Всем привет! Спасибо, что заглянули. Меня зовут Андрей Гумаров. Последние 10 лет я делаю электронную коммерцию для больших международных брендов, таких как Karcher, Marks & Spencer, Quiksilver, DC Shoes и др. Акции и промо – история для меня сейчас более чем актуальная. С начала 2017 года удалось существенно прокачаться в этой теме. Поэтому с большой готовностью поделюсь с Вами знаниями и опытом.
Все что я буду говорить, относится в большей части к монобрендовым e-Commerce проектам.
Многое из того, что я сегодня расскажу, вы знаете, но, обещаю, будут вещи, о которых, вы не слышали некогда.
ОСНОВАНО НА РЕАЛЬНЫХ СОБЫТИЯХ
Часто слышу, что не нужно много ума, чтобы сделать акцию. Дескать, снизил цены и вперед. Улыбаюсь в ответ. Переубеждать обывателя нет смысла. Но мы с вами должны понимать. Чтобы сделать акцию нужно много и ума, и знаний, и опыта.
Оборот по каждой акции, которую вы проводите сейчас, можно увеличить на 50% - 150%.
И сейчас я расскажу Вам, как это можно сделать.
Итак, что такое промо акция?
1- Промо акция – это апогей коммерческой и креативной экспертизы департамента e-Commerce
Если сделаем скучно и тускло, успеха не будет. Если не попадем с ассортиментом и ценами провалимся без вариантов. Креатив и коммерция в рамках акции – это обязательные условия синергии. Но в нашем случае 1+1 будет ровняться на 3, а 10. Именно 10-ти кратное увеличение ежедневной выручки мы с вами примем за норматив успеха акции. Не возражаете? Получаем, что за 3 дня акции мы должны сделать месячный оборот.
2- Промо акция – это стресс и проверка на прочность e-Commerce инфраструктуры 360°
Представьте себе, в последующие 3 дня я попрошу вас ходить в 10 раз быстрее, есть в 10 раз больше, спать в 10 раз меньше. Постарайтесь представить каково это. Это стресс. Склад, доставка, контактный центр испытают перегрузки. Нужна серьезная подготовка.
Посмотрите на экран. Вы видите 2 баннера.
РАСПРОДАЖА - СКИДКИ ДО 70% - ЗА ПОКУПКАМИ
BLACK FRIDAY – СКИДКИ ДО 70% - ЗА ПОКУПКАМИ
Разницу чувствуете?
Первый баннер предлагает нам купить товары бренда с огромной скидкой. Дела, видимо, идут не очень, склад затоварен, компания избавляется от стока товаров, которые по полной цене никому не нужны. Классический пример акцентированного удара по brand value.
Второй баннер предлагает принять участие в акции планетарного масштаба. В акции, которую проводят все участники рынка, включая наших прямых конкурентов. И было бы нечестно оставлять наших клиентов без этого праздника. Никакого вреда для brand value.
Вывод – не привязывайте акцию к бренду – привязывайте акцию к событию.
Представьте РРЦ как точку отсчета относительной выгодности предложения.
Если Вы проводите постоянные акции, то эта точка отсчета в восприятии клиента фактически опускается.
Разница между точкой отсчета и акционной ценой сокращается.
Акционное предложение становится менее выгодным.
Продажа товара по полной цене практически невозможной.
BOARDRIDERS – потрясающая компания. Несколько невероятных эмоционально богатых брендов в портфеле. И в это невероятно поверить, но я сам в 37 лет встал на доску.
На старте в начале 2017-го я получил 2 месседжа: плохой и хороший.
Плохая новость заключалась в том, что потенциал органического роста продаж на 20 – 30% год к году для e-Commerce монобренда на 6-м году жизни проекта практически исчерпан.
Хорошая новость заключалась в том, что есть акции и промо. И для большинства монобрендов потенциал увеличения эффективности акций и промо огромен. Таким образом, набор из 5-7 акций в течение года решает проблему выполнения плана продаж.
ИТАК, КАК ЭТО СДЕЛАТЬ?
ОСНОВА ОСНОВ - ОТКРЫТЫЙ ACTION PLAN АКЦИИ
Официальный документ, согласованный с топ менеджментом, выложенный в открытый корпоративный доступ по ссылке, обновляемый в режиме реального времени по принципу план/факт.
В плане расписываем все действия на этапе подготовки к акции, проведение, пост акционный период.
ОСНОВА ОСНОВ - ОТКРЫТЫЙ ACTION PLAN АКЦИИ
ACTION PLAN
- Sales
- - e-Commerce
- - - Marketing
- - - - Content
- - - - - Customer service
- - - - - - Logistic
- - - - - - - IT
Давайте начистоту.
Кто из нас имеет на регулярной основе подробный ежедневный Sales & Marketing plan, с фиксацией плановой и реальной выручки текущего и прошлого года, промо активностей прошлого и текущего годов, долей продаж текущего и прошлых сезонов и т.д.
Так вот ACTION PLAN акции – это то же самое, но в 24 раза подробнее – планирование почасовое.
Однажды я показал приятелю – опытному практику сферы e-Commerce такой план.
Реакция была примерно такой: «Ой, ё, ёшкин кот, и вы все это так детально прописываете?
Ну вы, блин, даете!)
Да, мы, блин, даем!
Мы долго шли к этому. Никогда и ни за что не откажемся от такого подробного планирования, как от ключевого фактора успеха акции.
Что такое успех акции – это когда результаты акции на 5 – 10% превзошли оптимистичный прогноз продаж.
ПОЭТОМУ АКЦИЯ НАЧИНАЕТСЯ С ЦИФРЫ –
КАКОЙ ВАЛ ПРОДАЖ В РУБЛЯХ МЫ ХОТИМ ПРИВЛЕЧЬ
Sales
Определяемся с итоговой цифрой продаж по итогам акции.
Мы отталкиваемся здесь от показателей прошлого года, состояния текущего стока, динамики текущих продаж, средней скидки и среднего чека, текущего спроса и активностей конкурентов.
Раскладываем продажи на товарные категории
Выделяем показатели: gross sales, margin, discount.
Далее делим на количество дней акции.
Далее внутри каждого дня строится почасовой график категорийных продаж (график продаж тесно связан с графиком трафика, о котором мы поговорим чуть позднее).
Получаем 48 или 72 отсечки промежуточных финиша.
Программа максимум - одержать победу на каждой отсечке – быть в плюсе к плану в финале каждого часа.
И дел то?) да?) Но как обеспечить результат?
e-Commerce
Самое главное – попасть в цель с товарно–ценовым предложение. Это искусство.
Можно определить оффер «вручную». Можно добавить больше науки в процесс. Как при подготовке оффера, так при адаптации оффера к текущим результатам в процессе акции, включая персонализированное товарно-ценовое предложение.
Сейчас несколько самых общих коммерческих принципов, которые мы используем:
Прямая механика скидки без купона
Не откатываем скидки перед акцией
Участвуют все товары
Бесплатная доставка при оплате online
Marketing
Безусловно, маркетинг – это целый космос. Я остановлюсь только на самом интересном.
Задача генерации супер трафика – фокус №1.
В нашем случае основная нагрузка ложится на агентства, мы работаем с несколькими.
Поэтому начинаем с «установочной» встречи, на которой накачиваем каждого партнера осознанием вселенской важности грядущей акции.
На выходе получаем почасовой план маркетинговых активаций от контекста до email + план по трафику + бюджет.
На каналах подробно останавливаться не буду.
Только скажу, что
- супер оффер по акции делает рентабельными каналы, которые в обычной жизни демонстрируют неприемлемый ДРР
- обязательно иметь резерв высоко конверсионного трафика на случай, если что-то пойдет не так
еще
- лучшие акции начинаются в понедельник
- длительность 2-3 дня с четким визуальным определением: дата начала + дата окончания акции
- акцент в финальный день акции на скором окончании во внешних и внутренних коммуникациях
- желательно ONLINE ONLY
Важно! Маркетинг по акции начинается за несколько дней до момента открытой публикации на сайте. Мы информируем клиентов о предстоящей акции по каналу email. Цель – зарезервировать деньги в кошельке клиента для скорой супер выгодной покупки.
PRE-SALE
Мы располагаем несколькими группами привилегированных клиентов и партнеров:
- золотые и серебряные участники Программы лояльности
- амбассадоры
Для этих групп клиентов мы устраиваем то, что мы называем PRE-SALE за 2-3 дня до официального старта акции (либо даем дополнительный оффер на период акции)
Если есть PRE-SALE, то должен быть и AFTER-SALE
Проблема снижения уровня продаж после окончания акции до показателя ниже среднего по месяцу – негативный эффект акции.
Во время акции мы сдерживаем падение продаж в пост акционный период через
- начисление максимального возможного количества баллов, которые можно использовать для покупок после акции. Это работает.
- в каждый заказ мы вкладываем купон на следующую покупку
- как только большинство клиентов получат заказы мы устраиваем NPS опрос, за прохождение которого дарим промокод на 20% скидку.
Content
За неделю до акции мы имеем готовый почасовой план контента + готовые креативы. Наша CMS позволяет гибко работать с контентом. Это большой плюс.
Много лет назад я познакомился с исследованием. Авторы пришли к выводу, что в среднем только 20% посетителей сайта знают об акции, которая проходит на сайте.
И мы сегодня не переоцениваем информированность клиента и используем любой предлог, чтобы напомнить клиенту об акции и это
Фокус №1:
главный баннер с call to action
pop up с акционным уведомлением
тикер
тизеры категорий
подпись под товаром в каталоге
подпись в карточке товара
тизер в корзине
раздел акции и скидки
Фокус №2 - красный цвет – мы заливаем сайт красным – цвет активации и доступности
Фокус №3 – ажиотаж - таймер обратного отсчета время акции и шкала убывания доступного стока
Фокус №4 - сортировка товаров в каталоге по признакам: «продажи 30 дней + наличие размеров» – супер сортировка!
В воздухе зазвучали термины наличие, сортировка, а значит пришло время перейти к Логистике.
Logistic
Сток, сток, и еще раз, сток. Обеспечить наличие запланированного неприкасаемого доступного стока на период проведения акции – приоритет №1.
Склад и доставка
Вот кто может нафакапить, так нафакапить.
Не потому что они плохие, а потому что на самом деле большой стресс и много человеческого фактора.
Поэтому планирование играет здесь особую роль, но не в разрезе выручки, а в плоскости заказы/единицы товара.
За неделю и не позже план должен быть на складе. Для верности обычно мы добавляем 20% сверху. Нехватка рабочих рук на складе фатальна, избыток мы переживем.
Помните, мы говорили об установочной встрече с агентствами, здесь она еще более необходима.
На коллег ляжет запредельная нагрузка и мы вознаграждаем сотрудников склада по итогам акции фирменными подарками.
Помимо прочего мы спрашиваем коллег, о том, что может сейчас помешать нам добиться намеченных целей по акции. Информация бесценная. Слушаем, фиксируем, решаем проблемы.
Важные детали:
Ночная смена накануне акции и в период акции обязательна
Экспорт заказов на сборку должен идти в режиме реального времени
Предварительная проверка достаточности запаса упаковочных материалов
Исключение из каталога сайта товары, с прецедентами неподбора в прошлом
Исключение цветомоделей с долей клиентских возвратов более 50%
Отдельно коснусь возвратов.
Вслед за волной отгрузок будет другая волна – волна возвратов.
Задача – максимально погасить волну возвратов.
Возвраты – это бич екома, особенно в сфере fashion, потому что есть частичка. В нашем случае это более 30% в виде частички + 5% клиентских возвратов (возвраты после покупки). 10-ти кратное увеличение отгрузок заказов в период акции провоцирует существенное увеличение возвратного стока как следствие. Что можно сделать, чтобы уменьшить % возвратов в период акции:
1 - упаковка заказа в активирующую упаковку «супер выгодная покупка внутри»
2 - увеличенная стоимость клиентского возврата
3 - сокращение период возврата
Что важно в работе со службой доставки в период акции?
Важно чтобы курьерские службы смогли вовремя:
забрать с нашего склада заказы,
обработать заказы на своем складе,
передать в доставку,
доставить.
Обычная задача в свете 10-ти кратного объема отправлений превращается в задачу сложную.
Поэтому за неделю и не позже план отгрузок в формате дата/количество заказов/объемный вес/физический вес должен быть в курьерских службах. Для верности обычно мы добавляем 20% сверху.
В период акции мы концентрируемся на отгрузках, поэтому курьерские службы останавливают привоз возвратов на склад в это время.
Будьте внимательны к расходам.
Тарификация доставки со стороны курьерских служб в период акционного пика должна быть на 20 – 30% лояльнее.
Мы имеем дополнительные соглашения со всеми логистическими контрагентами с особыми тарифами для таких случаев.
Customer service
Последние годы я работаю с аутсорсинговыми Контактными центрами. Это накладывает свой отпечаток, но начинаем мы с чего? –
Установочная встреча с супервайзером и операторами, которая проходит под девизом:
«Вы самая важная часть большого механизма – эти дни – особенные!»
Расширяем количество операторов КЦ (в 5 раз)
Согласовываем выход ночной смены
Подтверждаем заказ в режиме СМС-оповещения
Подтверждаем усиление дневных смен
Записываем акционный джингл для КЦ
IT
Сначала общий вопрос. Как вообще вы оценили бы ваш ИТ, как у вас отношения с ИТ? 99 из 100 обычно отвечают: «Ну… так себе)»
На 100% у Вас есть проблемы, которые Вы в свое время не смогли решить по той или иной причине, и отодвинули эти проблемы на второй план. В частности, это проблемы скорости и корректности электронного информационного обмена «сайт – склад – служба доставки».
Проведенный нами анализ показал, что в стрессовых условиях акции, когда нет времени решать эти проблемы мануально, потери составляли до 5% от привлеченных заказов.
Именно акция стала катализатором для решения проблем на нашей стороне.
Размер потенциальных потерь оказывает бодрящее действие на всех участников процесса.
Итак, задачи по IT
1-Обеспечить круглосуточную поддержку со стороны ИТ в период акции
2-Поднять и решить проблемы электронного информационного обмена
3-Перевести информационные системы в круглосуточный режим работы
4-Увеличить лимит на прием оплаты на сайте
5-Усилить серверную инфраструктуру.
Скорость отклика сайта в период акции является фундаментальным фактором успеха акции.
Во время акции трафик возрастает в несколько раз.
По этой причине сайт может существенно замедлиться.
Но в идеале, мы должны, напротив, стать быстрее.
ЭТО БЫЛА ПОДГОТОВКА К АКЦИИ.
СДЕЛАВ ВСЕ ПРАВИЛЬНО, МЫ МОЖЕМ РАССЧИТЫВАТЬ НА УСПЕХ.
НО ЭТО НЕ ЗНАЧИТ, ЧТО ПРИШЛО ВРЕМЯ ОТДОХНУТЬ.
ОПЕРАТИВНАЯ КООРДИНАЦИЯ АКЦИИ В ПРОЦЕССЕ ПРОВЕДЕНИЯ, СОДЕРЖИТ В СЕБЕ БОЛЬШОЙ ПОТЕНЦИАЛ.
НЕЛЬЗЯ ОТДАВАТЬСЯ НА ВОЛЮ ВОЛН.
ЕСЛИ ПРИ ПОДГОТОВКЕ К АКЦИИ БЫЛИ ПРИНЯТЫ НЕ ОПТИМАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ, НАПРИМЕР, В ОБЛАСТИ КОММЕРЦИИ ИЛИ ЛОГИСТИКИ, ТО НИКТО НЕ МЕШАЕТ НАМ ИЗМЕНИТЬ НАШИ РЕШЕНИЯ.
ГЛАВНОЕ – ИМЕТЬ АКТУАЛЬНУЮ И КОРРЕКТНУЮ ИНФОРМАЦИЮ ПО ВСЕМ КЛЮЧЕВЫМ KPI В ТЕЧЕНИЕ АКЦИИ
Что мы смотрим в режиме реального времени
1- Воронка продаж: трафик, просмотр карточек товара, добавления в корзину, заказы, заказы подтверждены, заказы собраны, заказы отгружены, заказы доставлены
2- Коммерция по товарным категориям: выручка, маржа, средний чек, sell out, скидка
3- Каналы трафика
4- Бестселлеры
5- Страницы выхода
6- Отказы
7- Скорость отклика сайта
8- Оффер конкурентов
И В КАЧЕСТВЕ ПОЛЕЗНОГО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Ночь накануне акции
Наша задача быть на 100% готовыми к акции к полночи. Добиться этого можно только за счет запуска репликации и обновления сайта заранее.
Мы делаем так, что в 21.00 в воскресенье сайт принимает акционное состояние.
С 21 до 22.00 вся команда вручную «прокликивает» сайта в поисках ошибок.
22.00 – 23.00 время на устранение ошибок, если ошибка были обнаружены.
23.00 – чистовая репликация.
00.01 сайт готов с гарантией 100%.
Имеет большое значение каждый час акции.
Акция быстротечна.
Деньги, которые мы не заработали в первые часы акции по причине багов на сайте, мы не заработаем уже никогда.
Это прямые потери. Мы должны избегать прямых потерь.
И делать крутые акции!
Всем большое спасибо за внимание! Надеюсь, было интересно.
Открыты к вопросам. Пишите, звоните в любое время!
