Сейчас многие компании сильно увлечены идеей о сокращении целых подразделений, в частности, таких как маркетинг или трейд-маркетинг. Давайте поэкспериментируем! Каждый отдел имеет свои преимущества и недостатки, и организации должны развиваться в новых направлениях, подстраиваясь под условия прогресса. Так что я, как истинный адепт трейд-маркетинга, готов к такому вызову, но нужно проверить данную теорию в действии. В конце концов, у каждого из этих отделов был шанс и достаточно времени, чтобы доказать свою необходимость. Вследствие чего можно рассуждать, пора ли избавляться от них или, может, есть смысл объединить?
Недавно я участвовал в разговоре с директором международной компании, где обсуждалась именно эта идея. Он спросил о моем мнении касаемо объединения этих двух отделов, и на своем ответе я основал эту статью.
Зачем нужен отдел трейд-маркетинга?
Чтобы понять следует ли объединять маркетинг и трейд-маркетинг, полезно задуматься над тем, почему мы вообще решили, что они нам нужны. Маркетинг стал необходимостью, так как все больше и больше продуктов выходили на рынок. В индустрии потребительских товаров начали понимать, что существует разница между потребителями и покупателями. Если мы не поймем, чего хотят покупатели, то, вероятно, большая часть бюджета на продвижение будет потрачена впустую. Благодаря пониманию мышления покупателей и потребителей при навыке грамотного воздействия станет возможным стимулировать рост продаж бренда и, соответственно, прибыли.
Поскольку маркетинговые команды больше фокусировались на потребителе, покупателя часто отождествляли с розничной торговлей, следовательно, с продажами и не проявляли к ним особого интереса. Поэтому предприятиям необходимо было сосредоточиться на устранении этого обстоятельства. Им нужно было быстро развивать новые навыки. Как это сделать? Создать команду! Так и появились на свет трейд-маркетологи. И, кстати, создание цифрового маркетинга было аналогичным. Цифровое восприятие было немного другим - требовались фокус, новые навыки, выделенный ресурс и компании создали команды по цифровому маркетингу.
Недостатки отдельных маркетинговых команд для потребителей и покупателей
Есть достаточно минусов в том, чтобы иметь отдельные команды по маркетингу и трейд-маркетингу. Самые большие проблемы связаны с коммуникацией, сосредоточенностью и ответственностью (что справедливо практически для любой организационной структуры!). Как только вы создаете отдельные команды, вы создаете отдельные ячейки рабочего процесса. В них будет установлена собственная политика, сформированы способы работы и приоритеты. И это неизбежно приведет к разногласиям.
Команды маркетинга и трейд маркетинга не всегда имеют согласованные цели – маркетинг-отделы зачастую не берут ответственность за свой бренд в розничном канале. Команды почувствуют, что они идут в разные стороны, что, в конце концов, приведет к множеству митингов и согласований! Всякий раз, когда мы создаем новую команду, мы, если разобраться, создаем еще больше митингов! Всё это приводит к недопониманию со стороны конечного потребителя и в результате снижению продаж.
Преимущества отдельных команд
Для каждой команды существуют базовые принципы работы и ключевые задачи, исходя из определения (коих на самом деле множество, но далее изложенные мне более импонируют) маркетинг — социальный процесс, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством производства и создания доступности товаров и услуг. И основной навык маркетолога — умение создать необходимый потребителю продукт, зная потребности целевой аудитории. Нередко, вместо удовлетворения нужд маркетологи создают их в умах потребителей.
Трейд-маркетинг со своей стороны должен увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. С моей точки зрения между созданием продукта и его финальной покупкой огромная пропасть, и для построения и расширения моста между ними образован трейд-маркетинг.
Зачастую, как многие из нас наверняка знают, специфичный «язык» маркетинга не всегда понятен, как покупателям, так и клиентам, которые находятся в товаропроводящей цепи. Задача трейд-маркетолога — зная «язык» и потребности каждого из участников цепи, проанализировать весь поток информации, полученный в первую очередь от маркетолога, создать отдельные понятные каждому инструменты, позволяющие расширить зону продаж. При этом нельзя забывать, что клиент не един, он зачастую имеет сильно разнящиеся особенности в зависимости от канала продаж. Очевидно, что одинаковые инструменты продвижения не будут в равной степени эффективны, например, для супермаркета и аптеки. Основным навыком трейд-маркетолога является как раз знание максимального количества каналов и их специфичных особенностей.
Не пора ли объединить команды маркетинг и трейд-маркетинг?
Итак, учитывая недостатки и достоинства отдельных команд, пришло время ответить на вопрос: стоит ли объединить их? Ответ, по крайней мере, для большинства компаний — нет, и вот почему: первоначальная цель создания трейд-маркетинга состояла в том, чтобы сосредоточить внимание на покупателях. Несмотря на то, что значительный прогресс все же достигнут, для многих компаний это еще не пройденный путь. Но самый большой аргумент в пользу сохранения отдельных команд — это ФОКУС. В большинстве компаний, о которых я знаю, трейд-маркетинг все еще изо всех сил пытается получить право голоса.
Бизнес ориентирован на потребителей, а не на покупателей, множество исследований по-прежнему сильно склоняются к потребителям, слишком много директоров по маркетингу пренебрегают «покупателем», потому риск потерять фокус на «покупателя» огромен.
И здесь исчезает параллель с цифровым маркетингом. Очень даже возможно представить бренды, не использующие цифровой маркетинг, но я, определенно, вижу, как понятие «ПОКУПАТЕЛЬ» исчезает из лексикона во многих организациях, если трейд-маркетинг перестает существовать.
Решение организационных проблем при разделении команд
Это, конечно, вызов. Если существует так много проблем, возникающих в результате разделения команд, отвечающих за «потребителя» и «покупателя», что мы будем с этим делать? Как мы можем гарантировать, что при условии наличия отдельных команд, они могут эффективно функционировать? Как выстроить, обеспечить соответствующие цели и эффективную коммуникацию?
Это огромная тема, и это не цель данного поста, но здесь коротко: ответ заключается в эффективной, интегрированной стратегии, о чем я обязательно расскажу отдельно.
Не существует универсального подхода для потребительского маркетинга и покупательского трейд-маркетинга
Каждый бизнес отличается. Я знаю, что существует очень большое количество предприятий, которые добились огромного успеха благодаря объединенной структуре маркетинга и трейд-маркетинга. И если говорить об объединение команд маркетинга и цифрового маркетинга, то, на мой взгляд, сделать это имеет смысл, но то же самое нельзя сказать о трейд-маркетинге и маркетинге, поскольку это не панацея для каждого.
Самое главное — желание соответствовать правилам и времени, в котором Вы оперируете.
Спасибо за уделенное время, мы рады вашим лайкам и репостам. Любые Ваши комментарии будут очень полезны и нам и всем, кому интересна данная тема.
