Языковые школы обычно открывают смелые и вдохновенные выпускники факультетов романо-германской филологии. Знания идеальны, и они требуют применения. Только вот не всегда понятно, как перейти от стадии «я репетитор и у меня есть ученики» к «у меня своя школа, это бизнес и он работает даже без меня».
Я работаю маркетологом 11 лет и за это время «за руку» вела много языковых школ и проектов. В статье поделюсь с вами своим опытом, инструментами и интересными вариантами для развития вашего бизнеса. Для примера, пусть у нас будет мультиязыковая школа для взрослых (хотя уже тут есть много вариантов, к примеру, студия для школьников или язык для самых маленьких – и продвигать такие проекты нужно совсем иначе).
Определяем клиента
На самом деле мы покупаем совсем не то, что покупаем. Никому не нужен английский язык как таковой. Люди везде преследуют свои цели, которые ещё и не всегда до конца рациональны. К примеру, девушка в анкете указывает, что ей нужен итальянский для переезда, но на деле ей важно не столько сменить место жительства, сколько выйти замуж за иностранца (и именно за итальянца, потому что она слышала об их страсти, энергичности и вообще хочется, чтобы ею боготворили). Поэтому если мы будем позиционировать язык как возможность хорошо зарабатывать за рубежом, такого человека это никак не замотивирует.
Вам важно понять, чего именно хотят ваши клиенты, и сделать на это ставку. Не нужно выбирать всего одну эмоциональную потребность (в небольших городах это обычно проигрышная стратегия, так как собирает относительно небольшую аудиторию), но и не распыляйтесь. Итак, вот несколько причин для изучения языков:
· нужен для работы – хочется повышения, больших проектов, иностранных командировок – чтобы родители, друзья и «та самая» считали меня успешным;
· необходим по учёбе – собираюсь на семестр по обмену в другую страну – чтобы уехать в Европу, достойно зарабатывать, ни в чём себе не отказывать;
· хочу сдать на сертификат – учить языки модно, их учат деловые и успешные люди – хочу познакомиться.
Это вроде очевидные вещи, но почему-то про них всегда забывают. И рекламируют просто «знание языка» или как максимум «повышение зарплаты», но не настоящие эмоциональные цели клиентов. Помните о том, зачем на самом деле люди приходят к вам учиться. И транслируйте эти мечты в рекламе, контенте, мероприятиях и на занятиях.
Ну и, конечно же, так как скорее всего у вас уже есть работающая школа, для понимания клиентов СПРОСИТЕ их. Не в формальной анкете, а в личной доверительной беседе. Узнайте, зачем им иностранный и чего они на самом деле хотят.
Анализируем рынок
Где бы вы ни жили, в вашем городе уже есть школы иностранных языков (или хотя бы репетиторы). Но не думайте, что это недостаток. Наоборот. Если есть предложение, значит, есть спрос!
Анализ конкурентов – банальная вещь, которую многие тоже почему-то пропускают. Выпишите всех, если город маленький, школы своего района и крупнейшие сети, если большой. И не вспомните, а именно выпишете в табличку, чтобы ваши выводы были обоснованными. Отметьте ценовую политику, предложения, каналы продвижения. Прозвоните и попробуйте записаться как ученик, оцените уровень сервиса. Обязательно почитайте отзывы о конкурентах (лучше негативные) и обратите внимание на то, что люди выделяют как преимущества и недостатки. Это ваш звёздный шанс Клиенты жалуются на то, что вечером группы слишком большие? На недостаток практики? На то, что занятие отменилось, а их не предупредили? Будьте лучше остальных и играйте на этих недостатках.
Кстати, отзывы о себе тоже стоит регулярно искать и читать. И делать выводы.
Задумайтесь о своей школе. Как вас видят клиенты? Что знают люди? Какой путь проходит человек от случайного знания о вас до первого занятия? Часто бывает так, что решение принимает не сам клиент, а его окружение. К примеру, в работе со студентами всё ещё можно «давить» на родителей, а молодые люди часто приходят на занятия «по настоянию» подруг.
Проведите для своего бизнеса SWOT-анализ (подробней о нём можно прочитать в 1001 статье в интернете) и выпишете свои сильные, слабые стороны, риски и возможности. Подумайте, чем на самом деле можете удивить аудиторию, в чём быть свежими, сильными, новыми. Не стоит гнаться только за этим. В конце концов, большинство людей на самом деле просто нуждаются в качественном преподавании, но по возможности не будьте безликими и очередными.
Строим продажи
Вы наверняка слышали о таком понятии, как Воронка продаж. Идея состоит в том, что слышали о вас много людей, позвонили меньше, на занятие пришли еще меньше и так далее. Воронка – это путь знакомства клиентов с вами и вашим продуктом, и ваша задача сделать этот путь максимально понятным, а также исключить лишние «дыры» и потери людей.
При знакомстве с новым человеком вы не рассказываете ему всю свою биографию и не зовёте сразу «замуж». А в бизнесе почему-то принято делать именно так: привести на сайте кучу неоспоримых аргументов, перечислить все преимущества и ждать, что клиент сразу купит всё. Нет, так не работает, и вы сами так не поступаете. Хорошо, когда происходит и в правду как в отношениях: сначала вы слышите о человеке от друзей, потом знакомитесь на чьем-то празднике, общаетесь, идёте на первое свидание и так далее. Пусть клиенты узнают о вас из разных источников, снова и снова натыкаются на информацию о школе. Когда они придут на вашу страничку в соцсети, предложите что-то полезное, покажите, какие вы интересные, как много всего у вас происходит (а не кидайтесь продавать в лоб). Следующим шагом предложите человеку что-то простое и бесплатное.
Бесплатное должно быть на самом деле ценным. Не скупитесь. В одной школе в Крыму пытались замотивировать людей оставлять отзывы, предлагая в подарок мешочек лаванды. Да, это была милая и красивая вещь, но настолько банальная и «дешевая» с клиентской точки зрения, что даже тем, кто оставлял отзыв от чистого сердца, она была не нужна.
Бесплатным в языковой школе может быть первое занятие, тестирование на знание языка (но небанальное и на самом деле полезное), набор материалов для самостоятельного изучения, видеокурс или что-то ещё. Обращу внимание, что это должна быть на самом деле полезная и уникальная вещь, но при этом бесплатная – значит, и у вас её распространение не должно занимать много ресурсов. В идеале, эту бесплатную штуку человек должен иметь возможность скачать сам (оставив вам, конечно же, свои контакты для дальнейшего сотрудничества).
Следующий шаг – покупка человеком какого-то платного предложения. Она должна быть тоже лёгкой и как бы подразумеваться после бесплатного продукта. Дайте возможность оплатить одно занятие или, если бесплатным продуктом было как раз занятие, предложите на самом деле выгодные условия для покупки абонемента СРАЗУ. Будьте изобретательны и в этом вопросе. Хорошо продаются марафоны – ограниченные по времени курсы с конкретной целью, личным или групповым сопровождением и разнообразием занятий. Можно предлагать абонемент конкретно на «повышение уровня языка» (да, кому-то потребуется чуть больше времени и занятий, чем вы заложите в курс, но это общая практика – в автошколах происходит точно также). В общем, ищите и пробуйте, находите время и идеи, не стойте на месте.
И на самом деле это ещё не всё. Людям нужно третье, дорогое предложение. Уникальное, персональное, ценное. Как вариант, можете предлагать личную работу с преподавателем, экспресс-прокачку языка, занятия ранним утром или поздно ночью. Этим будут пользоваться не все, но такая услуга в школе должна быть. Хотя бы для того, что она повышает общую ценность процесса обучения.
Резюмируя: много информации – бесплатный продукт – платная услуга – дорогое предложение.
И пара слов об общей ценовой политике. Исходя из анализа аудитории и рынка (конкурентов), выберите своё позиционирование в этом вопросе. Предлагать всё и сразу – идея плохая. Потому что знать о вас будут либо как о «недорогой школе», либо как об «элитном обучении». Беру крайности, тут есть и средние варианты, но суть в том, что общее позиционирование и выбор сегмента должны присутствовать.
Каналы продаж
Итак, переходим к непосредственным действиям. Откуда в школу будут приходить новые люди? Рассмотрим эффективность и план действий по стандартным каналам и несколько неожиданных решений.
· Вконтакте – рабочий и бюджетный инструмент. Ваша задача – иметь правильно оформленную группу (не забыв про приложения), регулярно постить в ней правильный контент и давать таргет-рекламу. В вопросе контента рекомендую отказаться от «энциклопедизма» и постов, которые есть везде. Не пишите про фонетические особенности и «10 слов на каждый день» – для этого есть отдельные специализированные группы. Лучше рассказывайте о жизни студии (занятиях, успехах учеников и т.д.) и о самих клиентах, их «болях» и эмоциональных потребностях, о которых мы говорили в самом начале. Эффективно будут работать ваши качественные авторские статьи о психологических факторах изучения языков, личный подход и разбор сложностей (почему люди бросают, можно ли «выучить» язык и так далее). Реклама же Вконтакте недорогая, только её надо правильно настроить. И если с постами можно справиться своими силами (а часть работы делегировать администратору школы), то здесь лучше обратиться к специалисту. Ищите человека, у которого уже есть похожие языковые кейсы (в другом, сопоставимом по масштабу, городе), не бойтесь лично спрашивать рекомендаций у бывших клиентов и требовать пошагового объяснения хода работы. Лучше заключать договор (то есть работать с ИП и студиями). В итоге специалист должен составить хотя бы 15 разных рекламных текстов (меняя картинки, слова, офферы) и протестировать их на 5-7 аудиториях с учетом особенностей ваших клиентов (возраста, гео, интересов). Тут же стоит вспомнить об эмоциональных потребностях и сразу предлагать ваш бесплатный продукт (а лучше – пробовать несколько). Стоить такая работа будет порядка 10-15т.р. за настройку и 4-7т.р. за дальнейшую поддержку, снижение стоимости и другие работы. Оценить рекламный бюджет достаточно сложно (это зависит от размера вашего города), но вкладывать в рекламу меньше 5т.р./месяц бывает просто неэффективно.
· Facebook – по большому счёту, тут можно повторить всё вышесказанное про Вконтакте с той только разницей, что в этих соцсетях обитают разные группы пользователей. Если хотите работать на исключительность и элитарность – отдавайте предпочтение именно Фейсбуку. А ещё он лучше подходит для столиц. Правда и реклама тут будет дороже, начинать расчеты стоит от 10т.р./мес., а вот настройка обойдётся примерно в ту же сумму.
· Instagram – всерьёз вкладываться в эту соцсеть я бы рекомендовала только если вы действительно фанат своего дела и хорошо умеете сами излагать свои мысли. В таком случае ведите свой личный канал про языки, качайте себя как проект (лучше, конечно же, хоть чуть-чуть уникально). Здесь я не будут рассказывать о том, как продвигать себя в Инсте. Скажу только, что аккаунт школы с постами вроде: «у нас новый набор» и «7 смешных слов на испанском» – это печально. Мой совет – не тратить на эту соцсеть ресурсы (хотя я знаю удачные и работающие примеры!).
· Сайт – не помешает, тем более что создать его можно самостоятельно и бесплатно на Tilda. По большому счету, это будет еще одно красивое «рекламное объявление» о вашей школе. Всерьез же вкладываться в разработку, развитие seo и рекламу (ЯндексДирект и GoogleAdwords) стоит только в относительно небольших городах (меньше 400 тысяч), так как в таком случае вы сможете «пробиться в топ» поисковой выдачи и вести рекламные кампании за относительно скромные суммы. Разлёт цен на создание сайтов большой, так как очень зависит от функционала проекта, платформы и множества других факторов, но по моему опыту достаточный проект обойдется вам в 30-40т.р. Настройка рекламы будет стоить порядка 10-15т.р., а бюджет стоит планировать от 7т.р./мес.
Говоря о нестандартных каналах, стоит снова обратиться к анализу наших клиентов. Спросите себя, что ещё покупают эти люди? В первую очередь, речь о том, как ещё они удовлетворяют ту эмоциональную потребность, которая приводит их на курсы языка. Здесь может хорошо сработать партнёрство с визовыми центрами, турагентствами, студенческими активами (типа Work&Travel и AIESEC). Кроме того, можно создавать свои интересные активности, к примеру:
1) запартнерится со школами рисования, танцев и театральными студиями и проводить вместе курсы на языке;
2) договориться с местными бизнес-сообществами (хотя бы типа Like и БизнесМолодости) и проводить деловые завтраки на английском, хотя это в целом можно организовать и самостоятельно;
3) устраивать лекции в стиле TED, где каждый участник должен выступить и рассказать что-то своё – тут хорошими партнерами могут стать ораторские школы;
4) проводить занятия в мини-группах, располагаясь в кондитерской, к примеру «Кофе на итальянском»;
5) собирать клубы путешественников, делиться опытом поездок, вместе строить маршруты и даже организовывать поездки.
Не стоит делать всё! Разумно оценивайте необходимые затраты (причём, не только финансовые) и эффективность того или иного мероприятия. И не забывайте подключать к таким проектам информационных партнеров: городские СМИ будут рады хорошему материалу, а вы получите новый охват.
Прокачиваем лояльность
Привести нового клиента всегда сложно и требует значительно больших, чем работа с теми, кто уже пришёл. Подумайте об этом и уделите внимание. К сожалению, у нас принято развивать бизнес экстенсивно и отслеживать только то, сколько людей пришло. А на деле 40-60% прибыли это всегда повторные продажи, то есть те, кто ходит к вам регулярно.
В языковых школах, как и в любом образовании, всегда есть проблема системного оттока людей. Первый месяц человек замотивирован, ходит на каждое занятие, второй месяц начинает пропускать, а на третий не продлевает абонемента. В этом нет ничего страшного – так работает человеческий мозг, сила воли и психология. Просто это нужно учитывать и работать с этим.
По большому счёту, есть три основные проблемы «оттока»:
1. Человек не видит своего роста и результатов.
2. Мечта блекнет, мотивация уходит.
3. Становится скучно.
С первой проблемой вам помогут справиться регулярные оценки, тестирования и личные собеседования (они работаю круче всего). То есть некие опорные точки в обучении, где человек мог бы осознать свой прогресс, количество вложенных сил, близость результата. Загвоздка в том, что изучение языка люди часто воспринимают как цель, задачу, проект. То есть как то, что можно «взять и сделать». Но по правде это скорее «образ жизни», часть жизни. Это не то, что можно закончить. Честно расскажите об этом клиенту и показывайте регулярно его рост (собеседуйте, ведите дневник успеха и пр.). Это поможет удержать его максимально долго.
С отсутствием мотивации и поблекшей мечтой стоит работать эмоционально. В очередной раз вспомните, какие реальные эмоциональные задачи решает через ваши уроки клиент. Девушка учит французский, потому что хочет замуж за иностранца? Устраивайте дейтинг-клубы, зовите в гости настоящих французов, организуйте совместную поездку в «романтичный Париж», ищите варианты.
А со скукой нужно бороться разнообразием. Здесь снова на помощь приходят марафоны, нестандартные мероприятия, которые мы с вами придумывали в прошлом разделе, открытые уроки и интересные домашние задания. Смотрите кино по пятницам с пиццей, устраивайте костюмированные вечеринки или предлагайте людям самим провести уроки для более слабых групп.
Другой важный момент повторных продаж – хорошее предложение. Если продление абонемента «сразу» будет стоить значительно дешевле, чем через неделю, клиенты будут лучше оплачивать следующий месяц. Кроме того, когда человек только начинает учиться (полон энтузиазма и веры в будущее), следует предлагать ему абонементы на длительный срок (год, полгода), а не месячные оплаты. Таких лайфхаков много, всё зависит от ваших клиентов и их потребностей.
Кстати, не забывайте просить отзывы и приглашать друзей. Открытые мероприятия и «купоны для друга», могут сработать для вас лучше (и дешевле) любой рекламы.
Общие рекомендации
Жаль, что в статье нельзя рассказать всё и помочь каждому. Но я уверена, что, следуя этим простым советам, вы уже сейчас можете поднять свой доход со школы на 30-50%. Вот ещё несколько общих рекомендаций, которые помогут вам расти.
Начините вести базу клиентов и считать. Об этом почему-то вспоминают не все и не сразу, но именно цифры помогут вам принимать правильные решения. База должна быть максимально подробной (с информацией о том, чем клиент интересовался и как с вами контактировал: был ли на первом занятии, покупал ли абонемент и за сколько и пр.). А считать нужно всё: конверсию этапов воронки, roi рекламных кампаний, ltv клиента, средний чек (к сожалению, нет возможности рассказать здесь про каждый показатель, но напишите в комментариях, если это актуально).
Всегда будьте руководителем студии и её лицом. Рассказывайте о своём деле новым знакомым, придумывайте партнерские схемы, несите ценности студии за её стенами. В решении многих вопросов можно найти выгодные варианты работы и сотрудничать с компаниями по бартеру.
И всегда будьте включены в развитие своего дела: читайте бизнес-литературу, учитесь, перенимайте опыт из других отраслей, а тем более из других студий. Можете найти приятную вам школу в Москве или Питере и использовать их опыт или даже непосредственно познакомиться с руководителем и просить наставничества.
И, самое главное, продолжайте развиваться в Своём Деле, будьте в нём лучшими. В конце концов, это и есть смысл вашего бизнеса. Всё остальное приложится!
Если вам понравилась статья, не поленитесь изменить мир и написать хороший комментарий здесь. Также делитесь ссылкой в соцсетях и с друзьями – пусть больше людей строит свою счастливую жизнь. И задавайте вопросы – я буду рада поддержать каждого!
