Потребительская неврология исследует проблемы потребления и маркетинга методами и результатами исследований в области неврологии.
Классические исследования потребительского поведения и маркетинга обязательно рассматривают человеческий организм как "черный ящик", который нельзя оценить ни напрямую, ни физиологически. Как следствие, исследования использовали в основном теоретические конструкции для интерпретации этих телесных процессов и результирующего поведения.
Совсем недавно,современные методы и приемы в неврологии способствовали более прямому взгляду на "черный ящик" организма как основу для потребительской неврологии.
Хотя использование нейробиологических методов, таких как электроэнцефалография (ЭЭГ), не является чем-то новым в маркетинговых исследованиях, прямое наблюдение за процессами в мозгу с помощью таких методов, как позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ) или функциональная магниторезонансная визуализация (МРТ) дает другую перспективу.
Локализация зон коры головного мозга, активируемая при обработке стимулов у потребителей, предоставляет новые возможности и возможности, которые традиционные методы не могли бы обеспечить.
Во-первых, использование подхода потребительской неврологии позволяет проверить существующие теории, основанные на различных нейронных механизмах (например, теория латерализации мозга), исследуя реальные процессы, происходящие в мозге.
Во-вторых, наблюдение всего мозга имеет потенциал для обнаружения новых механизмов, связанных с поведением потребителей.
В-третьих, наблюдение за деятельностью мозга обеспечивает объективную перспективу. Методы самооценки, основанные на способности человека реконструировать и описать свои чувства и мысли, часто субъективны, и многие биологические физиологические процессы, влияющие на поведение, происходят бессознательно.
Поэтому когнитивный фильтр участников исследования может искажать методы самооценки.
В-четвертых, стратегическое поведение и социальная желательность могут быть устранены, поскольку, согласно оценкам участников исследования, их мозговая деятельность практически не влияет на них.
В-пятых, исследователи-потребители, использующие методы визуализации мозга, могут получить информацию о мозге одновременно с моментами восприятия, обработки и принятия решений.
Наконец, интеграция нейронаучных инструментов и теорий в потребительские исследования может помочь добавить новую теоретическую перспективу - биологию.
Принимая во внимание, что
- все еще существует значительное количество необъяснимых различий в исследованиях поведения потребителей.
- поведение потребителей, которое должно хотя бы частично быть затронуто человеческой биологией, эта новая перспектива может помочь увеличить объясняемую дисперсию.
Исходя из этих преимуществ, потребительская неврология может внести свой вклад в исследование поведения потребителей, чтобы лучше понять поведение людей.
Следуя из этого, становится возможным усовершенствовать теории маркетинга и потребительских исследований, а также достичь более высокого уровня объясняемой дисперсии.
Научные материалы этого исследовательского подхода подразделяются на "потребительскую неврологию", в то время как "нейромаркетинг" указывает на применение результатов потребительской неврологии в рамках управленческой практики.
Что касается управленческой практики, то эти новые идеи могут помочь усовершенствовать стратегии компании таким образом, чтобы лучше понять потребности клиентов и разработать более эффективные решения для маркетинга продукции (например, более эффективную маркировку продукции). Кроме того, потребительская неврология может иметь последствия для потребительской политики.
Напротив, основная цель работы состоит в том, чтобы дать обзор методов и результатов исследований в области потребительской неврологии и их последствий для потребительских исследований.
Инструменты нейронауки
Измерение психофизиологических показателей является, пожалуй, старейшим и простейшим методом измерения нейрофизиологических состояний. Пульс может быть использован для обнаружения когнитивного внимания, поскольку пульс меняется по мере того, как когнитивное внимание направлено на ситуацию.
Электромиографию лица (ЭМГ) можно использовать для измерения эмоциональной реакции путем прикрепления датчиков к различным частям лица.
Повышенная активность в мышцах улыбки около рта была связана с положительными эмоциями, а повышенная активность в мышцах хмура около глаз была связана с отрицательными эмоциями.
Реакция на кондуктивность кожи (SCR) - по существу, потение - это показатель возбуждения, чем больше человек возбуждается, тем больше он потеет, независимо от того, является ли это возбуждение положительным или отрицательным.
Таким образом, SCR часто сочетается с ЭЭГ лица, чтобы понять направление и силу эмоций. Хотя эти методы не измеряют непосредственно активность мозга, захваченные показатели тесно связаны с нервной системой.
Как правило, психофизиологические ответы на стимулы происходят почти мгновенно, в то время как другие неврологические ответы могут потребовать несколько секунд, чтобы произойти.
Эти методы весьма уместны для изучения ряда вопросов исследований потребителей, в частности тех, которые связаны с выявлением новых продуктов или принятием решений.
Методы визуализации мозга в настоящее время являются наиболее популярными неврологическими инструментами.
Логика визуализации мозга проста: она обычно сравнивает активацию мозга человека при двух условиях - при условии контроля и экспериментальной задачи. Дифференциальная активация указывает на области мозга, которые задействованы в выполнении этой задачи.
