Научный взгляд на то, как люди скатываются в потребление и нарушают законы рыночного регулирования.
Впервые вопросы демонстративного потребления были изучены Торстейном Вебленом в его основном труде «Теория праздного класса». Труд Веблена, изданный в ̕1899 году, содержал изучение инстинктов индивидуумов, которые управляют потребительским поведением[1]. В том числе автор рассматривал теорию праздного любопытства, охарактеризовал инстинкт приобретательства, подражания и агрессивного соперничества. Это явление нерационального потребительского поведения с целью демонстрации собственного элитарного статуса получило название эффект Веблена или эффект демонстративного потребления. Многие относят эффект Веблена к психологическому фактору спроса, современные социологи активно изучают особенности формирования и развития этого «инстинкта потребления» в рамках современного общества.
Спрос на конкретные услуги и товары на отдельных рынках, в действительности, не вписывается в неоклассические теории. В соответствии с неоклассиками, более высокая цена определенного товара должна сопровождаться наличием низкого уровня спроса. В рамках же демонстративного потребления зависимость между ценой и спросом будет многовариантной. Например, при улучшении качественных характеристик товара, его стиля, росте его элитарности или популярности, спрос может приобретать прямо пропорциональную зависимость, то есть расти вместе с ценами.
О. Уильямсон выделил две основные поведенческие предпосылки:
1) ограниченная рациональность;
2) оппортунистическое поведение.
При этом под ограниченной рациональностью понимается стремление потребителя к максимальному удовлетворению собственных потребностей, но также и достижении общей полезности при условии учета внешних и внутренних ограничений его платежеспособности. Также к ограничителям спроса в рамках ограниченной рациональности можно отнести когнитивные и интеллектуальные способности человека.
При оппортунистическом поведении индивид стремится реализовать свои интересы и потребности с определенными отклонениями от установленных «правил». В частности, это поведение включает ухудшающийся отбор, коварство, субъективный риск, эгоистическое поведение и так далее. При этом, активация данного типа поведения субъекта увеличивает трансакционные издержки.
При ограниченной рациональности индивид отказывается от того, что называется абсолютной дискреционностью действий. То есть, осуществляется сопоставление ресурсов, собственных потребностей и возможных альтернатив и исходя из этого происходит рациональный выбор в пользу того или иного товара. К примеру, индивид решает, что приобретение данного товара для него слишком дорого, так как потребует больший затрат труда, времени, финансовых ресурсов, при этом качество товара-заменителя (более дешевого, но менее «статусного») способно полностью или чуть менее, чем полностью, удовлетворить потребности индивидуума. В этих условиях при ограниченной рациональности, даже при наличии потребности в демонстрации собственного богатства, потребитель примет наиболее рациональное решение. Однако, такое поведение также может в ряде случаев способствовать формированию автоматизма в потребительском поведении, мышление и восприятие потребителя будет воспроизводиться при аналогичных ситуациях. Такой подход к объяснению поведения потребителей вновь демонстрирует несостоятельность методологического индивидуализма в рамках современных социально-экономических тенденций. Например, решив однажды, что тот или иной бренд является нецелесообразной покупкой, при других условиях, когда данный бренд фактически был бы более рациональным выбором, индивид может сделать автоматически повторяющийся выбор, исключив «по привычке» товар, который при предыдущем принятии решения оказался нерациональной покупкой. Таким образом, ограниченная рациональность вырабатывает стереотипное поведение, которым также можно управлять в рамках управления поведением потребителей.
Т.Веблен, рассматривая вопросы демонстративного, или «статусного» потребления, по сути стал родоначальников традиционного институционализма. Веблен рассматривал расточительство, которое характерно для верхушки буржуазии, финансовой олигархии, как типичное поведение для этих классов. По сути, демонстративное потребление и доказывает их статус и уровень платежеспособности. Процветание расточительства элит наблюдалось всегда, при любом уровне развития общества, и это характеризует демонстративное потребление как инстинкт человека.
Когда Т.Веблен писал свой труд, то он отмечал, что тот период экономического развития общества, ко времени которого относится написание работы, характеризовался ростом слоя класса рантье, капитал-собственность которых все сильнее отчуждался от капитала-функции.
Праздный класс появился благодаря возникновению института частной собственности, созданием огромного прибавочного продукта, который выступал экономической базой деления общества на отдельные классы. По своей сути, богатство формируется на основе того, что собственность приносит доход; богатство приносит владельцу имущества уважение и признание, становится почетным ибо увеличение собственности получало одобрение со стороны общества[2].
На определенном этапе движения общества, по Веблену, достижение условного стандарта богатства становится необходимым так же, как подлинные ценности – доблесть, подвиг. Повышение денежного уровня является особенно почетным для конкретного социального слоя. Члены общества, не обладающие необходимой собственностью и имеющие скромные доходы, от общества и своих собратьев получают низкую оценку, страдая от этого.
Сам процесс оценки собственности у различных ее обладателей построен на «завистническом сравнении». Если это сравнение неблагоприятно для индивида, то он испытывает постоянную неудовлетворенность, поэтому стремится к достижению престижного в данном обществе, социальном слое «денежного уровня жизни».
Увеличение богатства неутолимо, ибо стремление к высокому престижному статусу, к высокому доходу как сильный стимул является фактически неисчерпаемым.
Денежный уровень жизни обусловлен также существующей стойкой привычкой к денежному соперничеству.
Праздный класс, по Веблену, – это группа собственников, обладающих средствами производства, но при этом не участвующих в созидательном полезном труде, в создании конкретных материальных ценностей, но благодаря «факту собственности» получающих доходы. В числе признаков праздного класса Веблен отмечал чрезмерные, неразумные человеческие потребности, расточительное потребление, которое противоречит интересам общества. Демонстративное потребление является столь сложным и обременительным, что потребители не справляются с ним должным образом без посторонней помощи.
Власть денег быстро размывает границу между слоями, но при этом не исключается переход из одного слоя в другой слой, так как различие только имущественное. Норма почтенности, которая устанавливается высшими слоями, распространяется на всю общественную структуру сверху вниз до низших слоев. Поэтому представители каждого слоя в качестве собственного идеала благопристойности принимают образ жизни в вышестоящем слое и прикладывают все свои усилия, чтобы достичь своего идеала.
Т. Веблен показал на примере одежды следующее: с ростом богатства и власти денег сильно ускоряется стремление к перемене стилей в одежде, являющейся предметом демонстративного потребления.
Но одежда морально устаревает быстро и поэтому должна также быстро заменяться новой, еще более престижной. Все это приводит к расточению, нерациональному использованию созданных материальных благ, осуждаемому Вебленом как фетишизм[3].
По Т. Веблену демонстративное потребление предполагает потребление как доказательство обладания богатством, потребление в целях поддержания репутации.
Данный стиль потребления был характерен для новых богатых американцев, подражавших высшему классу Европы, выставлявших свое потребление напоказ, что укрепляло их представление о себе, позволяя называться элитой американского общества[4].
Теперь в России можно наблюдать развитие демонстративного потребления, причем, почему-то, в самых низших классах. Так, люди, которые не могут позволить себе спокойно купить айфон или любую брендовую вещь, отчаянно, иногда до истерики, откладывают деньги, берут кредиты, идут на невероятные жертвы.
Развитие социальных сетей только подстегнуло рост демонстративного потребления. Потребил и тут же продемонстрировал, не только непосредственному окружению, но и всем вообще. Известно, как наивные люди выкладывают в соцсети собственные фотографии рядом с крутой тачкой, которую они просто встретили на улице. Или пример девушки, которая "заказа" кучу модной одежды в интернет-магазине, а потом, после примерки и множественных селфи просто отправила курьера назад, не оплатив: мол, ничего не подошло!
Как вы считаете, имеет ли такое поведение смысл? Действительно ли брендовая вещь определяет твою сущность и это на самом деле важно - демонстрировать собственное состояние? Насколько правда то, что если ты не одет "как следует", то у тебя нет особенных шансов на карьеру и развитие?
Дорогие вещи и правда во многих случаях лучше - они качественней и приятней к телу, лучше смотрятся. Точно так же и любая техника, чем дороже, тем, кажется, надежней. Но есть здоровые ограничители, когда один и тот же тип товара одинакового качества можно купить за более рациональные деньги, а люди все равно берут именно бренд. Потому что "а что скажут другие"?
[1] Агапова И. И. Институциональная экономика: Учебное пособие / И.И. Агапова. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – С. 184
[2] Цветкова О.Л. Эволюция потребления: от Аристотеля до постмодерна // Ярославский педагогический вестник. 2015. № 3. С. 401
[3] Мирошина Е.Ю. Роль институциональных изменений в формировании моделей потребительского поведения // Научно-методический электронный журнал Концепт. 2015. Т. 7. С. 34
[4] Агапова И. И. Институциональная экономика: Учебное пособие / И.И. Агапова. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – С. 154
