ДЛЯ ТЕХ КТО ХОЧЕТ СТАТЬ ПРОАКТИВНЫМ И УСПЕШНЫМ ПОСТАВЩИКОМ
1.ВСТУПЛЕНИЕ:
В практике работы в Продажах часто использовался представленный ниже подход, позволяющий структуировать Рынок сбыта, оценить его потенциал и самое главное, выстраивать сбалансированные и аргументированные на основе актуальной информации встречные региональные Планы Продаж, относительно Планов Продаж, спускаемых сверху Центральным Офисом.
2.КАКИЕ РЫНКИ СБЫТА СУЩЕСТВУЮТ И ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВОЙ ДЛЯ ПЛАНА ПРОДАЖ
Пойдем от общего к частному:
- Рассмотрим Рынок, описываемый английской аббревиатурой TAM (Total Available Market), что переводится как: «Общий имеющийся рынок».
Как же деятельность Поставщика соотносится с этим рынком? Попытаюсь объяснить на примере. Предположим, в масштабах вашей зоны ответственности вы являетесь единственным поставщиком чего-либо, имея в своем распоряжении неограниченные производственные мощности и неограниченное количество каналов продаж. В этом случае TAM, как «Общий имеющийся рынок» всех потенциальных потребителей предлагаемых вами решений и продуктов, и определял бы ваш оборот. Но описанная ситуация в реальном мире абсолютно фантастична.
- Рассмотрим Рынок, описываемый аббревиатурой SAM (Serviceable Available Market), что переводится как: «Профильный имеющийся рынок».
Этот рынок формируется той группой потенциальных пользователей, которые находятся в зоне доступа ваших существующих каналов продаж, и для которых ваш продукт является профильным и в высокой степени устраивает по назначению, набору функций и по эксплуатационным параметрам.
Но можем ли мы считать эту группу пользователей тем рынком, который определит ваш оборот за отчетный период. Очевидно нет. Мы не одни на этом рынке. Кроме нас на этом рынке работают конкурирующие компании.
- С учетом наличия конкуренции становится ясным, что мы можем осуществить поставки своего продукта только для части вышеупомянутого рынка SAM, которая определяется как SOM (Serviceable Obtainable Market), что переводится как «Профильный достижимый рынок».
Именно, сумма оборота от вероятных поставок в эту группу и является основой для расчета нашего встречного Плана Продаж.
Продолжая тему формулирования Плана Продаж, важно понимать, что он должен основываться на проработке следующих вопросов:
- Наличие Продукта, удовлетворяющего требованиям Рынка сбыта, и наличие четкого представления всех ключевых для реализации Плана Продаж пользователей и известных проектов, как будущих, так и находящихся в работе, поддержанных обоснованием положительного эффекта, который может быть привнесен для пользователя закупкой и внедрением нашего продукта.
- Наличие для рынка SOM общего плана по Маркетингу, проработанных мероприятий по продвижению продукта на Рынке сбыта, а так же, - наличие каналов продаж и сервисной поддержки (Sales/Service channels), для каждого из которых имеется согласованный план продаж и план мероприятий по достижению поставленных целей.
О ПЛАНЕ ПРОДАЖ: Итоговый План Продаж регионального офиса, основанный на SOM, должен быть реалистичным, без переоценки собственных возможностей, но в то же самое время, этот итоговый План Продаж должен быть амбициозным, а не консервативным, чтобы он являлся драйвером роста Бизнеса в масштабах вашего региона.
3.ПОДВЕДЕМ ИТОГИ:
SOM – это базис для вашего Плана Продаж.
SAM – это объем профильного рынка сбыта на территории, к которой у вас есть доступ через свои каналы продаж, на котором вы бьетесь с конкурентами, где каждый из участников отвоевывает свою долю.
Отношение SOM/SAM - доля Продаж для участника на профильном рынке SAM.
TAM – “Общий имеющийся рынок”, включающий в себя потенциальную зону роста бизнеса в случае реализации стратегий по масштабированию или наращиванию вашего бизнеса, например, через выход на территории, не обслуживаемые вашими существующими каналами продаж, или выход на новые группы пользователей, через расширение линейки ваших продуктов новыми решениями, и т.п.
Важно, что расширение рынка SOM через заход в зону TAM, как правило, имеет самый высокий потенциал для роста Продаж, но и требует серьезных инвестиций. Сопоставив экономику различных Стратегии увеличения Продаж, построенных на вхождении в зону ТАМ, вы можете определить оптимальную Стратегию и обосновать для руководства Компании требуемые инвестиции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
Важно понимать, что рынки SAM/SOM/TAM не являются замороженными во времени константами, они живут своей взаимосвязанной жизнью и меняются, в том числе и под действием внешних факторов, таких как кризисы, эпидемии, санкции, майданы, брекситы, технологические революции и т.п. Поэтому, чтобы вовремя реагировать на изменения, важно научиться оценивать объемы перечисленных типов рынков, понимать, как они формируются, какие компоненты перечисленных рынков наиболее критичны для вашего бизнеса и т.п.
С уважением
Михаил Юрьевич
