Очень часто приходится слышать о том, что рекламные бюджеты бесследно исчезают без всякого эффекта, причем, происходит это всегда по чьей угодно вине, но только не из-за собственных просчетов рекламодателя. В подавляющем большинстве случаев это не так. И если уж неудача случилась, то в ее причинах нужно разбираться очень внимательно, причем, с холодной головой.
Call To Action или призыв к действию
Если оставить за скобками все банальные ошибки, которые, к сожалению, часто встречаются на рекламном рынке (вроде неправильного возрастного позиционирования или неверно выбранных каналов коммуникации), то основная беда многих неудавшихся кампаний заключается в элементарном отсутствии побуждения к покупке. Что в начале XX века, что сейчас, реклама, которая призывает к действию гораздо эффективнее своих пассивно-информационных аналогов. Да, побудительная реклама раздражает, но в этом-то и заключается залог ее хорошей результативности.
Внимание ко всему!
Провал рекламной кампании может быть связан с чем угодно, но зачастую он обеспечивается элементарной невнимательностью, как заказчика, так и исполнителя. Проявляется это, например, в том, что текст объявления не соответствует содержанию сайта, на который идет переадресация.
Допустим, представителю целевой аудитории обещают невероятно богатый выбор оренбургских пуховых платков по неприлично привлекательным ценам. После же перехода на сайт выясняется, что платков на самом деле всего три, а их стоимость, действительно, очень неприличная, но не в плане привлекательности, а совсем даже наоборот. Что в такой ситуации сделают 99,9 процентов представителей потенциальной целевой аудитории? Совершенно верно, быстро найдут серый крестик в верхнем правом углу экрана.
Сайт не плох – сайт ужасен
Рекламодатели по одной им известной причине до сих пор нередко относятся к интернету с известной долей снисхождения, что в реалиях 2020 года просто недопустимо. Какой бы ни была компания, какой бы товар или услуги она не предлагала, ее сайт просто обязан быть с профессиональной точки зрения идеальным. На нем не должно быть ни опечаток, ни ошибок в навигации, ни некорректно отображающихся страниц. Главное правило: сайт должен нравится не вам, а вашему клиенту!
Сделать сайт, который понравится пользователю поможет разработка UX/UI дизайна. Подробнее о том, что такое UX (User eXperience или пользовательский опыт) и UI (User Interface или пользовательский интерфейс) мы расскажем в одном из следующих материалов, а пока коснемся в общих чертах.
UX отвечает за то, насколько сайт удобен для пользователя. Понятна ли навигация на сайте и удобно ли найти нужную информацию? Простейший UX-тест можно провести, предложив нескольким людям, не видевшим ваш сайт до этого, решить одну и ту же задачу (купить какую-то вещь, найти определенную информацию и т.д.). Обратная связь покажет, насколько ваш сайт удобен.
UI отвечает за эстетическую составляющую: дизайн, соответствие оформления фирменному стилю и т.д. и показывает насколько сайт привлекателен для аудитории.
Если хотите, чтобы ваш сайт был идеален, при его создании или переработке сначала ориентируйтесь на UX, а потом на UI.
Ошибка точки входа
Низкая конверсия переходов на сайт в заказы нередко объясняется неверно выбранной точкой входа. Время первого контакта вашего сайта с посетителем ограничено 3-8 секундами, за это время посетитель должен убедиться что он попал по адресу и получит здесь нужную ему информацию. Если этого не произошло - посетитель уйдет, а вы - потеряете деньги.
Пример: агрегаторы дешевого трафика часто отправляют потенциального клиента на главную страницу рекламодателя или, в лучшем случае, в нужный раздел. Такой вариант работы нельзя считать удовлетворительным, поскольку по статистике, пользователь находит нужную ему информацию лишь в каждом четвертом случае, что мало.
От перемены мест многое меняется
Очень часто для того, чтобы определить слабые места рекламной кампании нужно всего-навсего примерить на себя роль представителя целевой аудитории, попробовать разные варианты поведения на сайте после перехода на ту или иную страницу. Очень важно подсчитать количество «кликов», за которые можно добраться до информации, например, о возврате товара или условиях его доставки. Помните, что чем больше действий нужно будет совершить пользователю чтобы получить информацию, тем выше вероятность, что он уйдет. Каждый лишний клик - снижает конверсию.
Вместо эпилога
Причин возможной неудачи рекламной кампании всегда в несколько раз больше, чем можно рассмотреть даже в самом подробном материале. Учитывая постоянно меняющиеся условия рынка, это в определенной степени неизбежный путь проб и ошибок, от которых не застрахованы даже матерые профессионалы. Поэтому очень важно правильно относиться к промахам и ни в коем случае не делать из них трагедии. Любая осечка – это всего лишь шанс сделать правильные выводы, произвести корректировку и следующим выстрелом поразить цель.