Luckin Coffee 瑞幸咖啡 (ruìxìng kāfēi кит. счастливый кофе) – вторая по величине сеть кофеен Китая. Компания открылась в 2017 году сначала в Пекине, а позже ― в Шанхае. Нашу первую статью, рассказывающую о феномене Luckin Coffee, можно почитать здесь.
За неполные три года Luckin Coffee из никому неизвестного игрока превратилась в ГЛАВНОГО КОНКУРЕНТА Starbucks. Компания успела открыть более 4,5 тысяч кофеен, выйти на IPO и запустить новый проект - Luckin Tea.
В новой статье мы расскажем о событиях первого квартала 2020 года, которые серьезно подорвали авторитет молодой компании за рубежом.
Вроде бы неслыханный успех! Но пока обычные клиенты просто наслаждались очередной чашкой кофе по скидке, акулы бизнеса гадали, когда лопнет этот пузырь.
Повод для волнений был существенный. Расходы на продажу и маркетинг, которые включали субсидирование продуктов, за 2018 год составили треть от общей суммы эксплуатационных расходов ($363,4 млн). На продаже напитков и прочих товаров Luckin Coffee заработала $125,3 млн. Выручки хватило только на покрытие расходов на скидки и купоны. Компания объясняла это своей агрессивной стратегией по захвату рынка.
Уже в январе 2020 года, Luckin Coffee провела повторное размещение акций и заработала $865 млн. Получить такую внушительную сумму помогла новость о том, что компания собирается бросить свои силы в отрасль "smart unmanned retail" *. Это так взбудоражило акционеров, что цена за акцию выроста с $17 до $50.
*Компания собиралась ввести в эксплуатацию вендинговые автоматы для кофе и закусок.
Есть мнение, что в компании колдовали не над новыми решениями в бизнесе, а над финансовыми отчётами. Muddy Waters*, в начале 2020 года опубликовала анонимное расследование**, где было подробно описано как и в каких количествах Luckin Coffee завышала показатели, и почему бизнес модель «Счастливчика» неэффективна в Китае.
В этой статье мы подробнее разберём это исследование и посмотрим как на него отреагировало руководство сети кофеен и общественность.
* Подробнее о Muddy Waters читайте на сайте.
** Имя заказчика неизвестно
Вывели на чистую воду
Для изучения деятельности компании было привлечено около 1,5 тысячи человек, которые следили за 620 кофейнями «Лакин» на протяжении нескольких дней. Им удалось собрать 25 тысяч чеков и 11 тысяч часов видео записей, чтобы точно знать, сколько клиентов в день обслуживают магазины и что в них покупают.
В ходе расследования был сделан вывод, что Luckin Coffee начала подделывать свои финансовые и операционные показатели сразу после IPO, начиная с третьего квартала 2019 года. В доказательство этого анонимный источник приводит ряд аргументов.
Количество товаров на один заказ уменьшилось с 1.38 во втором квартале 2019 до 1.14 в четвёртом квартале 2019. Из-за того, что предлагаемые скидки действуют лишь на один продукт в чеке, заказывая кофе на вынос, потребители редко покупали что-нибудь ещё. По данным, которые приводятся в исследовании, среднее количество продуктов в заказах на вынос составляло 1,08. Потребители покупали больше продуктов делая заказы с доставкой - 1,75 товаров на заказ, однако их количество тоже стремительно уменьшалось с 62.2% в 2Q 2018 до 12,8% в 3Q 2019. График справа наглядно иллюстрирует эту ситуацию.
Количество товаров продаваемых в магазинах в день в третьем и четвертом кварталах 2019 могло быть завышено на 69% и 88% соответственно.
Вместо прогнозируемых 495 наименований товаров, магазинам удавалось реализовывать лишь 263. Незаметно увеличить эти показатели удалось, используя изначально неверные данные по количеству товаров на один заказ, а также, изменяя принцип присвоения номеров заказам для выдачи. При правильной работе каждый последующий номер должен увеличиваться на одну единицу (после заказа 144 должен идти заказ 145, затем 146 и т.д.). Но в ходе расследования удалось получить скриншот с перепиской менеджеров магазинов (представлен ниже), в котором есть информация, что после обновления, программа будет оформлять номера заказов случайным образом (после заказа 144 может идти заказ 146, затем 147 и т.д.). Чтобы проверить это, агенты записали на видео полный рабочий день 151 кофейни, предварительно сделав заказы в начале и конце смены. Посчитав количество клиентов и сверив номера собственных заказов, исследовательская компания подтвердила, что в среднем кофейни ежедневно завышали показатель на 106 заказов (72%).
Показатель отпускной розничной цены в третьем и четвёртом кварталах 2019 был завышен как минимум на 1,23 юаня (12,3%). Luckin Coffee утверждала, что в 3Q 2019 этот показатель составлял 11,2 юаня. По расчетам Muddy Waters он равнялся 9,97 юаням.
Эта метрика является ключевой в вопросе прибыльности предприятия. При таких показателях, кофейни Luckin смогут выйти на прибыль, продавая минимум 800 товаров в день или подняв показатель отпускной розничной цены до 13 юаней. По факту, убытки сети в третьем квартале 2019 составили 397 млн. юаней.
Читать статью полностью можно здесь. Подпишитесь на наши обновления и оставайтесь в курсе новостей бизнеса из Китая!
Чтобы покрыть недостачу, образованную убытками собственных магазинов, Luckin Coffee использовала деньги из бюджета на рекламу. Разница между средствами, выделенными на рекламу в третьем квартале 2019 года и показателями, о которых докладывала Luckin Coffee, составляла 336 млн. юаней. Зная, что убытки магазинов равнялись 397 млн. юаней, исследовательская компания предполагает, что эти деньги были потрачены на сокрытие фактов мошенничества.
Доход от продаж товаров помимо кофе (соки, закуски, сувениры) в третьем квартале 2019 составил 6,2%. В отличие от заявленных 22,6%. Компания утверждала об увеличении этого показателя в период с 2Q 2018 по 3Q 2019 с 7% до 23%. Из сказанного ранее мы знаем, что делая заказы на вынос, потребители покупали только кофе, а значит, большая часть продаж сторонних продуктов приходилась на заказы с доставкой. Но за тот же период времени, процент заказов с доставкой стремительно падал, и никак не мог положительно отразиться на доходах от продаж.
Кофе + Китай = ?
Год назад Luckin Coffee сумела убедить акционеров, что ответом будет слово «успех». Больше о том, как, по мнению компании, её деятельность повлияла на вкусовые привычки местного населения, вы можете прочитать в нашей предыдущей статье. В реальности, кофе в Китае - это небольшая ниша на рынке кофеиносодержащих напитков. В отчете приводятся аргументы, говорящие о несостоятельности бизнес модели «Лакин»:
Ежесуточная норма потребления кофеина в Китае составляет 86 мг., и 95% этой нормы поступает из чая (см. на графике ниже).
Роста рынка потребления кофе ожидать не стоит. Среднегодовой темп роста потребления кофе на душу населения в Китае замедлился до 3-4%.
Магазины, торгующие свежеприготовленными чайными напитками, уже давно популярнее кофеен. В третьем квартале 2018 их было в 4 раза больше. За одинаковый промежуток времени, с 3Q 2016 по 3Q 2018, количество первых увеличилось с 190 тыс. до 410 тыс. Количество кофеен уменьшилось с 121 тыс. до 105 тыс.
Luckin Coffee мастерски овладела искусством сарафанного маркетинга. Чтобы получить бесплатный кофе или скидку, пользователи делились купонами с друзьями в мессенджере WeChat. Это имело негативные последствия. Из-за того, что клиенты стали чувствительны к ценам, единственным способом их удержания стало не качество продукта или обслуживания, а увеличение количества акций.
Как видно на схеме, после первого месяца, объем транзакций клиентов стремительно падал. А резкий рост активности, начиная с марта, обусловлен очередной акцией и запуском новой категории продуктов - Luckin Tea. В таких условиях, желание компании увеличить объёмы продаж сократив количество промо-акций - невыполнимая задача.
Когда 2 апреля Luckin Coffee объявили о начале собственного расследования, цены на акции компании рухнули с $26 до 6$ (на момент написания статьи стоимость акции составляла $4,39).
По итогам, компания заявила, что ответственным за подделывание финансовых показателей на $310 млн. оказался COO компании Лю Цзянь (Liu Jian) и несколько других топ-менеджеров. Их сразу отстранили от работы.
Ответную реакцию компания получила и от местных властей. Китайское Государственное Управление по Регулированию Рынка уже успело посетить штаб-квартиру компании в городе Сямэнь и начало собственное расследование. К ним присоединились американская Комиссия по ценным бумагам и китайская Комиссия по регулированию ценных бумаг.
Со стороны простых потребителей, бренд получил неожиданную поддержку. На фоне обострения отношений между Китаем и США, местная компания стала национальным героем. Ведь получая деньги от американских акционеров, Luckin Coffee тратила их на развитие бизнеса в Китае, создавая рабочие места и радуя китайских потребителей дешёвым кофе. По данным Apptopia, после заявления компании о факте мошенничества, число ежедневных загрузок их приложения взлетело до 300 тысяч.
Кто-то искренне переживал за будущее «Счастливчика» и делал заказы, пытаясь помочь преодолеть трудности. Другая часть населения действовала из корыстных побуждений, опасаясь, что их купоны на скидки могут перестать действовать. В результате, 3 апреля, мобильное приложение Luckin Coffee не смогло справиться с чрезмерным трафиком и временно перестало работать. По словам сотрудников службы доставки, в тот день заказов было в три раза больше, чем обычно.
Вывод
Последствия этого дела могут коснуться и других крупных китайских компаний. Новостной источник Renmin Ribao (人民日报) в своём аккаунте социальной сети Weibo написал: «Самообман Luckin Coffee нанёс ущерб не только интересам инвесторов, но и репутации китайских компания за рубежом». Слухи о возможном запрете размещения их акций на фондовых рынках США ходили ещё в прошлом году.
Дойдёт ли до этого запрета - сказать сложно, но волна расследований новых случаев финансового мошенничества начала захлёстывать и других игроков рынка.
Автор - аналитик компании TealDANCE Аркадий Папушкин.
Muddy Waters Research - американская компания , занимающаяся расследованиями бизнес-мошенничеств. Название компании образовано от китайского фразеологизма «混水摸魚/ 浑水摸鱼(húnshuǐ mōyú)» - «ловить рыбу в мутной воде», то есть пользоваться общей суматохой в своих целях. Сам основатель компании Карсон Блок (Carson Block) когда-то занимался бизнесом в Китае. Не удивительно, что Muddy Waters Research особое внимание уделяет китайским компаниям на американском рынке. На их счету несколько громких расследований, среди которых скандал с Sino-Forest Corp 2012 года, кампания против немецкой Ströer SE & Co в 2016 и др.
Карсон Блок, по мнению Bloomberg News, является одним из самых успешных трейдеров, которые играют на понижение стоимости акций. После публикации отчёта о деятельности Luckin Coffee, Muddy Waters сделали заявление, что они собираются играть на понижение акций этой компании.
