В интервью с CFO Russia Кирилл Вырыпаев, финансовый директор «Додо Пицца», рассказал о развитии омниканальности в его компании.
Как давно и по какой причине «Додо Пицца» внедрила омниканальную модель?
Исторически мы развивались как доставочная компания. Наши пиццерии открывались либо совсем без залов для гостей либо с минимальным количеством посадочных мест на вторых или третьих линиях. Около 2-3 лет назад мы сменили курс и стали открывать рестораны в премиальных локациях, расширили продуктовое предложение для гостей ресторана и стали больше инвестировать в дизайн фасада и зала для гостей. Это добавило нам продаж в зале ресторана и сделало формат самовывоза заказа более удобным для клиентов.
С какими сложностями сталкивается компания при использовании омниканальной модели?
Во-первых, более премиальные локации на высокотрафиковых местах дороже. Мы сфокусировались на эргономике наших пиццерий, чтобы они могли эффективно работать на меньшей площади. Кроме того, мы поменяли подход в проектировании новых пиццерий и повысили частоту поставок, чтобы сократить складские площади в пиццериях.
Также раньше все заказы отправлялись на кухню по принципу живой очереди – независимо от того, на доставку они или в зал. Таким образом, если клиент делал заказ на кассе ресторана, а на кухне в этот момент была большая очередь заказов на доставку, он мог долго ждать свою пиццу. Нам пришлось переделать алгоритм очередности заказов для кухни, чтобы улучшить клиентский опыт в ресторане.
Третья трудность состояла в том, что в высокотрафиковых местах в больших городах проблемы с парковкой для курьеров. Мы внедрили альтернативные виды транспорта для курьеров: велосипеды, самокаты, стали развивать пешую доставку.
Какой эффект получает компания от данной модели?
Наша бизнес-модель стала устойчивее – теперь помимо доставки существенную долю выручки пиццерии составляют продажи в зале и заказы на самовывоз. Кроме того, доставка в новых точках стала расти быстрее. По нашим опросам, более 30% клиентов, которые пользуются доставкой впервые, узнали о нас благодаря тому, что заметили ресторан «Додо Пицца» на улице своего района. Пиццерии в заметных локациях повышают доверие к бренду, помогают нам отстроиться от конкурентов-агрегаторов или «подвальных» доставочных точек, открывают новые возможности для привлечения клиентов помимо все более дорогостоящих онлайн-каналов.
Задать свои вопросы Кириллу Вырыпаеву и узнать больше об опыте «Додо Пицца» вы сможете на Девятом форуме финансовых директоров розничного бизнеса Retail CFO 2019, который состоится 21-22 ноября 2019 года в Москве.
Мария Кириченко, CFO Russia