Лояльность клиентов – один из самых распиаренных маркетинговых показателей. Бытует мнение, что по-настоящему лояльный покупатель готов свернуть горы в погоне за продуктом компании, но насколько такая позиция обоснована?
С одной стороны, опыт Apple показывает, что такое вполне возможно. С другой, простая логика и опыт множества компаний подсказывают, что программы повышения лояльности далеко не всегда уместны. Сегодня поговорим о том, как оценить привязанность клиентов к компании с помощью голосового бота, а заодно о том, в каких случаях работа над повышением этой привязанности неуместна и даже вредна.
Сперва продукт, потом лояльность
Начнём с очень простого тезиса:
Невозможно сформировать лояльность к плохому продукту
Изначально клиент всегда приходит к вам за вполне определённой услугой или товаром. У вас могут быть замечательные бонусы, чудесные акции, приятный персонал и выверенный имидж, но, если сам продукт «не очень», покупатель вряд ли останется доволен.
Система всегда работает следующим образом:
1. Клиент смотрит на базовые свойства вашего предложения. Цену, качество продукта, его уникальность – получает ли покупатель то, за чем пришёл?
2. На втором месте сервис: консультации, скорость доставки, комфорт при оформлении заказа;
3. И только потом, если клиент доволен своими впечатлениями от первых двух пунктов, он оценивает дополнительные выгоды – бонусы, акции, программы для постоянных покупателей и т. д.
Да, уже лояльный к компании клиент время от времени может смириться с недостаточно высоким качеством продукта. Но для такого эффекта вам сперва нужно создать эту лояльность, что без хорошего предложения нереально.
Мы рекомендуем начать работу над повышением лояльности аудитории к компании с анализа текущего положения вещей. Робот для звонков соберёт для вас обратную связь после каждого заказа: что клиенту понравилось, что нет. И только тогда, когда по результатам таких опросов вы увидите, что люди довольны услугой или товаром, можно переходить к программам повышения лояльности. Но и здесь всё не так просто.
Три случая, в которых лояльность лучше не трогать
Скидки, бонусы, акции, благотворительность – инструментов повышения привязанности людей к своему бренду довольно много. Но обязательно ли ими пользоваться? Далеко не всегда:
1. Если клиент уже лоялен к бренду – доволен обслуживанием, рекомендует продукт друзьям и знакомым – дополнительная стимуляция не даст экономического эффекта. Вы можете предлагать новые и новые акции, но объём потребляемой услуги уже не вырастет: некуда. Так зачем лишние расходы?
2. Если у клиента вот только что был негативный опыт сотрудничества с вашей компанией (нахамили, прислали некачественный товар и т. д.), программа лояльности и напоминания о позитивном имидже бренда вызовут только отрицательные эмоции. Конфликтные ситуации нужно прорабатывать отдельно, в индивидуальном порядке, уделяя максимум внимания снятию негатива;
3. Если ваша аудитория уже перегружена спецпредложениями, пора сбавлять обороты. Например, вы ежемесячно запускаете акцию «всю неделю скидка 20% на весь ассортимент» – уже к третьему месяцу отдел продаж начнёт бить тревогу: объём покупок вне периода скидок заметно упадёт. Люди просто привыкнут к тому, что всегда есть акция, поэтому без какого-то спецпредложения ничего покупать не будут.
Работая с лояльностью, старайтесь находить верный баланс между вложенными ресурсами и полученной отдачей. А держать руку на пульсе поможет голосовой бот: он соберёт всю статистику, нужную для вычисления NPS (основная метрика лояльности, о ней мы уже писали ранее), даст вам прозрачную обратную связь.
Слушайте своих клиентов, не перестарайтесь со стимулированием их привязанности к бренду, и продажи стабильно будут вас радовать!
____________________________________________________________________________________
Полезные ссылки: