Бороздя просторы интернета, перелопачивая огромное море разносторонней информации в поисках священного Грааля маркетинга, который позволит управлять маркетингом и продажами на уровне БОГ, я натолкнулся на очень интересную, «волшебную» формулу под названием – формула прибыли или формула увеличения продаж, ещё при её упоминании часто используют эпитет секретная. Выглядит она следующим образом
$=M*L*C*P*Q
M – Маржинальность; L – Лиды; С – Конверсия лидов; P – Средний чек; Q – показатель периодичности или регулярности, в некоторых источниках этот показатель называется коэффициентом повторных покупок.
Данная формула выводится ещё из одной.
M*V=$
Где V это оборот или выручка и она соответственно равна V=L*C*P*Q
Не знаю кто реальный автор этой формулы, но в первые я её обнаружил у Ильи Балахина. Вроде бы всё логично, 5 важных метрик влияющие на прибыль. Для каждой из метрик можно разработать серию мероприятий и потом подставляя результаты изменений в формулу смотреть на положительные результаты. И самое интересное, что меня подкупило, это то, что увеличив каждый параметр на 15% мы получим удвоение продаж. Но так ли это на самом деле?
Сначала я начал размышлять, как мы можем повлиять на каждый параметр и насколько это применимо на практике. С лидами (L) и с конверсией (К) вроде бы всё понятно. Здесь рекламные мероприятия и работа с отделом продаж, всякие «продающие» тексты, красивые мотивирующие картинки и т.д. и т.п. Средний чек (Р) вроде бы тоже понятен, но здесь уже встает вопрос об его увеличении. Вопрос не простой, не всегда и не во всех сферах возможно существенно повлиять на этот параметр. В теории конечно мы можем накидать кучу идей как это можно сделать, но зачастую воплощение этих идей сложно реализуема, и в подавляющем большинстве будет стоить дороже чем предполагаемый эффект. Да и потом мы не можем увеличивать его на постоянной основе.
Вот теперь мы подобрались к очень интересному параметру Q – показатель периодичности или коэффициент повторных покупок. И тут я завис. Что это за показатель? И что он показывает? Каким образом он влияет на оборот (V), если он указан в формуле.
Я нашёл в системе Customer Retention (удержание клиентов) такую метрику как Repeat Purchase (повторная закупка PRR) формула выглядит вот так:
PRR=Кол-во клиентов совершивших больше одной за период /общее кол-во клиентов за этот период.
Возможно это то, что имелось в виду?
PRR(Q) интересный показатель, но он интересен сам по себе и ни на что не влияет. С помощью его можно отслеживать эффективность мероприятий по удержанию клиентов, но он не участвует в формировании выручки. Показатель PRR, в какой-то мере, отражает эффективность проводимых мероприятий L и K и, косвенно, адекватность P (скорее не самого среднего чека, а адекватность стоимости товаров).
Теперь давайте попробуем разобрать на примере.
При описании этой формулы использовался пример с кафе с одним клиентом, но мы давайте попробуем поработать с более реальными цифрами, но тоже немного урезанно. Будем считать без маржинальности (M) только выручку (V)
И так мы торгуем цементом Р=1750 р(это примерно 5 мешков по 25 кг) постоянные клиенты в месяц 360 (это те кто берёт цемент постоянно каждый месяц) + ещё где то 90 человек это разовые покупки. Ну и плюс всего 360 человек просто так зашли посмотрели спросили цену.
Что получаем по формуле:
L = постоянные + разовые + спросили цену=810 контактов
K = (постоянные +разовые)/L = 450/810= 0,55…6
P=1750
Q= постоянные/(постоянные + разовые)= 360/450=0,8
(что то меня терзают смутные сомнения , что в формулу нужно добавить 1+(1-Q) и тогда получим Q=1,2)
L*K*P*Q=810*0,55*1750*0,8=630000 при Q=1,2 L*K*P*Q=810*0,55*1750*1,3=945000
И теперь традиционным способом вычислим выручку (да совсем забыл здесь, выше и в последующем речь идёт о средней выручке).
V=P*(постоянные +разовые)=1750*450=787500
В итоге мы получаем по «волшебной» формуле уменьшенный или увеличенный показатель на величину Q. Убирая же этот показатель мы получаем тоже что и в классической формуле.
Но зачем на него вообще умножать? Если немного подумать, то при умножении на этот коэффициент мы должны получить не существующий оборот(V) или выручку за определённый период, а будущий, увеличенный на Q, а при возведении Q в степень n-1 (n=кол-во периодов) мы получим V через n периодов при коэффициенте Q.Но чтоб его применить формула Q должна выглядеть так.
Q=1+(1- Кол-во клиентов совершивших больше одной за период /общее кол-во клиентов за этот период.)
Делаем вывод, что Q в «волшебной» формуле можно применить для прогнозирования при условии сохраняющихся тенденций и показателях лояльности клиентов, на показатели же прибыли он никак не влияет.
Все показатели в «волшебной» формуле действительно важны (кроме Q, как мы выяснили, это косвенный показатель, хотя его можно использовать для прогнозирования) и действительно, влияя на них можно существенно прирасти в продажах. Давайте попробуем вывести свою формулу с помощью которой мы сможем анализировать и управлять продажами.
И так Средняя выручка V= Средний чек Р* Кол-во сделок за период
Кол-во сделок за период можно представить, как количество постоянных ( или повторных) сделок (условно обозначим Y) + сделки полученные от маркетинговой активности те L*K. Получаем:
V=P*(Y+L*K)
Но давайте проверим.
И так, всё тот же пример.P=1750; L=750; K=0,2(теперь при расчёте конверсии мы берём только новых покупателей т.к. постоянные в формуле уже учтены K=90/450=0,2) Y=360(это постоянные клиенты или повторные покупки)
V=1750*(360+450*0,2)=1750*(360+90)=787500
Теперь мы проводим рекламную компанию с результатом увеличения лидов до 1000 , остальные параметры оставим на том же уровне.
V=1750*(360+1000*0,2)=1750*500=980000
Можем сделать вывод, что прирост лидов на 122,2% в перспективе даёт прирост выручки 24%
Если учесть, что при проведении рекламной компании скорей всего мы разбудим «спящих» клиентов, то у нас вырастет показатель Y, соответственно выручка будет больше. Для увеличения среднего чека предложим доп. услугу по доставке, так же эта услуга повлияла и на конверсию.
V=1850*(414+1000*0,22)=1172900
При увеличении P на 5,7% Y на 15 % и L на 122,2% и К на 10% выручка вырастет на 49%
Ну и конечно проверим утверждение что увеличив каждый из параметров на 15% мы получим удвоение продаж.
V=1750*1,15*(360*1,15+450*1,15*0,2*1,15)=1072712,8
Тут мы видим, что увеличение всех параметров на 15% даёт прирос примерно 36%. Это конечно существенный прирост, но далеко не удвоение.
Формула V=P*(Y+L*K) не претендует на совершенную, но зато она не нарушает не математических не бухгалтерских правил. И с помощью её, практически в динамике, можно наблюдать как каждый из показателей влияет на формирования выручки. Её мы можем использовать как стартовую для анализа существующего положения, планирования и контроля. А для прогноза можно применить наш приснопамятный показатель Q
Не верьте всяким «гуру» от маркетинга, у них одна цель – продать свои услуги или себя. В современном информационном мире всю информацию приходится проверять и перепроверять, и чем она заманчивей, тем больше в ней подводных камней.
