Обширные исследования в области маркетинга и психологии проанализировали влияние количества возможных альтернатив в ассортименте (низкое или высокое) на поведение потребителей.
Таким образом, положительный эффект от больших ассортиментов (например, более высокая удовлетворенность) может быть достигнут за счет более высокой степени соответствия предпочтений, разновидностей или позитивного восприятия бренда.
С другой стороны, исследования также показывают, что потребители не всегда положительно относятся к большому ассортименту. Большие ассортименты могут иметь негативное влияние, когда потребителям приходится делать выбор, не имея конкретного представления об идеальном продукте, который они хотят купить. В таких случаях потребители могут страдать от перегрузки выбора.
Перегрузка выбора возникает, когда у потребителей слишком много вариантов выбора и учета в процессе принятия решений, что приводит к когнитивной нагрузке. Это, в свою очередь, может привести к целому ряду различных эффектов, которые часто называют эффектами перебора. Например, потребители могут в конечном итоге отложить принятие решения или отказаться от покупки одного из предлагаемых продуктов.
С другой стороны, когда потребители делают окончательный выбор и покупают продукт, несмотря на свою когнитивную перегрузку, они могут испытывать неудовлетворенность и сожалеть о принятом решении.
Таким образом, фирмы должны отдавать себе отчет в том, что большой ассортимент может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.
Аналогичные исследования, учитывающие влияние большого ассортимента в условиях B-to-B, в основном отсутствуют. Однако понимание влияния больших и сложных ассортиментов на промышленных покупателей может иметь большое теоретическое и управленческое значение.
При принятии решений о покупке B-to-B покупатели, как правило, сталкиваются с большим разнообразием товаров на выбор. Таким образом, чтобы принять решение, покупателям B-to-B обычно приходится обрабатывать и сравнивать множество различных вариантов. Чем больше усилий требуется для выполнения таких задач (например, анализ и сравнение различных вариантов), тем сложнее должна восприниматься задача.
Важно отметить, что сложные и требовательные условия труда могут привести к негативным поведенческим и психологическим последствиям для сотрудников, что приведет к снижению удовлетворенности и снижению производительности.
С этой точки зрения, когда покупателям B-to-B приходится выбирать продукт из большого ассортимента, они сталкиваются со сложной рабочей средой. Таким образом, они могут испытывать когнитивную перегрузку и негативно реагировать на большой ассортимент, что приводит к снижению удовлетворенности и ухудшению производительности.
Совместное влияние подотчетности и ассортимента на процесс принятия решений в формате b-to-b
При изучении влияния размера ассортимента на покупателей B-to-B важно учитывать, что покупатели, как правило, несут ответственность перед своими руководителями или членами компании, которые будут использовать продукцию. Люди чувствуют себя ответственными, когда они предполагают или знают, что их действия будут оцениваться другими людьми, и они должны обосновывать свой выбор.
Существует несколько форм подотчетности: от простого присутствия других людей, которые могут наблюдать за тем, что они делают, до ситуаций, когда люди должны объяснять свое поведение, мотивировать свои решения или оцениваются на основе их действий.
Не все формы подотчетности одинаково влияют на лиц, принимающих решения, и, например, различия между подотчетностью процесса (т.е. подотчетность за процесс принятия решений, но не за результат решения) и подотчетностью за результат (т.е. подотчетность за выбор правильного варианта, независимо от процесса принятия решений).
Зачастую, что подотчетность процессов приводит к более глубокой обработке информации, а подотчетность результатов выявила негативное влияние на качество решений.
Было установлено, что лица, ответственные за принятие решений, испытывают меньше удовлетворения при выборе между большим и малым количеством альтернатив, независимо от того, идет ли речь о них самих или о ком-то другом. Для участников, которые не были привлечены к ответственности, этот эффект избыточного выбора применяется только тогда, когда они должны были решать за себя.
Однако они были более удовлетворены большим количеством альтернатив при выборе для другого потребителя. Поэтому когнитивная перегрузка и, соответственно, перегрузка выбора могут быть дополнительно усилены подотчетностью, поскольку ответственные за принятие решений лица могут принимать участие в более тщательной разработке альтернативных решений.
В области политических наук, Цай (2007) показал, что даже когда официальная подотчетность низкая (например, из-за слабости или отсутствия формальностей), государственные чиновники могут полагаться на неявные нормы и правила (т.е. форма неформальной подотчетности) при принятии политических решений.
В частности, официальная подотчетность должна повысить мотивацию сотрудников к тщательному рассмотрению предлагаемых альтернатив, даже если ассортимент достаточно широк и отражает широкий поиск информации, типичный для официальной отчетности.
Поскольку, большие ассортименты выглядят привлекательными в связи с ожиданием, что идеальный продукт будет среди предлагаемых вариантов, лица, принимающие решения, желающие изучить большое количество вариантов, должны чувствовать себя комфортно с большим ассортиментом.
Однако, учитывая, что небольшой ассортимент - по крайней мере, тот, который предлагает продукцию, отвечающую предпочтениям или спецификациям, требует меньших усилий по разработке, покупатель должен быть в равной степени удовлетворен таким ассортиментом.
