Мнение или факт: эффективная система продуктовых метрик

Работающая система продуктовых метрик реальна. Для того, чтобы ее подготовить, необходимо не только знать базовые подходы, но и следовать нескольким важным принципам, о которых ниже.

Первая часть статьи:

Мнение или факт: ваши продуктовые метрики не работают

Базовые фреймворки

H.E.A.R.T.

Фреймворк HEART

Фреймворк HEART был создан в Google и часто используется при разработке цифровых продуктов. HEART расшифровывается как

• Happiness — счастье пользователя при использовании продукта.
• Engagement — вовлечение пользователя в использование функций и сервисов продукта.
• Adoption — принятие пользователем продукта: разнообразные пользовательские пути и способы использования
• Retention — удержание пользователя в продукте: лояльность пользователя продукту, возврат после использования, повторные действия в продукте.
• Task Success — успешность выполнения пользовательских задач в продукте.

Каждый блок может содержать группы метрик, по которым может выстраиваться дашборд, например:

• Happiness: NPS, удовлетворенность конкретным функционалом
• Engagement: число сеансов на пользователя в день/неделю/месяц, число ключевых действий на пользователя
• Adoption: число действий на нового пользователя, количество загрузок обновления на пользователя
• Retention: доля вернувшихся пользователей на 7/14/21/28 дни, уровень оттока пользователей
• Task Success: число использований ключевых фич

О фреймворке HEART читайте здесь.

Пирамида метрик

Пирамида метрик позволит вам каскадировать большие цели компании до продуктовых метрик, чтобы видеть все возможные взаимосвязи и правильно создавать Impact Map (подробнее в этой статье) вместе с пользователями и стейкхолдерами.

Пример каскада от больших целей до метрик продукта

Пирамида метрик может показать, как связаны стратегические приоритеты компании, команды или бизнеса с продуктом.

Часто используемые метрики

1. LTV, или пожизненная ценность клиента. LTV — это чистая прибыль, которую вы получите от клиента, прежде чем он перестанет платить. LTV актуален продуктов, в которых клиент что-то приобретает, или сам продукт прямую прибыль. Для B2E-продуктов (business to employees) прямой материальной ценности от пользователей нет — только косвенная. LTV - одна из ключевых метрик продукта.
2. Retention или возврат клиентов. Если X% пользователей возвращаются в продукт на день N, то это означает, что если в день 0 к вам пришла группа новых пользователей, то X% из их пользуются продуктом на день N. Возврат важен для любых продуктов, так как напрямую показывает, достиг ли продукт market fit или нет. Market fit означает, что продукт нашёл пользователей, которые пользуются им регулярно для решения своих задач и достижения личных целей. Идеальный Retention rate представляет собой плато: начиная с определенного дня (в идеале — с 7-го, на всё зависит от жизненного цикла пользователей в продукте) одинаковая доля пользователей возвращается в ваш продукт. Например, с 7 дня 25% пользователей используют продукт. Retention rate — одна из ключевых метрик вашего продукта.
3. Customer churn или отток клиентов. Отток — это доля тех пользователей, которые перестают пользоваться вашим продуктом в течение определенного периода. Есть 2 подхода к замеру оттока: по группам пользователей, отобранным по какому-либо показателю (например, по да е первого запуска) (такие группы называются когортами) и общий. Когорты позволяют сегментировать отток и управлять конкретными особенностями продукта, чтобы удерживать пользователя.
4. DAU / WAU / MAU - количество активных пользователей в день/неделю/месяц. Помогает узнать, когда пользователи активнее всего используют ваш продукт. Можно отслеживать эти метрики по конкретным фичам, периодам или связать их с медиапланом продвижения продукта.
5. CAC — стоимость привлечения пользователя. Это сумма расходов на промо-активности, поделённая на всех пользователей продукта за период. Позволяет понять, какие действия приводят к появлению в продукте лояльных пользователей. Важно различать пользователей, которых привлёк непосредственно сам продукт, и пользователей, которых привлекли маркетинговые активности.
6. NPS — Net Promoting Score — готовность пользователей рекомендовать ваш продукт, но чаще — обобщенная оценка продукта пользователями. Часто служит для отчётов руководителям более высоких рангов. Не имеет особой ценности для продуктолога, но может показать, нравится ли в целом продукт вашим пользователям или нет.

Начните с использования этих метрик, чтобы получать основную информацию по вашему продукту.

Достигнув совершенства в интерпретации результатов, развивайте систему метрик с прицелом на её репрезентативность, точность и гибкость для любых возможных ситуаций.