В идеале для достижения правильного перфоманс-маркетинга следует обратить внимание на все необходимые этапы. Далее я приведу пошаговую инструкцию, из которой Вам будет понятно, как лучше действовать.
Сразу отмечу, что на каждой стадии важно сделать все необходимое для привлечения покупателя, при этом нельзя забывать про соответствующие KPI, а они отличаются в зависимости от этапа.
Шаг 1. Создание потребности
Представьте ситуацию: есть такой человек по имени Николай. Он – Ваш потенциальный клиент.
Но сейчас Николай не задумывается о том, чтобы обратиться в Вашу фирму или в компанию-конкурента. Более того, у него нет потребности не то что в обращении, а он вообще не осознает самого факта наличия проблемы у себя. Либо понимает, что она есть, но решить ее пока не хочет.
Здесь будут важны следующие KPI: повышение объема спроса и доли рынка.
Шаг 2. Выявление возможных решений
Итак, спустя какое-то время Николай понимает, что проблема у него все-таки есть и пора ее как-то решать.
Для этого он ищет разнообразные варианты решения имеющейся у него проблемы, рассматривая предложения Вашей фирмы, конкурентов, товаров-заменителей из смежных отраслей. Иными словами, Николай сравнивает разные варианты, но пока не делает окончательного выбора.
Для Вас главное в данном случае – привлечь как можно большее количество потенциальных покупателей в свой сегмент рынка. Среди KPI можно отметить процент целевой аудитории с прошлого шага.
Шаг 3. Сбор данных
Наконец, Николай определился с итоговым продуктом, который ему поможет решить проблему. Он мониторит весь рынок, сопоставляет Ваше предложение с вариантами от конкурентов, чтобы выбрать наиболее подходящее ему.
KPI на этой стадии – целевой трафик на сайте.
Шаг 4. Знакомство
Николай приступает к подробному изучению Вашего предложения. Детально просматривает отзывы, сайт, магазины и др.
Для KPI важно вовлечение, а именно временной период, контент, отказы и т.д.
Шаг 5. Покупательский процесс
Часто специалисты по маркетингу считают этот этап завершением жизненного цикла покупателя. Но это совсем не так. В действительности прошло менее 50% от всей длительности такого цикла.
К KPI можно отнести: объем продаж, доля продаж после отказов, а также мероприятия, которые привели клиента к покупке.
Шаг 6. Процесс после покупки
После совершения продаж и начинается время пользования клиентами данной продукцией (клиентский опыт). Во время которого обычно происходит формирование итогового мнения потребителя об используемом товаре и об организации в общем.
KPI – прибыль от одного клиента (LTV) и отношение отрицательных отзывов к положительным.
Шаг 7. Рекомендации
Покупатели, которые пришли по рекомендациям от друзей и знакомых, обходятся дешевле всего для компании. Поэтому основным количественным показателем в данном случае является CRV. С помощью него можно рассчитать, какое количество денежных средств было получено и какая экономия была достигнута, благодаря клиентам по рекомендациям.
Таким образом, KPI здесь – это CRV и объем денежных средств, сэкономленных от того, что организация не вела клиента по всей воронке продаж.
Настоящий перфоманс
Итак, если Вы будете следовать плану шаг за шагом, в результате Вы получите настоящий перфоманс-маркетинг.
Он представляет собой комплексную систему, которая состоит из следующих составляющих:
1 Формирование системы. Здесь важно выстроить ее логичным образом с последовательным соблюдением всех этапов: от создания потребности до непосредственной продажи.
2 Осуществление необходимых действий на каждой из стадий. К примеру, создание лендинговой страницы, рассылок и др.
3 Расчет KPI на всех этапах. Отмечу, что почему-то в российских компаниях к перфоманс-маркетингу ошибочно относят только этот пункт.
Для результата важно все!
На самом деле в нашей стране не так-то много агентств, способных действительно рассчитать эффект от рекламы до продажи. А на практике их вообще не больше десяти.
Другие, в основном, настраивают веб-аналитику по различным параметрам. Опыт объединения с CRM есть сейчас лишь у немногих фирм. А сложные случаи можно вообще по пальцам пересчитать.
Зачастую у всех них есть какая-то изюминка. Ей могут быть чат-боты, формы для обратного звонка и др. Но на практике не существует какой-то единой и универсальной «кнопки».
Каждый случай уникален и имеет свою специфику, поэтому нужно вдумчиво подходить к проведению аналитики. Ведь она заключается не только в количестве заявок или конверсии. В ней важно все: информация из магазинов, мобильных сервисов, интернет-ресурсов, сведения от самих работников и т.д.
Поэтому суть performance-маркетинга заключается в том, чтобы правильно сформировать всю маркетинговую деятельность в компании, состоящую из множества элементов, каждый из которых следует измерять.
Для перфоманса важен грамотный и последовательный подход, чтобы создать рекламу, которая действительно будет работать.
