Всем привет!
Сегодня поговорим о том, как перевести ваш маркетинг на "военные рельсы" и заставить его работать с максимальной отдачей.
Шаг №1 Что происходит на вашем основном рынке?
Определите рыночную обстановку. Все мы знаем поговорку: «Кому война, а кому мать родна.» Для некоторых рынков кризис — это не период потерь, а период возможностей. Поэтому первое, что вы должны сделать, это оценить, что происходит на вашем рынке:
а.Рост спроса.
б.Снижение спроса.
в. Нет ярко выраженной динамики (что тоже в кризис тоже хорошо ;)).
Если вы не можете понять, что происходит в вашей нише, то вам помогут Яндекс Вордстат и Google Trends. :)
Шаг №2 Что происходит внутри бизнеса?
Когда вы разобрались с тем, что происходит с рынком, необходимо провести изыскания внутри компании.
Что нужно бизнесу от маркетинга? Достижение определённых показателей. Об этом мы говорили в следующих заметках Часть 1 , Часть 2, Часть 3.
Прежде чем переверстать маркетинговый план, ответьте на следующие вопросы:
а.Как изменились показатели CAC (стоимость привлечённого клиента)? Для e-commerce будет нелишним проанализировать показатели CPO (стоимости заказа).
б.Как изменились показатели ARPPU (средняя выручка с одного платящего пользователи) и ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций)? Обратите особое внимание на показатели свежих когорт, которые попали на период начала и развития кризиса.
в.Если у вас много товаров или услуг, то проанализируйте динамику по каждой вертикали. Выделите лидеров и аутсайдеров по изменению CAC и ARPPU.
Шаг №3 Перестройка стратегических целей
Сопоставьте данные по рынку и данные по вашему бизнесу. Перефокусируйте рекламные бюджеты на те продукты, которые дают лучшее соотношение по выручке и прибыли.
Если рынок по какому-то вашему продукту пикирует вниз, то задайте себе следующий вопрос: Стоит ли сейчас «палить бюджеты» на продукт, чтобы вытеснить конкурентов с падающего рынка и нарастить относительную долю рынка, либо лучше дождаться естественного восстановления спроса и своей «естественной» доли?
Если рынок по продукту растёт, то оцените, насколько можно увеличить бюджет на продвижение и целевой CAC (CPO), чтобы с одной стороны увеличить свою долю на рынке, а с другой, сохранив приемлемую для вас норму прибыльности.
Шаг №4 Тактические шаги
Приведу также перечень тактических шагов, которые вы можете применить. Важно! Не все из них универсальны, но вы можете использовать их как гипотезы, чтобы отобрать нужные конкретно для вашего бизнеса:
1.Переведите бюджеты из охватных (awareness) каналов в performance.
2.Переведите бюджеты из офлайн в онлайн
В некотором смысле, это вариация первого пункта, так как офлайн механики зачастую работают на верхний (охватный) уровень конверсионной воронки.
3."Переоденьте" рекламные кампании
Особенно актуально, если в кризис проходит под знаком определенного инфоповода или нескольких инфоповодов. Посмотрите на ваши креативы. Уберите то, что явно не в тренде, закажите и запускайте актуальные креативы.
Возможно, настало время быть смелее и попробовать UGC креативы, собранные «на коленке». Например, видео фаундера, снятое на камеру смартфона.
4.Внедрите процесс тестирования креативов
Если вы до этого времени ни разу не тестировали креативы, то момент настал. Изучите все возможности, которые предоставляют почти все рекламные системы и обязательно наладьте процесс тестирования креативов. Вот, например, статья на тему того, как организовать сплит-тестирование в системах таргетированной рекламы.
5.Перейдите на оптимизацию по конверсии
Если вы откладывали этот шаг до лучших времен, то они настали. Особенно актуально для этапа воронки, на котором компания получает деньги.
6.Внедрите новые лид-магниты
Постарайтесь внедрить инструменты, которые позволят вам получить большее количество контактов потенциальных клиентов. Большее количество потенциальных клиентов позволит вам сильно повысить шансы на новые продажи.
7.Внедрите tripe-ware
В обычных условиях цель tripe-ware состоит в быстром отбивании первичных маркетинговых затрат и побуждении пользователя к первому взаимодействию с вашей компанией в роли клиента. Поэтому, если до этого вы успешно обходились без этого, то на этот раз пора.
8."Антикризисные" версии основного продукта
Для некоторых ниш настало время дешевых "антикризисных" версий продуктов с ограниченным функционалом.
9.Запустите Retention-механики
Плотно занимаемся удержанием пользовательской базы. Если до этого вы не работали с базой электронных ящиков, то инициируем данный процесс. Если у вашего приложения не было push-стратегии, то её надо бы разработать.
В каналах цифровой рекламы нужно развернуть механики ретаргетинга.
Базовое правило здесь простое: Идём от каналов с более дешевой ценой контакта с аудиторией к каналу с более дорогой ценой взаимодействия.
Разумеется, не забывайте, что если вы инициирует retention-механики, то у вас появляется показатели СRC (customer retention cost), которые нужно учитывать при расчетах unit-экономики.
10.Найдите JTBD продукта
Кризис может родить новые "работы", которые пользователи могут решить через ваш продукт. Если это так, то глядите в оба, чтобы быстро переупаковать позиционирование и, возможно, чуть изменить продукт.
11.Не переставайте обучаться
Кризис оголяет "узкие горлышки" вашего бизнеса и, в частности, маркетинга. Если раньше вы могли позволить себе отмахиваться от несовершенств, то сейчас самое время, чтобы расшить узкие горлышки. В том числе и через обучение.
И подумайте вот над чем. В кризис деньги нужны всем, поэтому вы можете позволить себе попросить хорошую скидку на курс, который давно хотели пройти. Не думаю, что вам откажут.
12.Сомкнуть ряды
Если у вас были взаимные претензии с отделами продаж, продукта, etc., то пора позабыть прошлые обиды, сомкнуть ряды, улучшить взаимодействие между отделами и понять, что все в одной лодке, а вокруг шторм.
Шаг №5 Действуйте
Кризис — это не повод опускать руки. Кризис — это хороший волшебный пендель, чтобы начать действовать и пробовать новое. Дерзайте! ✊
______________________________________
Лайк, если заметка оказалась для вас интересной. :)
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить полезные заметки для вашего маркетинга.
P.S. А может поры сделать вашу организацию экспоненциальной? Если да, то читайте эту заметку.
