Долгое время классическая экономическая теория утверждала, что люди - это очень разумные и логичные существа. Они действуют так, как им выгодно. Но всё изменила примечательная статья, вышедшая в 1979 году.
В этой статье выдвигается гипотеза о том, что в принятии финансовых решений человек опирается не только на фундаментальные показатели и выгоду. Люди склонны совершать необдуманные поступки. Но самое главное - даже эти поступки можно предсказать.
Окончательно развил эту мысль Ричард Таллер в своей работе "Новая поведенческая экономика".
Он вдохновился работами Канемана и Тверски и стал исследовать этот вопрос. По наблюдениям Ричарда Таллера, выверенные экономические модели далеко не всегда хорошо соотносятся с реальной жизнью. А для того, чтобы убедиться в этом, он стал проводить эксперименты.
«Эффект владения»
Знаменитый эксперимент Р. Таллер провёл над своими студентами. В начале дня он раздал им по одному предмету на выбор: кружку или ручку. совершенно обычные безделушки с символикой университета. И ручка и кружка стоили одинаково.
В течении дня студенты писали ручками и пили из кружек. А вечером исследователь предложил им поменять предметы: выбрать ручку вместо кружки и кружку вместо ручки.
Гипотеза подтвердилась. Студенты не захотели расставаться с предметами, к которым они привыкли и привязались в течении дня. Ценность своих собственных ручек и кружек ребята оценивали гораздо выше.
Маркетологи успешно используют этот эффект. Нам предлагают пробные подписки на сервисы, тест- драйвы машин и прочие "пробные периоды". Мы привыкаем к вещи или подписке и, конечно же, не хотим с ней расставаться.
А как теперь жить без этого удобного сервиса с сериалами?! Нужно купить! Всего 200 рублей в месяц!
«Подсознательная бухгалтерия»
Каждый из нас держит в голове несколько "полочек", по которым в уме раскладывает свои финансы. И в процессе ведения этой "подсознательной бухгалтерии", мы по разному относимся к стоимости денег.
«Стоп. Что? Но ведь один рубль - это всегда один рубль!»
Не совсем. Сейчас объясню.
Практика показывает, что мы гораздо легче потратим тринадцатую зарплату или найденные на дороге 500 рублей, чем деньги, заработанные осознанным трудом. Наверняка вы и сами это замечали.
Заходя в пиццерию, человек будет искать способ сэкономить лишние 100 рублей: выберет начинку попроще, или коктейль поменьше.
Но когда он будет покупать в салоне автомобиль -непременно выберет комплектацию повыше, не смотря на переплату в несколько тысяч рублей.
Наш иррациональный мозг работает так: «Переплата в несколько тысяч за автомобиль - это норма, а вот лишние 100 рублей на пиццу - транжирство».
Представьте, что вы покупаете 2 разных товара. Один стоит 400 рублей, второй - 4000 рублей. Скидка в 100 рублей будет ощущаться вами совсем по-разному, не так ли?
А ещё мы любим убедительные формулировки
И Таллер доказал это очень интересным способом, решая проблему собираемости налогов в Англии. Он всего лишь... изменил формулировки в письмах.
Должникам рассылали уведомления, в которых их называли меньшинством. Подчёркивалось, что большая часть граждан налоги исправно платит, а вот вы, уважаемый или уважаемая, находитесь в малочисленной группе неплательщиков.
Тем, кто не платит транспортный налог приходили следующие письма: "Оплатите соответствующий налог, или вы можете лишиться своего автомобиля". И далее прилагалась его марка, модель и фотография.
К состоятельным гражданам был найден другой подход. В их письмах объяснялось, как именно будут потрачены их налоги: на благоустройство района, города, или на совершенствование больниц и школ.
Важно отметить, что юридически совершенно ничего не изменилось. Всего-навсего поменялись формулировки. Однако эти меры оказались эффективными: собираемость налогов ощутимо выросла.
Вывод:
Почему работают все эти эффекты и ошибки? Не спешите валить всё на жадных маркетологов, ведь главная причина в нас самих. Это наша природа, которую нужно принять.
Плохо ли это? Ну конечно нет. Финансово-грамотным людям просительны даже маленькие финансовые глупости :)