Цена продукта является ключевым фактором, определяющим доходы и прибыль туристического или гостиничного бизнеса. Клиенты формируют свои суждения о туристическом продукте или услуге на основе цены, которую они заплатили. Кроме того, цена туристического продукта или услуги может оказывать психологическое влияние на потребителя.
Таким образом, то, как цены воспринимаются потенциальными туристами, имеет первостепенное значение.
На этом фоне исследователи дают представление о том, как туристы воспринимают цены и вопросы ценообразования. В частности, они приводят примеры нейромаркетинга, объясняющие, как туристы воспринимают цены на рекламе праздников с точки зрения особенностей дизайна, позиционирования и содержания.
Ценообразование - это денежная стоимость продукта или услуги.
С точки зрения клиента, цена определяется как "от чего он или она должны отказаться, чтобы приобрести этот продукт или услугу".
«Что» может включать реальные деньги, время, когнитивные усилия и транзакционные издержки.
Цена влияет на восприятие потребителями своей ценности. Покупатели часто используют цену как подсказку, чтобы сделать вывод о качестве продукта или услуги. Традиционно качество продукта рассматривалось как зеркальное отображение цены.
Клиенты могут использовать цену в качестве инструмента для сравнения продуктов и оценки соотношения цены и качества. Цена побуждает покупателей оценивать качество продукта и его позиционирование по отношению к альтернативам, имеющимся в том же сегменте.
В результате этой оценки покупателей либо привлекает продукт, либо они выбирают другие доступные альтернативы.
Исследования показывают, что до 95 % всех потребительских покупок товаров и услуг могут быть импульсными. Titz (2008) подвел итоги исследований, в которых изучаются эмоции, связанные с намерениями посещения пункта назначения, и физические характеристики пункта назначения для определения степени влияния эмоций на выбор посещения пункта назначения и восприятие физических характеристик пункта назначения.
Проведенное исследование показало, что дифференцированное расположение людей с высоким и низким уровнем самоконтроля к привлекательности имиджа и качества сопровождалось различиями в желании потребителей тратить деньги на продукт.
Если люди с высоким уровнем самоконтроля считают, что определенная цена повысит их самооценку, они с готовностью оценят этот продукт как выше, чем одна из более низких цен.
То есть, люди с высоким уровнем самоконтроля будут готовы платить более высокую цену за продукт, если это поможет им улучшить их самооценку.
Воспринимаемый риск мотивирует более интенсивный поиск информации и делает разработку маркетинговых коммуникаций важной задачей экономики.
Туристические решения предполагают выделение больших сумм денег на то, что не может быть просмотрено или протестировано до покупки. Кроме того, туристические решения связаны с большими эмоциональными инвестициями.
Подавляющее большинство людей имеет скудную возможность отправиться в поездку в течение года. Если поездка идет не так, то очередная будет лишь в следующем году; поэтому страх неудачи высок, а издержки упущенных возможностей необратимы.
Психология имеет решающее значение для развития экономической теории, практики маркетинга и исследований в области туризма.
Следует принимать во внимание результаты исследований человеческого поведения, поскольку люди реагируют на экономические условия так, как они их воспринимают, а не на объективно определенные условия.
Все компании должны иметь представление о роли, которую психология цен играет в принятии покупателями решений о покупке.
Инновации в ценообразовании - это случаи, когда компании внедряют инновации в свои стратегии ценообразования, тактику или организацию или когда компании используют понимание потребительской психологии для изменения восприятия потребителями ценности и цены.
Общим способом концептуализации потребительской психологии является рассмотрение трех основных этапов процесса потребления или покупки:
- предварительная покупка
- покупка или приобретение
- последующая покупка.
На каждом из этих этапов поведение потребителей в туризме уникально. В частности, по сравнению с большинством розничных продуктов, этап предзакупок гостиничного бизнеса обычно происходит гораздо раньше, и часто требует принятия решений о закупках с больших расстояний и выбора среди нематериальных, весьма символичных альтернатив.
Психологическая стратегия ценообразования делает упор на потребительскую психологию и отношение к ценообразованию, а не на экономику.
Например, потребители используют предыдущие промо-цены в качестве ориентировочных. Поэтому можно утверждать, что чем больше опыта у потребителя было с промоакциями, тем ниже будет внутренняя референтная цена, разработанная для конкретного продукта.
Частое назначение промоакций на продукты может в долгосрочной перспективе привести к снижению рентабельности.
Ценообразование часто используется в качестве инструмента конкурентного преимущества в туризме различными способами, чтобы попытаться повлиять на покупательские модели потребителей.
Наиболее распространенным примером психологического ценообразования является нечетное ценообразование (99 центов), например, продажа продукции за $9,99 вместо $10.
В нейромаркетинговом исследовании, проведенном компанией Boz (2015), использовался метод слежения за глазами, чтобы показать, что традиционные методы сбора данных являются недостаточными для измерения эмоциональных реакций на продукцию.
Участники могли не отражать истинную правду о причинах их поведения по двум основным причинам. Потребители могут направлять скрытые мотивы, такие как поиск новинок, поиск разнообразия и поиск ощущений, а также факторы подсознания.
Таким образом, потребители не могут знать основные причины своего поведения.
Можно сказать, что эмоции имеют решающее значение для потребительской оценки или удовлетворенности приобретенным товаром.
Более 90 % информации обрабатывается подсознательно в мозгу человека и эта обработка играет важную роль в принятии потребительских решений.
