В настоящее время единодушно признаются важность и полезность современных предприятий для проведения большой рекламной деятельности.
Наиболее сложные проблемы, связанные с этими действиями, относятся к конкретным формам действий и, в частности, к достижению адекватной дозировки различных рекламных переменных, так что их сопутствующее действие приведет к наилучшим экономическим результатам. В этом отношении необходимо проанализировать как характеристики, которые определяют эффективность каждого рекламного компонента, в них каждого конкретного инструмента действия, так и последствия их взаимодействия. Показатели, которые можно использовать для такого анализа, включают: характер сообщения, аудиторию и авторитет среди общественности, гибкость и продолжительность действий, необходимые бюджеты, контроль за результатами.
Разумеется, речь не идет об исключительном выборе и использовании этого рекламного компонента, который обеспечивает наиболее значимые результаты, поскольку ни один из них не имеет каких-либо определенных преимуществ на всех уровнях по сравнению с другими.
Как и в случае с другими переменными маркетингового набора, продукта, цены, распределения, разработка стратегии продвижения в целом и производных стратегических вариантов является сложным процессом, который трудно реализовать, но полностью возможен. Этот процесс включает в себя детальное знание социально-экономической среды, конкурентной среды, рынка и его механизмов, поведения потребителей, форм действий партнера и конкурирующих компаний, а также конкретных и последствий, которые могут иметь их использование. различные рекламные инструменты.
Таким образом, рекламная деятельность может быть дифференцирована на основе нескольких критериев, в зависимости от того, какие конкретные стратегические варианты будут сформулированы.
Первым критерием дифференциации является характер преследуемых целей , согласно которым компания может сосредоточиться на коммерческом общении или корпоративном общении.
Коммерческое общение направлено на увеличение объема продаж товаров или услуг, на цели, направленные на дурную славу товара, на имидж товара или стимулирование покупки товара. Корпоративное общение направлено на повышение корпоративной ценности компании, нацеленность на этот раз на славу организации, имидж организации, стимулирование адекватного отчета по отношению к организации.
Отмечая, что в развитой организации коммерческое и корпоративное общение неразделимы, некоторые авторы утверждают, что истинное общение может быть достигнуто только при наличии баланса между двумя его компонентами.
Другим критерием дифференциации рекламной деятельности является способ рекламной деятельности с течением времени . В этом случае можно рассмотреть либо стратегию постоянной рекламной деятельности , которая требует огромных финансовых усилий, либо стратегию прерывистой рекламной деятельности. Последние иногда принимают форму рекламных кампаний: для продвижения товаров, относящихся к календарному сезону, для изделий, подлежащих пайке и т. д.
Методы непрерывного общения представлены брендом, дизайном и упаковкой, архитектурой и т. д. Методы коммуникации рекламного характера, используемые в рекламных кампаниях, представлены рекламой, акциями по стимулированию сбыта, конкретными действиями по связям с общественностью, персоналом, который составляет отдел продаж, или акциями прямого маркетинга. Их сочетание также зависит от характера продуктов, которые являются предметом рекламных кампаний, путем
Характер и конкретные условия рынка, на котором они работают, степень конкурентоспособности и ближайшие или потенциальные интересы ставят компанию перед определением роли рекламной деятельности. Таким образом, в ситуациях, когда предполагается выйти на рынок и завоевать его, или привлечь клиентов конкурирующих компаний, можно выбрать наступательную рекламную стратегию, что подразумевает массовое использование всех рекламных средств и значительный бюджет; Такая стратегия специфична для компаний, обладающих важным материальным и финансовым потенциалом, и оправдана лишь постольку, поскольку существует уверенность в получении высокой доли рынка. В ситуациях, когда эволюция рынка указывает на стагнацию или снижение жизненного цикла продукта, а рыночные условия конкуренции особенно суровы, компания может разработать промо-стратегию защиты (оборонительную) , стремясь защитить себя и закрепить себя. положение на рынке; в этом смысле это ограничит его усилия, операционную реструктуризацию в рекламном бюджете и средствах действия на рынке.
В зависимости от сферы действия стратегии, которые могут быть приняты, ориентированы либо на внутреннюю коммуникацию, либо на внешнюю коммуникацию. Внутренняя связь предназначена для персонала организации, как руководящего, так и оперативного, а также внешних сотрудников.
Стратегическое поведение в сфере рекламной деятельности можно определить исходя из позиции компании относительно рыночных структур.
Следовательно, можно выбрать либо концентрированную рекламную стратегию , компания ориентирует свои рекламные усилия на один сегмент рынка, на котором можно консолидировать и расширять свою деятельность, либо дифференцированную стратегию , в рамках которой она фокусируется. будет адаптировать действия в соответствии с характеристиками каждого сегмента рынка индивидуально или для недифференцированной стратегии , чтобы охватить весь рынок, всех потенциальных потребителей, чтобы привлечь их.
Наконец, еще одним критерием для дифференциации вариантов проникальных стратегий является штаб-квартира рекламной деятельности. С этой точки зрения можно принять либо решение об организации собственной рекламной деятельности внутри компании, либо решение об организации этой деятельности, обратившись в специализированные учреждения. (например, рекламные или рекламные агентства). Последний вариант подразумевает множество преимуществ, в том смысле, что профессионализм в этих учреждениях гарантирует разработку решений самого высокого уровня, но также и недостатки, порой обусловленные более низким знакомством их со спецификой компании, ее продуктов и услуг, рынков. по которому предпринимается действие. Независимо от варианта, спор является его стратегическим характером, а также тот факт, что он имеет дар ориентировать в перспективе всю деятельность компании, в момент рекламной деятельности.
Разнообразие средств и инструментов действия, характерных для рекламной деятельности, отмечает процесс разработки соответствующих стратегий. Следовательно, рекламная стратегия во всех случаях будет представлять собой совокупность действий и средств, подчиненных целям общей маркетинговой политики компании и предназначенных для содействия их достижению.
Переходите на сайт маркетингового агентства Rus Center
