Исследования, опубликованные в Журнале исследований потребителей, показали, что по мере приближения сроков закупок внимание потребителей к продуктам, обещающим положительные результаты, смещается в сторону готовности платить больше, чтобы избежать споров или других негативных последствий.
Исследователи объяснили, что потребители, которым грозит неминуемое решение, сталкиваются с негативной возможностью невыполнения своих обязательств по закупкам. Однако, когда покупка еще далека от завершения, потребители, скорее всего, с оптимизмом смотрят на успех и меньше беспокоятся о возможности провала ворот.
В ходе ряда экспериментов Кэсси Терье (Стэнфордский университет), Дженнифер Л. Аакер (Калифорнийский университет, Беркли) и Джинджер Л. Пеннингтон (Чикагский университет) обнаружили, что участников привлекают продукты с положительными результатами, когда не остается времени для покупки, а они привлекаются к продуктам, которые помогут предотвратить негативные результаты по мере приближения срока.
Например, участников просили рассмотреть возможность поездки в Европу за месяц до конца лета: либо в качестве отпуска в последнюю минуту, либо в качестве отпуска на несколько месяцев в будущем. Участникам была представлена реклама с вымышленного сайта PriceAlerts.com. Некоторые из них были позитивными: "Подарите себе незабываемый отпуск!" и "Получите лучшее предложение!" Другие были отрицательными: "Не застрянь дома!" и "Не обдирайся".
Исследователи обнаружили, что участники, планировавшие поездку в последнюю минуту, готовы были заплатить в среднем на $178 больше, если им будет предложено негативное, а не положительное объявление.
Те, кто планировал поездку в будущем, более благосклонно отнеслись к позитивной рекламе и были готовы заплатить 165 долларов США больше за промо-акцию по сравнению с отпуском, организованным в рамках профилактики.
Исследователи утверждали, что, поскольку один и тот же период времени может быть коротким или длинным, реклама продуктов, ориентированных на профилактику (таких как страхование), выиграла бы от ограничения времени, оставшегося до истечения крайнего срока закупки.
Исследователи пришли к выводу:
"Учитывая, что большинство продуктов можно рекламировать как средство продвижения чего-то позитивного или как средство предотвращения чего-то негативного, эти выводы имеют большое значение для рекламодателей и маркетологов в их усилиях по привлечению потребителей к своей продукции. Это исследование позволяет глубже понять критическую роль ожидаемого удовольствия и боли в принятии решений".
Сообщение Менее важно, чем эмоции в рекламе
Исследование, проведенное д-ром Робертом Хитом из Школы менеджмента Университета Бани, опубликованное в журнале исследований рекламы два года назад, показало, что количество эмоционального контента в телевизионной рекламе влияет на мнение зрителей о продукте, независимо от предполагаемого сообщения.
Высокие уровни оказали положительное влияние; низкие уровни не оказали влияния, даже если реклама была фактологической и информативной.
Работая совместно с исследовательской компанией OTX, д-р Хит проанализировал уровни эмоционального и рационального контента в 23 текущих телевизионных рекламных роликах, показанных в США и 20 в Великобритании. Затем исследователи спросили 200 человек в каждой стране об их реакции на рекламируемые бренды.
Реклама с высоким эмоциональным содержанием привела к значительным положительным изменениям в отношении. Реклама с низким эмоциональным содержанием не показала реальной разницы.
В качестве примера успешной эмоциональной рекламы д-р Хит привел кампанию 1992 года, проведенную британской компанией Renault Clio. Эту модель автомобиля рекламировали серией рекламных роликов "Папа и Николь", которые называли "бродячими французами".
Роберт Хит прокомментировал:
"Запуск Renault Clio прошел с огромным успехом, несмотря на то, что реклама не смогла донести основную идею о комфортности маленького автомобиля и роскоши большого автомобиля. Успех говорит о том, что на зрителей повлиял эмоциональный аспект изображенного сценария".
В этих выводах ставится под сомнение "допущение в большинстве рекламных моделей о том, что именно передача фактического сообщения дает рекламе ее убедительную силу".
Похоже, что тем, кто хочет, чтобы их реклама строила прочные отношения между потребителем и брендом, следует уделять больше внимания эмоциональной метакоммуникации - творчеству - в своей рекламе, чем рациональной передаче сообщений.
Автор утверждает, что реклама, вызывающая положительные эмоциональные реакции, кажется более эффективной и может также снизить осведомленность людей о влиянии маркетинга.
Это создает проблему для рекламодателей, желающих сообщить фактическую информацию.
Доктор Хит, автор книги "Скрытая сила рекламы", сказал:
"Уже несколько лет в рекламной индустрии считается, что творческая идея дает бренду конкурентное преимущество, и что претензии в рекламе часто появляются только для того, чтобы бренд мог наладить диалог с потребителем. Результаты наших исследований, похоже, указывают на то, что это так. В рекламе получается, что результат достигается не тем, что вы говорите, а тем, как вы это говорите".
