Определим, как измерять эффективность контент-маркетинга, и на какие сроки можно опираться в планировании контент-маркетинга.
Один из главных вопросов, которые нам задают при первом обращении в агентство: «Сколько времени занимает контент-маркетинг?» Большинство людей, вероятно, читали ответы в Интернете или слышали от интернет-маркетологов что-то вроде: «требуется 3 месяца, 6 месяцев или даже год, чтобы контент-маркетинг заработал».
Правда в том, что вы не должны слушать советчиков со стороны. Прогноз зависит от того, чем вы измеряете успех, от вашей бизнес-модели и от того, соответствует ли вашим целям продвигаемый продукт и ситуация на рынке. Также следует учесть различия в авторитетности домена интернет-площадок, конкурентоспособности SEO в разных отраслях, каналах продвижения, различных для определенных ниш, известности вас и ваших конкурентов, количество задействованных в работе специалистов и принимающих ключевые решения руководителей. Все это влияет на сроки.
Тем не менее, в этом посте мы попытаемся пролить свет на этот вопрос, сколько же времени займет реализация контент-стратегии до получения первых ощутимых результатов.
Как понять, что «контент-маркетинг работает» на ваш бренд?
Ниже приведены вопросы, ответы на которые помогут вам понять, приносит ли результаты реализуемая в данный момент контент стратегия.
Сообщение в блоге занимает первое место по ключевому слову в нескольких поисковых системах?
Статьи содержат ссылки для перехода на другие страницу в блоге?
Происходит ли органический рост трафика?
Какое время на сайте проводит пользователь?
Люди делятся вашими публикациями в социальных сетях?
Принимают ли читатели активное участие в развитии блога (комментируют, спрашивают, предлагают темы)?
Измерьте показатели роста по сравнению с предыдущим месяцем, можете их выразить в процентах?
Что именно дает право думать, что контент-маркетинг работает в вашем случае?
Хотя некоторые из этих метрик могут указывать, что все движется в правильном направлении, большинство из них являются метриками тщеславия. Для большинства брендов положительные результаты контент-маркетинга включают только две вещи: лиды (заполнение формы, звонки, заказы, продажи) и рост трафика. То есть при реализации контент-стратегии мы должны заботиться только о потенциальных клиентах и посещаемости сайта.
Если вы не получаете конверсии от контент-маркетинга, инвестировать в него нет смысла!
Измерение конверсий затруднительно и отображает только минимум от общего количества конверсий, генерируемых контент-маркетингом, поэтому измерение помогает более полно представить картину. Очевидно: без трафика вы не получите конверсии. Хотя существует множество других определений «успеха» в контент-маркетинге, эти две метрики (трафик и конверсии) являются единственными, которые имеют значение.
Как измерить конверсии блога/сайта/е-мейл рассылки?
Настройка целей в Google Analytics позволяет понять, конвертируют ли ваши статьи лиды, или же генерируют пустой бесполезный трафик. Затем используйте инструмент сравнения моделей в Google Analytics для измерения конверсий по первому и последнему кликам в контент-маркетинге. Используя инструмент, вы можете видеть, какие конкретно URL-адреса принесли те или иные конверсии, и оптимизировать стратегию, точно зная, что работает для конкретного клиента.
Мы измеряем конверсии как по первому клику, так и по последнему клику. Например, первый клик сообщает нам, что первой точкой контакта пользователя с брендом была одна из публикаций в блоге. Последний клик говорит нам, что конверсия произошла сразу после прочтения определенной записи в блоге (примечание: большинство людей измеряют только по последнему клику, если они вообще могут измерять конверсии, потому что большинство отчетов Google Analytics по умолчанию делают именно это). Вместе, измерение первого и последнего клика дает нам гораздо более полную картину конверсий, чем измерение конверсии по последнему клику.
Раскрывающийся список «Любое взаимодействие с пользователем» можно использовать для переключения между «первым взаимодействием с пользователем» и «любым». Первое взаимодействие, по сути, даст вам конверсии по первому клику, но «любой» интересен, потому что он позволяет увидеть, на сколько конверсий повлиял блог - в том смысле, что пользователь видел сообщение в блоге в любой момент своего пути к конверсии. Например, если чтение контента укрепляло уверенность клиента в правильности выбора, и в какой-то момент он совершил покупку, но не перейдя с конкретной статьи, а забив название бренда и товара через поисковик.
Вместе эти способы измерения конверсии дают нам достаточную уверенность, что контент-стратегия приводит или нет к желаемому уровню конверсий, а также позволяет понять, какой именно контент более эффективен в долговременной перспективе (прогревает клиентов), а какие посты стимулируют покупки "здесь и сейчас".
Если вы продвигаете новую учетную запись, сосредоточьтесь на верхней ступени маркетинговой воронки (привлечении трафика), чтобы затем изменить контент и сосредоточится на нижних ступенях воронки. Это хорошая стратегия, если вы начинаете с нуля и занимаетесь маркетингом контента для нового блога или веб-сайта. Однако, поскольку большинство компаний, с которыми мы работаем, следует начать сразу с контента для усиления нижней части воронки, который будет приносить конверсии.
Про генерацию контента для разных этапов маркетинговой воронки мы подробно рассказывали в отдельной статье «Как создать воронку продаж на YouTube?». Приведенные в ней рекомендации справедливы не только для развития YouTube-канала, но и для создания корпоративного блога и развития представительств в соцсетях.
При реализации контент-стратегии вы будете использовать таргетированную рекламу и возможности соцсетей для популяризации своего контента и привлечения трафика. В самом начале большинство регистраций будет происходить из платных объявлений контекстной рекламы или из таргетированных постов социальных сетей, и затем, со временем, источники обычно переходят на почти полностью органические конверсии. Это происходит потому, что все больше и больше текстов попадают в выдачу поисковиков, а работая с проблемными сторонами SEO и удовлетворяя поисковые запросы людей своим контентом, вы привлекаете трафик по низкочастотным и популярным запросам без привлечения рекламных инструментов.
Так сколько же ждать результатов от контент-стратегии?
Скорее всего, вы не увидите конверсии в течение первого месяца или начнете с небольшого количества конверсий, полученных в результате платного продвижения.
Со второго месяца вы обнаружите первые конверсии из растущего органического трафика. К 5 месяцу вы начнете видеть множество источников диверсификации трафика: что-то будет идти за счет платного продвижения контента в соцсетях и методами контекстной рекламы, но намного больше конверсий будет приносить органика.
Именно 5 месяцев - достаточный для большинства направлений бизнеса срок, когда можно делать вывод об эффективности контент-маркетинга и выбранной к реализации стратегии, а также сравнивать ее эффективность с другими инструментами продвижения.
