Цикл продаж в недвижимости долгий.
Это знают все.
Этим объясняют высокую стоимость лида в первые месяцы рекламных кампаний, необходимость ведения «комплексного маркетинга» с большим количеством рекламных инструментов, важность подогрева лидов и т.д.
Но подробной аналитики по срокам принятия решения и поведения покупателя при покупке квартир в сети найти не удалось. Максимум, что мы находили — среднее время.
Нам же хотелось понять:
как клиенты принимают решения о покупке квартиры: в днях, неделях, месяцах, кварталах?
Для чего?
Мы сможем сказать:
— насколько оправданы вложения в догоняющую рекламу и работу с отложенным спросом;
— имеет ли смысл «подогревать лиды» после первого посещения сайта или обращения в компанию;
— работает ли «комплексный подход» в ведении рекламных кампаний или достаточно сосредоточиться на одном-двух рекламных инструментах, генерирующих наиболее дешевые лиды.
Прежде чем перейти к исследованию давайте определимся с терминологией.
Мультиканальность в рекламе застройщика
Вот так выглядит мультиканальный лид:
Из скриншота видно, что пользователь был на сайте 14 раз, переходя на него с различных источников. Первый раз пользователь перешел на сайт 28 сентября, последний — 18 января.
Впервые мы привели его с помощью email-рассылки. В процессе раздумий он заходил на сайт с рекламы ВКонтакте, с постов из Фейсбука и с внешних сайтов. В итоге набрал в поиске Яндекса брендовый запрос, зашел на официальный сайт застройщика и оставил заявку.
Исследуем лиды
Выгрузили данные о всех лидах двух застройщиков за полтора и два года соответственно. Всего получилось 8091 лид.
Проанализировав их, мы поймем:
— как долго пользователь принимает решение о покупке квартиры;
— насколько часто клиенты в процессе принятия решения взаимодействуют не с одним, а с несколькими рекламными каналами.
Из 8091 лидов — 35% лидов (2892) пришло с рекламных источников.
Остальные — посетители офиса и звонившие в отдел продаж на прямой номер (не коллтрекинговый). То есть те, кого мы не могли отследить в Roistat.
581 лид — 20% от всех рекламных лидов— оказались мультиканальным.
1/5 всех обращений были получены после того, как клиент видел и реагировал на нашу рекламу более 1 раза.
Любопытство заставило нас пойти дальше и проверить по каждому лиду три параметра:
— число касаний;
— количество рекламных каналов, которых касался клиент (учитывались только каналы, а не конкретные кампании);
— время между первым взаимодействием с рекламой и отправкой заявки/звонком.
Распределяем лиды по числу взаимодействия с рекламой застройщика
Вот так выглядит усредненный график, который показывает распределение лидов по числу касаний:
Если смотреть график каждого ЖК и средний вместе, то видно, что они коррелируют с высокой точностью. Это значит, что данные статистически достоверны.
Мы видим, что:
— 44% клиентов взаимодействовали с рекламой 2 раза, после чего обратились в отдел продаж;
— 24% — взаимодействовали с рекламой 3 раза;
— меньше 10% взаимодействовали с рекламой 5 раз.
Самые длинные цепочки, попавшие в выборку, составили 31 и 38 касаний.
Распределяем лиды по числу рекламных каналов
График распределения лидов по числу рекламных каналов, с которыми взаимодействовал пользователь:
Сравним графики каждого ЖК и средние значения:
Снова видим высокую степень корреляции, что предполагает достоверность выводов.
Итого:
— 94% всех лидов взаимодействовали с 2 рекламными каналами;
— только 2% лидов взаимодействовали с четырьмя и более рекламными каналами.
Отметим, что часто даже в рамках одного канала клиент видел разную рекламу: поисковую, РСЯ, ретаргетинг, включая и разные рекламные посылы.
Распределяем лиды по времени принятия решения
Итак, переходим к самому интересному.
Каков в реальности цикл принятия решения?
Если брать только мультиканальные сделки, то распределение по временным диапазонам (считаем в днях) выглядит так:
Сравним графики для разных ЖК и средние значения:
Корреляция по-прежнему высокая, но из-за более глубокой сегментации отличия уже более заметны.
362 дня — максимальный срок принятия решения.
23% всех мультиканальных лидов пришлось на первую неделю.
32 % лидов — на первые две недели.
Далее мы брали более крупные интервалы для анализа.
Суммарно за первый месяц после первого захода на сайт удалось конвертировать в лид 44% из всех мультиканальных посещений сайта.
Срок сохранения активного интереса к покупке объекта — 2 месяца.
Потом мы видим резкий спад интереса.
Видимо, если пользователь не принял решение о покупке квартиры в первые два месяца, то потребность у клиента не горячая, и он откладывает решение задачи. А вот между четырьмя и шестью месяцами после первого посещения сайта мы снова наблюдаем ощутимый рост числа обращений.
Если брать все рекламные лиды, а не только мультиканальные (что более правильно!), то видим следующую картину.
В 80% случаев люди принимают решение о первом обращении сразу после первого захода на сайт.
Им или нравится объект или нет.
В 20% случаев мы смогли подогреть его позже и вернуть на сайт.
Давайте поймем, зачем вы все это читали и какие основные выводы мы можем сделать.
Выводы:
1. 1/5 часть всех клиентов несколько раз взаимодействуют с вашей онлайн-рекламой, прежде чем обратиться в компанию.
2. В 80% случаев задействуются минимум два рекламных инструмента.
Это значит, что в увеличение рекламных инструментов нужно для расширения охвата целевой аудитории, а не для подогрева лидов за счет нескольких рекламных каналов. Если же вы планируете с помощью новых рекламных инструментов усилить уже используемые, то синергетический эффект составит в среднем не более 20%.
3. 25% клиентов принимает решение об обращении к застройщику в течение первой недели после первого захода на сайт.
В целом, активный интерес к объекту сохраняется в течение двух месяцев, затем он угасает. Судя по всему, клиент за два месяца успевает изучить объект, конкурентов, условия покупки и, либо принимает решение об обращении, либо откладывает решение своей потребности (улучшение жилищных условий) на более поздний срок.
4. У тех, кто не обратился в первые два месяца, интерес к покупке жилья снова проявляется спустя 4 месяца после первого захода на сайт.
Возможно, за это время клиент успевает решить свои финансовые проблемы.
5. При анализе эффективности рекламных инструментов обязательно нужно учитывать эффект мультиканальности. Для этого существуют разные модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Roistat, а также ассоциированные конверсии в Google Analytics.
6. Имея на руках данные о доле мультиканальных обращений и о средних сроках принятия решения клиентом, мы можем настраивать ретаргетинговые кампании на определенные временные промежутки, когда вероятность осуществления сделки с клиентом наиболее высока.
Например мы делаем это так:
Под продуктовой рекламой мы понимаем рекламу конкретных квартир или планировок. Например:
https://vk.com/wall-120822984_1984
Под финансовыми инструментами — ипотеку, рассрочку, trade-in. Например:
