Чтобы маркетинг приносил деньги, не заставляйте маркетологов продавать. Если задача маркетолога — рост объемов реализации товаров, то он должен называться продавцом, а не маркетологом. Если задача обеспечить благоприятные условия для сделки, то мы говорим об ассистентах отдела сбыта. Незачем дублировать функции, задачи и отчеты отделов.
Чушь! Цель маркетинга — прибыль. Вот и Игорь Манн согласен.
Фраза «маркетинг должен продавать» звучит так же нелепо как «электрик должен строить». Содержание работы игнорируется, не раскрывается и подменяется общими фразами. Что именно должен делать маркетолог? В чем содержание его работы принципиально отличается от работы продавца? Мало руководителей задают себе эти вопросы. Больше «клюют» на мантру «рост продаж». Через нее легче достучаться до директоров и собрать зрителей на выступления. Когда говорят «Маркетинг должен продавать», вам хотят что-то продать ;-)
Чтобы маркетинг приносил деньги, не заставляйте маркетологов продавать.
Что плохого в том, что я нацеливаю маркетологов на рост продаж?
Если маркетологов ориентировать на продажи, вы создадите не отдел маркетинга, а посредственный отдел продаж — с манипуляциями, втюхингом и попытками угодить каждому. Проиграют все — компания и клиенты.
«Самый сильный практикум», «ограниченная серия», «неповторимый и уникальный», «сегодня дешевле». Подобным фразам больше не верят. Такой подход отталкивает. Маркетинг, который крадет время клиентов и пытается что-то впарить, обречен.
Нужда продать соседствует со страхом отказа. Маркетолог пытается говорить так, чтобы не оттолкнуть, не обидеть, не задеть ни одного человека. «Знаете, мы откажемся от этого сценария рекламного ролика, потому что жена нашего логистика назвала его странным». Результат — вы серые, пресные, безликие, никому не интересные. Хотите понравится всем — не понравитесь никому.
Что будет, если маркетологу удастся убедить каждого купить товар своей компании. Проведем мысленный эксперимент. На полке гипермаркета 100 очень дорогих одинаковых штуковин. Проходит 100 человек и каждый ее кладет в корзину. Пенсионерки, дети, студенты, безработные и другие. Позже выяснится, что чьи-то ожидания не оправдались. Кто-то так и не разобрался, как штуковиной пользоваться. Пенсионеры начнут винить себя за то, что потратили кучу денег.
Если купит каждый, кто-то обязательно почувствует себя обманутым. Человек начнет избегать товаров с вашим логотипом. И, возможно, поделится опытом с другими.
Изменим задачу. Из 100 человек требуется привлечь только тех, кто от покупки штуковины получит максимальную пользу. Маркетолог теперь заинтересован не в росте продаж ради роста, а в том, чтобы штуковину купили те, для которых она обладает максимальной ценностью. Фокус внимания не на продукте, а на клиенте. Маркетолог не боится отговаривать от покупки, заинтересован в честных обзорах и обсуждениях. Покупать будут не потому, что кому-то удалось «уломать клиента», а потому, что компании доверяют. И это то конкурентное преимущество, которому сложно что-то противопоставить.
Разделять маркетинг и продажи стоит и потому, что в ближайшем будущем вы будете вынуждены это сделать. Существующая модель капитализма породила множество глобальных проблем: перепроизводство, истощение ресурсов, загрязнение Земли и пр. Трансформация системы всеобщего потребления неизбежна. Признаки уже проявляются. Люди добровольно отказываются от благ цивилизации (общины амишей, дауншифтинг, группы минималистов, неоязычество и пр.). Вместо продажи вещи предпочитают дарить, покупки заменяют обменом. Маркетинг может и должен работать на опережение. Если сейчас маркетологи не увидят в покупателях людей, то в скором времени начнут общаться с их электронными помощниками. Помощники-то сумеют сэкономить время и деньги своих хозяев и надежно защитить от манипуляций.
Если не продажи, что должно быть в фокусе маркетолога?
В фокусе продаж — реально существующий товар или услуга. В фокусе маркетинга — сознание клиента. Конкурентная борьба — борьба идей, образов. А поле битвы — восприятие.
Основная проблема, с которой сталкивается потребитель, — проблема выбора. Для каждой (почти для каждой) потребности найдётся 10+ способов ее удовлетворения. Предложение значимо превышает спрос. Как разобраться, когда столько похожих товаров и «рекламных акций»?
Добавим к этому темп жизни. Он настолько быстрый, что даже в деловой переписке писать без окончаний уже норм.
В этих условиях задача маркетолога — укрепить отличия, значимые для клиента. Компании важно быть легко узнаваемой. Можно использовать аналогию с армейской системой опознавания «Свой-чужой». Чем быстрее и легче человек находит «свой» товар, тем лучше сработал маркетолог. Справедливо и такое утверждение: хороший маркетолог не даст купить «чужой» для покупателя товар. От системы «Свой-чужой» в армии зависит выживание подразделений. Точно также и в бизнесе от работы маркетолога зависит судьба компании.
Впервые опубликовано в блоге о маркетинге и развитии бизнеса
Автор - Дмитрий Бартошевич, консультант по маркетингу и стратегии
