа к полноценной городской жизни и цифровым услугам.
Но вряд ли реальность окажется настолько однообразной и, скорее всего, подписка всё-таки останется лишь одной из форм владения. Но, с другой стороны, укрепление этой модели может стать серьёзной опасностью для менее обеспеченных слоев населения. Истинная собственность, в том значении, в котором мы привыкли, всё больше становится прерогативой богатых, а с ростом социального неравенства это будет становиться всё более и более очевидным в течение ближайших десятилетий.
Главные минусы
Во-первых, проблема с конечной стоимостью. Хотя в некоторых моделях подписка действительно уменьшает порог входа и упрощает «приобретение» товара, но на длинном временном промежутке такая аренда будет стоить дороже, чем прямая покупка.
Во-вторых, подписки не обеспечивают финансовой безопасности. Например, в случае потери части дохода или работы вы просто перестанете получать товары и услуги, на которые полагаетесь. И не так страшно, если это одежда или стриминговый сервис, но, если речь про жильё, то всё несколько хуже.
Также этот пункт относится и к бизнесу. Если он завязан на взятом в аренду оборудовании или софте, то при финансовых проблемах не сможет оплачивать работу подрядчиков, а значит, и предоставлять услуги клиентам.
В-третьих, вся власть в руках крупных компаний. Это плохо по тем же причинам, по каким люди обычно и недолюбливают огромные корпорации :
- малый бизнес не в состоянии тягаться с корпорациями и вынужден закрываться;
- подписки делают потребителей зависимыми от товаров (часто жизненно важных) нескольких больших компаний, что лишает потребителей возможности противостоять корпоративным решениям, с которыми они не согласны;
- сбор пользовательских данных.
- сосредоточение власти (в том числе и политической) в руках монополистов.
По сути, нет ничего плохого в покупке товаров по подписке, но ситуация, когда другие модели перестают быть жизнеспособной альтернативой, может стать реальной угрозой. Когда люди будут вынуждены подписаться, чтобы получать доступ к товарам, необходимым им для участия в жизни общества, мы действительно вступим в эпоху постсобственности. Именно поэтому вряд ли «жизнь как услуга» — это та модель, к которой стоит стремиться.
