Как увеличить средний чек, частоту покупки и число гостей в вашем заведении?
Локальный маркетинг – это набор инструментов для привлечения и удержания клиентов, который применяется на торговой территории. В понятие локального маркетинга включены все возможные действия, направленные на привлечение гостей в радиусе от 500м до 5км вокруг вашего заведения. Это: распространение листовок в местах скопления людей, адресная рассылка, размещение рекламы в подъездах жилых домов, работа со школами и детскими садами.
По сути локальный маркетинг так же можно назвать «районным маркетингом» и очень важно понимать его отличие от бренд- маркетинга.
Бренд маркетинг занимается стратегией, его задачи формирование идеи, философии и ценностей бренда, позиционирование и стратегия развития, исследование аудитории, а так же- разработка и позиционирование товаров и услуг.
Локальный маркетинг – это тактика, деятельность которого воплощает идею бренда, но локально, посредством разработки плана активностей исходя из потребности и особенности конкретного заведения.
Кто должен заниматься локальным маркетингом?
Локальный маркетинг – в большей степени задача управляющего заведения. Только человек, который большую часть своего времени проводит непосредственно в заведении, и исследуя окружение , может в полной мере оценить перспективность той или иной активности и аудиторию, для которой готовится акция.
Что может сделать локальный маркетинг?
Существуют всего 3 способа увеличить продажи в заведении:
1) Увеличить средний чек;
2) Увеличить частоту покупки (работать с существующими гостями);
3) Увеличить число гостей (привлечь новых клиентов).
Приоритет локального маркетинга последние 2 пункта, но важно понимать, что приток новых гостей должен быть поддержан операционно. Часто случается так, что в результате маркетинговых акций случается наплыв гостей, с которыми сотрудник не может справиться в одиночку или менеджер может не рассчитать в заказе акционный продукт и его попросту может не оказаться в заведении.
Но чаще всего выручка не оправдывает ожидания не потому, что было запущено недостаточно «акций», а потому, что не были решены проблемы заведения с чистотой, качеством блюд и обслуживанием.
Увеличение среднего чека не входит в сферу локального маркетинга, так как задачи по увеличения частоты покупок зачастую противоречат задачам по увеличению среднего чека, т.к маркетинг использует скидки, комбо и подарки. Нужно понимать, что показатель успеха — это рост кол-ва гостей, гораздо важнее чем рост среднего чека.
7 кругов локального маркетинга.
Существует концепция 7 кругов локального маркетинга:
1 круг – Внутри заведения;
2 круг – Фасад и прилегающая территория;
3 круг – Пешая доступность;
4 круг – Транспортные узлы;
5 круг – Транспортная доступность;
6 круг – Зона доставки;
7 круг – локальный SMM и Digital.
80% внимания нужно уделить первым трем кругам. Если наладить все точки контакта внутри заведения, а также, на прилегающей территории и в пешей доступности в зоне 500м, то не придется подключать остальные круги.
Бюджет локального маркетинга.
На старте в первые полгода рекомендованный бюджет для ритейла в месяц составляет от 5-10% от выручки, и 2-5% после полу годового периода. Очень много зависит от локации и конкурентной среды, там, где к примеру каждый день гость может выбирать, куда ему пойти, возможно потребуется больше вложений в маркетинг.
Наша компания при открытии точки в первый месяц стандартно тратит около 7% на локальный маркетинг.
Что важно сделать перед разработкой плана локального маркетинга?
1) Составить карту торговой территории.
Специалист, ответственный за эту работу, помимо использования гугл или яндекс карт с целью изучения объектов в радиусе 500м – 5км, должен самостоятельно пройти несколько раз по исследуемой территории. Карта должна описывать вашу территорию с учетом всей специфики района и его социально-демографических показателей, на ней должны быть указаны кол-во домов и население, расположение значимых мест для потока гостей: бизнес центры и остановки общественного транспорта и т.д, важно так же нарисовать потоки как двигаются люди, а так же отметить на карте конкурентов. Карта торговой территории необходима для понимания своей ЦА.
2) Анализ внутренних параметров. SWOT анализ.
S – straights (преимущества).
Сильными сторонами могут быть технологии приготовления блюд, коктейльная карта, известный шеф повар цена.
W – weakness (что стоит исправить).
Слабой стороной может быть незнание рынка, расположение заведения на 2 линии, сервис или др.
O – opportunities (перспективы роста).
Открытие новых транспортных развязок, магазина и т.д.
T – threats (угрозы внешнего мира).
Экономические: санкции, налоги, угрозы, поступающие от конкурентов, новые конкуренты.
1 круг – Внутри заведения.
Наши успешные действия:
1) Сервис.
-улыбка;
Чем больше улыбаются сотрудники, тем выше уровень продаж!
-общение;
Это процессный метод влияния на лояльность гостей.
Именно человеческие отношения, которые возникают между покупателем и продавцом, создают хорошее настроение или убивают его.
2) Подарки-сюрпризы.
-бонус за большой заказ;
-благодарность за регулярность посещений;
-подарки на день рождения;
3) Рекламные носители внутри заведения:
-Световой короб А2, в зоне где есть время посмотреть информацию на нем;
- А5 на столах, возможны креативные формы;
-А4 у кассы, в месте где выдается сдача;
-Специальные ценники «Хит» и «New»;
- Печать акций на чеках;
4) Мастер классы и клубы по интересам.
- В нашем случае детские мастер классы: кулинарные и рукоделие.
5) Возвратные листовки
- хорошо работает с информацией про найм;
-подарок при следующей покупке;
6) Дегустации
- выдавать купоны на дегустацию;
- организовывать дегустации у кассы;
7) штамп-карты на 7 или 8 напиток в подарок.
2 круг – Фасад и прилегающая территория.
Фасад вашего заведения должен работать на привлечение гостей, а входная группа стимулировать зайти во внутрь. Это одна из первых точек контакта с гостем.
1) создать WOW эффект;
-воздушные шары;
-флаги при входе;
-тантамареска;
-инсталляция;
-велопаковка;
-лазерная проекция;
-цветы в горшках;
2) завлечь специальным предложением;
-лайтбокс;
-наклейки на окнах;
-штендер;
-баннер на фасаде;
-лампочки в вечернее время.
3)затянуть лично.
-хостес/менеджер в фирменной одежде;
-дегустации;
Круг 3 - Пешая доступность.
- промоутеры у заведения и по направлению потока. Одна из наших самых успешных акций по конверсии это кофе 1+1 и 50% на кофе;
-кросс промо с кинотеатрами, с фитнес-центрами; Пример 10% скидки при заключении контракта со спорт клубом;
-доска с информацией в подъездах;
-реклама в лифтах – самая эффективная реклама;
-папки собственников/арендаторов;
-остановки общественного транспорта;
Как посчитать эффективность акции и принесла ли она прибыль?
ROI (англ. Return on Investment/ “прибыль на инвестициях”)- коэффициент рентабельности инвестиций –финансовый показатель, характеризующий доходность (выгодность) инвестиционных вложений в проект.
Формула расчета ROI
(Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты
ROI – это коэффициент или процент. Отрицательный показатель, говорит о том, что акция не окупилась. Традиционно формула считается от выручки, но нужно понимать, что в таком случае мы завышаем рентабельность инвестиций, поскольку не принимаем во внимание себестоимость товара.
