В мире продуктовых команд успех принято измерять метриками: LTV, DAU, Churn rate и т.д. Для некоторых людей достижение определенных значений этих показателей становится целью, за которой теряется главная задача продукта — решать проблему его пользователей.
На самом деле метрики продукта (показатели, KPI — название не имеет значения) — это "приборная панель" для команды, менеджера и владельца продукта, по которой можно определить, как идут дела.
Продукт создается в первую очередь для людей, потому что в конечном итоге именно они будут его использовать. И вот здесь в больших корпорациях начинаются проблемы.
Что не так с продуктами в корпорациях?
Если B2C-продукты, создаваемые в недрах больших компаний, ещё более-менее отвечают потребностям целевых пользователей по UX, функционалу, скорости внедрения изменений, то внутренние продукты для сотрудников (здесь и далее, B2E-продукты — продукты в категории business to employees) делаются из расчёта минимизации вложений ресурсов и вовлечённости от менеджеров.
Самым простым решением для создания B2E-продукта стал аутсорс. Гораздо проще заказать продукт у подрядчика-эксперта и спорадически контролировать выполнение этой задачи, чем растить внутреннюю экспертизу. Быть менеджером такого продукта со стороны компании невероятно почетно — делай отчеты топ-менеджерам, не срывай сроки и устраивай встречи.
Минусы вполне очевидны: стоимость разработки, стоимость поддержки, менеджер продукта становится "бутылочным горлышком" — с его уходом никто не знает, как продукт работает. Другой не совсем очевидный минус — "подсаживание" компании на "иглу" этого подрядчика (привет, немецкая компания из Вальдорфа). Страшно представить, сколько получают сейлз- и аккаунт-менеджеры за подобные трюки.
Полезный инструмент для грамотного выбора подрядчиков в этой статье на Дзене.
Очевидно, когда во главу угла ставится экономия и автономность подрядчика, говорить о качестве B2E-продуктов не приходится.
Особенно это заметно по KPI, которые топ-менеджеры ставят для таких продуктов.
Что не так с метриками B2E-продуктов в корпорациях?
Если кратко, вот ключевые проблемы:
- Фокус на метриках тщеславия: DAU, NPS, количество уникальных пользователей. Причина ориентации на эти метрики довольно проста — на них можно влиять, не меняя качество самого продукта. Типичные цитаты от менеджеров: "сделайте промо в печатных материалах для сотрудников", "сделайте рассылку по сотрудникам", "залейте QR-код на плазмы в офисе", "давайте сделаем конкурс или вебинар запишем" и т.д. То есть влияние идет чисто маркетинговыми активностями. Конечно, эти метрики имеют значение и за ними нужно следить, но принимать продуктовые решения, опираясь исключительно на них, — крайне неосмотрительно.
- Карго-культ лучших практик и власть мнений. Этим грешат не только B2E-продукты. Типичные цитаты от менеджеров: "ну у facebook же получилось, давайте так же сделаем", "я читал(-а), что сейчас это в тренде, почему мы так не делаем?", "это отраслевой тренд — все это отслеживают", "я поговорил(-а) с командой и мы считаем, что сотрудникам это будет полезно". Проблема не в подходе гигантов бизнеса или мнениях отдельных людей, а в том, что любой опыт уникален, любая компания уникальна, любой человек уникален. Когда мы говорим о массовых продуктах, подходы и форматы должны рождаться из фактов (по большей части, это количественные исследования), из естественной потребности людей, но никак не из голов отдельных сотрудников или со страниц бизнес-альманахов. Десять раз подумайте, прежде чем внедрять очередную лучшую практику в продукт.
- Никакого общения с целевыми пользователями. Мы начали говорить об этом выше, сейчас сфокусируемся на проблеме "корпоративных колодцев". Вместо того, чтобы изучать проблемы целевой персоны продукта, проводятся исследования (качественные или количественные) аудитории, для которой этот продукт не предназначался. Например, с командой, коллегами из отдела, с руководителями высшего звена. Получается, что закрываются боли и требования, которые никак не связаны с непосредственными пользователями продукта.
Что не так с метриками остальных продуктов в корпорациях?
- Метрики продукта не связаны с большими целями компании. Самый яркий пример — когда становятся известны стратегические приоритеты компании, не ясно, как влияет на них разрабатываемый продукт. Например, если ключевая цель компании - сокращение операционных затрат, может быть неочевиден фокус продуктовой команды на механики, возвращающие пользователей в продукт, или на глубину чека в онлайн-магазине.
Чтобы лечить эту проблему, используйте инструмент Impact Map из этой статьи на Дзене.
- Метрики продукта не дают ответ на вопрос «Нужен ли продукт вашим пользователям?». Эта ошибка может крыться как в неправильной системе продуктовых метрик, так и в неверных целях, поставленных при создании первичной концепции продукта. Крайне важно на ранней стадии тщательно проработать реальные цели и боли ваших пользователей, чтобы метрики смогли показать, что продукт закрывает именно эту цель или боль. Например, если пользователи не имели быстрого доступа к важным данным, а вы делаете новую фичу по отображению этих данных в вашем продукте, можно сделать следующее: для всех пользователей продукта ввести параметр-флаг, активирующийся при первом возврате пользователя в фичу в течение 7 дней с первого использования (т.е., флаг присваивается, когда пользователь использовал фичу хотя бы два раза за 7 дней); всех пользователей с активным флагом выделить в отдельную когорту, для которой отслеживать долю активных пользователей в день в этой когорте по отношению ко всей дневной активной аудитории, возврат в приложение на 7 день (или другой в зависимости от периодичности потребности пользователей в этих данных), возврат в фичу на 7 день (или другой в зависимости от периодичности потребности пользователей в этих данных), время сеанса в приложении, время использования фичи. Кроме того, можно подключить тепловую карту кликов и по ней отслеживать путь этих пользователей в фиче. Комплекс таких мер и мониторинг метрик дадут чёткое понимание, как пользователи взаимодействуют с фичой и нужна ли она им вообще.
- Значения метрик интерпретируются неверно. Это философский вопрос, как мониторить метрики и куда смотреть. Для каждого типа продуктов могут быть разные профили метрик. Например, 7-day retention для соцсетей значительно выше возврата пользователей онлайн-магазинов. Ключевое — следить за пиками и лакунами в исторических данных по метрикам. В них может скрываться ключ к важным инсайтам. Кроме того, вас должно настораживать, если какая-либо из метрик перестала изменяться. Скорее всего, вы что-то упускаете.
Продолжение:
Мнение или факт: эффективная система продуктовых метрик.
