Любая деятельность в области маркетинга, продвижения и SMM начинается с анализа и постановки целей. Во-первых, это помогает видеть горизонт событий и не действовать хаотично, а, во-вторых, это дает возможность ставить четкие цели сотрудникам или подрядчикам и, соответственно, оценивать их деятельность, опираясь на достижение этих целей.
Здесь мы вплотную подходим к вопросу: как оценить деятельность SMM-специалиста, SMM-агентства или человека, который занимается узкой специализацией в области SMM (например, таргетолога)?
Ответ, с одной стороны, прост, а, с другой, вызывает множество дополнительных вопросов: по достижению поставленных целей и выполнению KPI.
KPI - Key Performance Indicators или ключевые показатели эффективности, показатели, позволяющие оценивать эффективность сотрудников. KPI часто применяется в продажах для количественной оценки результатов. Например, в июле 2020 года необходимо увеличить продажи на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Важно, чтобы KPI соответствовали реально достижимым результатам и рыночной ситуации.
Значит, чтобы оценить работу SMM-специалиста, таргетолога, контент-менеджера, необходимо перед началом работы сформулировать четкие цели, а основываясь на них, критерии эффективности (KPI).
KPI должны быть:
- Целевыми: соответствовать целям бизнеса.
- Измеримы: результат тем или иным способом можно измерить.
- Достижимы,: соответствовать рыночной ситуации и положению компании.
- Пропорциональны затрачиваемым ресурсам: один и тот же результат может быть достигнут за разное время и с затратой разного количества ресурсов. Ресурсы должны использоваться эффективно и рентабельно.
Цели бизнеса в SMM более-менее понятны и одинаковы для разных ниш:
- рост уровня знания о бренде/услуге;
- рост лояльности аудитории к бренду/услуге;
- формирование определенного образа у аудитории о бренде/услуге
- увеличение объема трафика на сайт, а также, возможно, снижение стоимости перехода на сайт
- рост числа лидов, а также, возможно, снижение цены лида
- рост числа клиентов, а также, возможно, снижение стоимости привлечения клиента
- рост числа повторных покупок.
Посмотрим, какие KPI на основе этих целей можно сформировать. Конечно, многое зависит от конкретных услуг, которые оказывает агентство или обязанностей smm-менеджера, работающего внутри компании.
KPI для SMM-менеджера/агентства
Для SMM-менеджера/агентства, которые полностью закрывает потребности в SMM (разрабатывает контент, занимается таргетингом и др.) можно оценивать следующие показатели:
- прирост аудитории в сообществе;
- уровень вовлеченности аудитории;
- объем трафика на сайт. При этом не забывайте оценивать качество трафика (процент отказов, время на сайте, глубину просмотра сайта);
- количество лидов из социальных сетей и уровень конверсии трафика в лиды;
- стоимость лида.
KPI для таргетолога
Для таргетолога имеет смысл больше сосредоточиться на оценке результатов рекламных кампаний:
- объем и качество трафика на сайт;
- стоимость клика;
- стоимость перехода;
- количество и стоимость лидов;
- рентабельность таргетированной рекламы. Если товар недорогой и возможны импульсные покупки, не требующие участия отдела продаж, то можно оценивать и количество продаж, рентабельность рекламы.
Но важно помнить, что на покупку влияет много факторов, в том числе качество посадочной страницы, обработка запросов менеджерами и др., поэтому ожидать только от таргетолога достижения KPI по рентабельности не стоит. Социальные сети — это не канал продаж, а лишь один из каналов коммуникации.
KPI контент-менеджера
Для контент-менеджера логично будет оценивать качество текстов, их соответствие интересам аудитории. В этом случае будем смотреть на следующие критерии:
- уровень вовлеченности аудитории;
- уровень одобрения (здесь оцениваем качество реакций: лайки, положительные или отрицательные комментарии, есть ли сохранения, а также смотрим на скрытия постов, жалобы и т.д.);
- своевременность публикаций;
- скорость реагирования на вопросы, комментарии, сообщения.
Показателей, которые могут отражают эффективность работы SMM-специалиста, довольно много.
SMM-специалисты в конце отчетного периода должны предоставлять отчеты о проделанной работе с указанием достижений по KPI, которые вы согласовали.
Назвать конкретные общие цифры для направления SMM (например, вовлеченность должна быть 5%, 15% или 35%) нельзя, т.к. каждый бизнес индивидуален. Поэтому перед началом работы необходимо проанализировать рынок, отрасль, конкурентов (или обратиться с этим запросом к SMM-специалисту). Также потребуется проведение тестов (обычно на этом настаивают и сами SMM-специалисты), которые позволят сформировать ожидания в конкретных цифрах.
___
- Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзене, чтобы получать больше интересных материалов о маркетинге и социальных сетях!
- И не забудьте поставить оценку нашей статье!