Ассоциативность товарного знака

Ассоциативность товарного знака: потребительские предпочтения и эффективность продвижения брендов

Ассоциативность товарного знака представляет собой определяющее свойство присутствия связей, а также ассоциативных рядов между торговой маркой (тм) и особенностями маркируемых ими товаров. Ассоциативность представляет собой сочетательность образов продвигаемого товара. Товарный знак представляет собой зарегистрированное обозначение, которое проставляется на товарах или их упаковке и служит для индивидуализации упаковки. Основное качество товарного знака, позволяющее ему эффективно содействовать реализации товаров на рынке – это способность привлекать внимание потребителей к обозначенному товару или услуге. Качество товарного знака может определяться следующими признаками:

• оригинальность и новизна идеи, которая воплощается в торговой марке
• лаконичность и законченность образа
• удобопроизносимость – для буквенного или товарного знака
• ассоциативность торговой марки
• приспособляемость к тому или иному отдельному роду рекламы

Ассоциативность торговой марки представляет собой отличительную ее особенность вызывать в сознании потребителя представление о маркируемых товарах, а также их свойствах либо же географическом положении. Данные требования к разработке логотипа либо же созданию торговой марки тесно взаимоувязаны между собой. Индивидуальность, привлекательность и простота, которые могут учитываться во время разработки логотипа либо же товарного знака, представляют собой залог его потенциальной запоминаемости, а также охраны от подделок.

При этом индивидуальность позволяет обеспечить изначальную привлекательность товара на этапе регистрации торговой марки, а узнаваемость всячески благоприятствует поддержанию ранее формированного имиджа извне, даже в том случае, когда логотип приобрел значительную известность и широко применяется в разговорной речи. Первое впечатление произвести дважды невозможно. Именно поэтому образ компании не должен вызывать дискомфорт или сомнение у потребителя.

История и перспективы развития товарного знака.

Значительно расширяющиеся масштабы конкуренции не только позволяют значительным образом усилить стремление производителей и продавцов привлекать внимание к продаваемому и производимому товару, но и сформировать необходимость комплексного удержания действующих клиентов и покупателей. Тем самым значительно активизируется применение в предпринимательской деятельности товарных знаков, а также торговых марок и уже заранее сформировавшихся брендов. С позиции преподнесения аудитории и то, и другое и третье понятие представляет собой своего рода символ, который для начала помогает привлекать внимание существующих и потенциальных потребителей.

Выбор товаров потребителями не всегда представляется рациональным – то есть, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием именно посредством символов, через которые выстраивается представление о товаре. По данным проведенных исследований, около 85 % принимаемых решений основывается на визуальной информации – в связи с этим основная функция символа это индивидуализация товара и возможность его потенциального выделения из группы аналогичных товаров, а также донесение до потребителей информации, что именно данный товар представляет собой улучшенный аналог действующей товарной группы. Это общее качество в трех приведенных терминов. К сожалению, определенная общность данных терминов, а также применение их во всех случаях может приводить к путанице, а также смещению актуальной роли каждого из приведенных понятий. К сожалению, весьма активно в этом помогает пресса, давая при этом собственные определения нематериального актива.

Это волнует специалистов – особенно юристов, поскольку не только значительным образом усложняет работу, но и позволяет оказать определенное влияние на уровень общения как внутри самих коллективов организаций, так и с клиентами. Определения товарного знака практически в каждом законодательстве мира могут сводиться именно к индивидуализации как производимого, так и реализуемого товара, без четкого обозначения структурного наполнения темы. Несколько шире товарные знаки обозначаются в законодательстве США, в соответствии с которым товарные знаки представляют собой любые имена. Слова обозначения или символы в любых качественных комбинациях, применяемые и признанные производителями или торговцами для обозначения собственного товара и отличия его от товаров данной товарной группы.

Профессиональный брендинг: торговое обозначение и номенклатурная специфика термина

Английское слово «brand» обладает несколькими значениями:

• раскаленное железо
• головня, головешка
• фабричное клеймо
• выжженное клеймо
• печать позора
• сорт, качество.

Клеймо представляет собой отметку, которая выжигалась на шкуре животного, для того чтобы указать его принадлежность и в случае потенциальной необходимости подтвердить собственные права на скот. В ряде случаев клеймо представляло собой определенный фактор позора. Клеймлению подвергались преступники и беглые рабы. Преступникам выжигалось клеймо в виде буквы, которая обозначала вид совершаемого преступления. Производилось клеймление в древней Греции, Европе и Риме. В Англии богохульникам ставилась буква В на лбу, бродягам - V на грудь, а скандалистам-F. Клеймление преступников в России представляло собой практическую возможность предотвращения побега и отделение преступников от мирного населения. В России клеймление отменили в 1863 году.

Trade-занятие, ремесло, профессия, торговля, сделка, обмен.

Trade mark представляет собой базовую разновидность торговой марки, которая активно применялась производителями и торговцами для отличия собственных товаров от товаров других торговцев и производителей. История применения разнообразных знаков исчисляется тысячелетиями. Знаки, которые были обнаружены на камнях усыпальниц египетского царя считаются знаками каменщиков, которыми изготовлялись данные камни или знаки той местности, откуда они были привезены. Проставлялись отметки на греческих вариантах светильников, а также китайском фарфоре. Подобного рода отметки проставлялись с целью последующей возможности определения производителя, тем самым налагалась определенная ответственность за качество товара либо же исполненной работы. Правовая охрана товарного знака не только представляется на основании его государственной регистрации, но и традиционно охраняется законом. На зарегистрированные товарные знаки выдается базовое свидетельство, которое позволяет удостоверять исключительное право владельца.

Регистрация товарного знака может действовать на протяжении 10 лет, начиная с даты поступления заявки в патентное ведомство. По заявлению владельца сроки действия регистрации товарного знака могут быть продлены. Отечественное законодательство устанавливает как безусловные, так и относительные основания для отказа в регистрации товарного знака. Абсолютные основания исходят из внутреннего содержания знака, относительные же – из существующих прав третьих лиц. По абсолютным основаниям не допускается регистрация товарного знака, который состоит из одних только обозначений:

• отдельные цифры, линии буквы, простые геометрические фигуры
• не содержащие в себе оригинальное оформление или композицию
• распространенные аббревиатуры (ООО, ВОИР, ЦКБ и т. д)
• реалистические и схематические изображения товаров для обозначения производимых товаров;
• представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы;
• официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций;
• официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения.

Указанные обозначения не могут характеризоваться нормами белорусского законодательства, однако в силу Конвенции по охране промышленной собственности, Статья 6 указанного документа предусматривает отказ или признание недействительной регистрации и запрещение использования без разрешения в качестве товарных знаков или элементов подобного знака гербов, флагов, а также прочих государственных эмблем союзного государства, введенных ими официальных знаков и клейм контроля. Данное положение активно применяется к гербам, флагам и прочим эмблемам, сокращенным либо же полным наименованиям международных межправительственных организаций, членами которых являются отдельные представители Евросоюза. При этом некоторые эмблемы могут охраняться и другими международными соглашениями. Вошедшие во всеобщее употребление в качестве товаров определенного вида – то есть, системного обозначения определенного товара, которое во время длительного применения становится видовым понятием:

• магнитофон
• линолеум
• аспирин

Классический пример = это широко известная история с аспирином, авторские права, на торговую марку которого впоследствии были переданы компании Байер АГ. Ко второй половине XX века данный термин не только стал общеупотребительным, но и была аннулирована лицензия торгового знака на указанную фирму. В РФ знак «Аспирин» был зарегистрирован в нескольких вариантах, что повлекло за собой не только значительные споры, но и как следствие полное аннулирование регистрации знака. Ставшие общеобиходными слова могут не только активно включаться в состав товарного знака, но и представлять собой базовые конструкции неохраняемых элементов:

1. Являющиеся общепринятыми символы и термины:

• чаша со змеей для медицины
• насекомое - при производстве средства для борьбы с насекомыми
• шляпа - при производстве головных уборов

2. Указывающие на качество, вид или профессиональные свойства таких обозначений, которые не индивидуализируют товар, а дают его субъективную характеристику, например такие слова как «люкс», «natural».

Однако указанные слова могут быть включены в товарный знак в качестве неохраняемых элементов – при условии, когда они не занимают доминирующего положения в знаках. В целях потенциальной защиты охраны интересов и общественного порядка, не допускается регистрация элементов или отдельных обозначений:

• Вводящих в заблуждение или являющихся ложными. К примеру, изображение Останкинской башни или Кремля не может заявляться производителями иных государств или регионов, поскольку данные объекты вызывают логические ассоциации с местом производства и качеством товара.

• Противоречащих общественным интересам: принципам гуманности и морали. Это изображающие оскорбление или насилие слова и порнографические изображения.

• К обозначениям, которые не могут регистрироваться, относятся изображения, регистрация которых затрагивает права третьих лиц. К ним относятся знаки, которые тождественны до степени смешения.

Данные положения закона направлены на регистрацию имущественного и неимущественного права третьих лиц, а также репутации владельцев прав. Товарный знак может регистрироваться на имя юридического лица, а также физического лица, которое осуществляет предпринимательскую деятельность. Владельцами товарного знака могут являться иностранные и физические лица, на тех же условиях, что и российские граждане и организации.

Товарные знаки в зависимости от количества обладателей делятся на:

• Индивидуальные – основные владельцы, которых физические лица
• Коллективные - товарные знаки союзов, хозяйственных ассоциаций или иных добровольных объединений предприятий

Право на товарный знак в качестве юридически определенного объекта может передаваться владельцами другому лицу по лицензионному договору либо же реализоваться по договору уступки права.

Торговая марка - активно применяемый в современном маркетинге термин. По наполняемости он может оказаться значительно больше товарного знака.

ПРИМЕР:

«Из бабушкиного погребка» - торговая марка, основной владелец которой ЗАО ТК «Вимм Билль Данн». «Домик в деревне» - товарный знак, владельцем которого является ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн». Торговая марка в данном случае состоит из одного зарегистрированного торгового знака и части второй торговой марки, юридическим лицом – обладателем которой является ЗАО ТК «Вимм билль данн». Потребители могут воспринимать торговую марку или знак в качестве самого товара. Они создают товару дополнительную ценность и позволяют не только существенным образом повысить цену товара, но и за счет данной составляющей выделить организацию - обладателя прав среди конкурентов, индивидуализируя ее. Если рассматривать данный фактор с позиции маркетинга, торговая марка может вызывать у потребителей определенные представления, суть которых может сводиться к следующему:

• представления, которые связаны со свойствами товаров – к примеру, надежность, экологическая чистота, скорость обработки информации.
• представления, которые могут быть связаны с преимуществами товара: наиболее престижные, надежные.
• ассоциации, которые связываются с получаемой покупателями выгодой: ощущением безопасности, удовольствия, респектабельности, здоровья.
• ассоциации, которые связаны с индивидуальностью и образом: это не только образ и восприятие самого символа, его уникальности и неповторимости, но и наполняемость его восприятия с позиции таких человеческих качеств, как: сила, власть, надежность, доброта, внимание

Данные четыре составляющие представляют собой определенную концепцию торговой марки, которая заменяет моделирование архитектуры символом и назначений, вызываемых теми ассоциативными комплексами, которые могут воздействовать на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товарам и общим признакам организаций. Особенно это актуально для тех торговых марок, в состав которых входит отдельное слово. Удачно подобранные названия существуют уже достаточно продолжительное время: это Кодак, Кока-Кола или Ксерокс. Уникальность и неповторимость выбранных слов смогли сделать их не только повсеместно узнаваемыми во всем мире, но и в определенной степени облегчить юридическую защиту. Игнорирование первичности концептуального подхода и разработка или выбор торговой марки без качественной проработки уровня восприятия потенциальной аудитории может приводить не только к серьезным последствиям, но и привести к краху не только начинающих компаний, но и уже сложившихся проектов.

Классический пример – это компания Форд мотор. Генри Форд в производстве автомобилей массового характера пришел к идее создания новой машины и назвал ее (несмотря на отрицательное отношение экспертов, Эдсель). Покупатели данную марку машины воспринять не смогли – в конечном итоге это привело к значительным убыткам компании. Выбирая слово, необходимо тщательно обращать внимание на его перевод, поскольку он может быть совершенно неадекватен той идее, которая должна привлекать покупателя. К примеру, неудачное в переводе на испанский язык название Lada Nova -- то, что не ездит, либо же название туристической фирмы, предлагающей шикарный отдых «Элегия», что в переводе с греческого значит - грусть, жалоба. Исходя из изложенного, можно сформулировать базовые требования, которые должны выполняться при выборе слова. Слово должно:

• легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением)
• быть коротким (по мнению специалистов не более 7 букв)
• быть индивидуальным (не похожим на другие слова)
• легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным)
• привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием)
• желательно иметь смысловую нагрузку
• обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.
• не нести отрицательную информацию в переводе

Удачно подобранные слова в качестве названия марки во многом могут определять последующие возможности в ее продвижении и повышении уровня качества товаров. Выбор начертания слова во многом может определяться наличием той идеи или информации, которая тем или иным образом доводится до потребителя. К примеру, жирный шрифт букв широко применяется при донесении информации о надежности товара, тонкие буквы могут характеризовать облегченность, а также изящество, а применение вензелей подчеркивает старину.

Торговая марка помимо слова может содержать в себе большое количество различных элементов, при выборе и разработке которых можно исходить из ассоциативных рядов потребителей. Форма и композиция торгового элемента во многом оказывает серьезное воздействие на человеческое подсознание, вызывая определенные ассоциации и эмоции. К примеру, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью и завершенностью. Перевернутый прямоугольник и диагональ позволяют сформировать представление движения и изменения.

Актуальная задача - это поиск необходимой цветовой гаммы товарного знака. Сочетание цветов и цветовые характеристики несут в себе определенный смысл, который может неосознанно восприниматься людьми на бессознательном уровне. Воздействие цвета на человеческую психику определялось М. Люшером в середине XX века, а разработанные им комплексные методики тестирования были апробированы на крупных аудиториях и применяются психологами до настоящего времени. Методика Люшера находит широкое применение и профессиональными разработчиками товарных знаков, а также упаковки и прочих элементов фирменного стиля.

К примеру, психологическое проявление синего цвета это удовлетворенность, спокойствие, любовь, привязанность и нежность. Зеленый цвет - это упорство, самоуважение и самоуверенность. Красный цвет - это стремление к господству, возбудимость и жизнелюбие. Желтый – непостоянство, веселость и оптимизм. Комбинация цветов обладает самостоятельным структурным значением и определенным воздействием на психику. К примеру, сочетание синего и красного символизирует глобальные усилия. Синего и желтого – потенциальную возможность оказать помощь, зеленого и желтого требование признания.

Огромную роль играет роль цвета во время разработки упаковки – поскольку первые эмоции и ассоциации возникают при ее виде. Технология разработки торговой марки представляет собой достаточно сложную задачу – и требует профессионального подхода, участия в данном процессе специалистов разного рода направлений, особенно с учетом формирования на базе цветовых сочетаний фирменного стиля самого товара, организации в целом и потенциальных каналов распределения (если организация планирует достижение сильных конкурентных позиций). Резюмируя сказанное, приведем базовые маркетинговые характеристики товарного знака.

Набор методов продвижения во многом определяется конкретными целями самой организации, позициями ее в конкурентной среде, а также повышенными требованиями тех контактных аудиторий, на которые может быть рассчитано воздействие марки. В определенной степени в работе специалистов могут применяться конкретные профессиональные методологии выбранных специалистов. Для того, чтобы организация и ее товары значительно рознились в конкурентной среде, необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались определенным единством – что позволяет в совокупности сформировать фирменный стиль. Это базовая композиция товарного знака, поясняющих надписей, фирменных лозунгов, фирменного полиграфического стиля, фирменного комплекта цветов.

Наиболее актуальным является достижение единообразия методов нанесения знака на различные типы носителей, применения их в оформлении помещений, прилавков, витрин, а также территорий разнообразного назначения, сетевой и наружной рекламе, фирменной одежде и сувенирной продукции с нанесением знаков на деловую документацию, визитные карточки и конверты, способов применения в печатной продукции, купонах, листовках, информационных буклетах, способов их применения на различного указателях, информаторах, а также инструкциях и этикетках при маркировке товаров.

Хотелось бы еще раз обратить пристальное внимание на то, что успешность продвижения торговой марки может зависеть не только от применяемых методик собственно продвижения, но и количества вложенных в данные процессы средств. Торговая марка не будет востребована аудиторией, если организация продает либо же производит товар пониженного качества, при достаточно ограниченных потенциальных возможностях производства, если об организации постоянно распространяется негативная информация и тд.

Марка представляет собой символ, позволяющий значительным образом выделять организацию в конкурентной среде, однако ни в коем случае не заменяет собственно товар и не может донести базовые преимущества организации при полном их отсутствии. Торговая марка позволяет не только дополнительным образом создавать потенциальные конкурентные возможности, но и стабилизировать в ряде случаев сбыт продукции, однако маловероятно, что это может произойти при низкой конкурентной способности самого товара.

Достаточно широкое распространение получила комплексная стратегия существующих на рынке товаров под новыми торговыми марками, что позволяет не только осуществить инновационные процессы сегментации рынка, но и снизить в определенной мере риски снижения интереса к аналогичным товарным группам во время провала одной марки. Данное стратегическое направление широко проявляет себя на таких товарах, как стиральные порошки, косметика, молочные продукты. Выведение на рынок торговой марки, а также признание потребителями степени известности данной марки могут не только существенным образом привести к увеличению продаж, но и значительному расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В Российской Федерации профессиональный опыт рейтинговых оценок еще не накоплен. Однако положительным моментом является проведение конкурсных оценок торговых марок.

В последнее время профессиональный термин «бренд» находит широкое применение в деловом обороте – и этого нельзя не признать. В ряде случаев брэндинг может рассматриваться в качестве профессиональной науки продвижения торговой марки в целях достижения повышенного уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации, а также производимых ею товаров в предпринимательской и потребительской среде. Основная составляющая бренда это торговая марка, однако не просто марка, а обладающая повышенным уровнем известности и доверия у участников рынка, широких слоев общественности, экспертов и деловых кругов.

Пожалуй, наиболее известным продвиженцем торговой марки на российском рынке является Владимир Довгань. Корпорация «Защищенное качество» определенное время представляла собой достаточно успешный образец качественной торговой марки – а удачный образ самого Довганя внушал определенное доверие. Однако жизненный цикл марки был достаточно коротким: провал на рынке ценных бумаг, конфликт с деловыми партнерами, невозможность контроля качества, которое гарантировалось маркой, а также практический уход с рынка самой организации «Довгань-защищенное качество» и политические устремления привели компанию к полному уничтожению марки. Несмотря на это с изображением Довганя все еще широко применяются визуальные средства на ЗАО «Гридар», однако весьма сомнительно, что ценность марки будет возрождена и развита до уровня мощного бренда.

При этом утрата доверия представляет собой достаточно стабильную категорию. Доверие к марке может формироваться не только за счет актуализируемой имиджевой части самой марки, но и за счет доверия и потенциальных возможностей владельца, которые он смог реализовать в предпринимательской среде. Поэтому зачастую в предпринимательской среде в понятие «бренд» включаются различные варианты интеллектуальной собственности. Это технологии, предметы изобретения, ноу-хау, полезные модели. При этом специалисты могут сформулировать основные характеристики продвижения марки, которые были характерны для Беларуси.

В конечном итоге эффективность комплексного продвижения торговой марки может определяться следующими показателями:

• экспоненциальным ростом количества продаж и прибыли данной организации
• расчет прибыли по конкретным товарным группам естественных марок

В упрощенном варианте может существовать потенциальная разница между стоимостью продажи и реальной стоимостью товара за весь период продаж. То есть, условно эти деньги потребитель отдает, приобретая при этом дополнительную торговую ценность. Можно направляться по пути прогнозируемого роста продаж с целью определения будущей стоимости марки. Официально принятая методика оценки торговой марки в нашей стране отсутствует – хотя вопрос об этом может стоять достаточно остро.

Будут ли существовать в нашей стране собственные методики, или Россия сможет пойти по принципу, принятому в мировой практике, пока не известно. Однако качественные попытки оценки торговых марок находят широкое применение в частной и государственной практике. При этом остается только выяснить – ставят ли знак равенства оценщики между торговой маркой и брэндом. Так, к примеру, концерн «Калина» смог оценить потенциальную стоимость бренда «Маленькая фея» в пять миллионов долларов. «Черный жемчуг» в 25 миллионов долларов, бренд МТС приблизительно равен 100-200 млн. долларов. Стоимость зарубежных торговых марок по Ф, Котлеру составляет:

• Marlboro --31 млрд. долл.,
• Coca-Cola -24 млрд,
• Kodak-10 млрд.

К сожалению, специалисты не обладают определенной информацией о том, что в данном случае может пониматься под базовой стоимостью бренда – капитал марки либо же капитал нематериального актива (охраняемые права и ноу-хау). Как было указано выше, в нашей республике ежегодно проводится традиционный конкурс «Бренд года». Конкурсы проводятся в разнообразных номинациях: репутация и доверие, новый образ, общественная значимость, а также обновленный образ. Оцениваются бренды в основном согласно уровню узнаваемости рекламы и значимости торговой марки, а также увеличения роста продаж. Конкурсы брэндов в настоящее время проводятся также и в странах СНГ. На Украине конкурс проводился по таким номинациям, как:

• безупречная репутация - это бренды, которые завоевали доверие украинских потребителей
• новый имидж - бренды, которые недавно появились на украинском рынке и привлекли к себе максимальное внимание
• вечный бренд - бренды, которые переходят из поколения в поколение;
• бренд-дизайн - наиболее креативное решение;
• бренд-слоган - самый удачный лозунг;
• отечественный бренд - наиболее яркий бренд отечественного украинского производителя;
• антибренд.
• лучший региональный бренд;

Это все те элементы, которые в определенной степени могут оказывать информационное воздействие на формирование характеристик товара. При этом может окончательно определяться его потребительская стоимость. Это зависит от того, что компания предлагает на рынке и каким образом могут распределяться ее товарные позиции. Бренд – это гораздо более технологичная методика продвижения или так называемой раскрутки торговой марки. Именно с данной позиции бренд превращается в самостоятельную функцию маркетинга, обладающую расширенным торговым инструментарием.

Владимир Куприянов, РА libria.ru