Очень часто приходится сталкиваться с тем, что бизнес или вообще не проводит аналитику своей деятельности, либо измеряет так много показателей, что в них можно погрязнуть. Разрабатывая KPI метрику нужно быть осторожным — они из благословения могут превратиться в проклятие.
Часто общаясь с маркетологами, стал замечать, что срыв некоторых планов происходит не из-за навыков, а банально нехватки времени, для оценки и корректировки действий на всё многообразие метрик, что они себе придумали.
GrowthHacker`у приятней думать о KPI как о числах, используемых для отслеживания роста или оценки прогресса, потенциала в течении времени - так определяется «здоровье» компании.
Словарное же определение следующее: набор показателей производительности, демонстрирующих эффективность достижения бизнесом ключевых целей.
Эти показатели позволяют фокусироваться на ключевых точках роста и сравнивать себя с конкурентами. Без их мониторинга не возможно узнать о прогрессе достижения поставленных целей в области продаж маркетинга, обслуживания клиентов.
Но любые хитровыдуманные KPI будут бесполезны, если нет возможности извлечь из них выводы (или не понимаете как их «читать»), сформировать гипотезы, разработать стратегию и понять где могут могут возникнуть проблемы.
Есть две рекомендации, которые подойдут всем, при разработке KPI.
Во-первых, нужно четко понять к чему стремится — бизнес цели, цели бренда, таргет продукта — называйте, как хотите!
Сами по себе KPI не дают полной картины того как работает компания, это просто числа и проценты, которые сами по себе не значат ничего. Так почему, к примеру, у другого сайта такие же метрики KPI, но он работает лучше — да потому, что они знают куда идут!
Бизнес цели должны определять те KPI, что по настоящему нужны, и отметать «мусорные».
Да, это затратно по времени — понять куда идти. Но как дойти, туда куда неизвестно? И как понять что нужно, для того, что бы дойти туда куда неизвестно?
После осознания цели, появится и представление о характеристиках KPI, а проверить правильность их формулирования проще простого, они должны содержать следующие черты:
- Влияют на чистую прибыль: показатели эффективности должны быть связаны с чистой прибылью и иметь значение для достижения цели
- Измеримы: самые лучшие KPI, самые простые одновременно! Они легко считываются, прогнозируются и анализируются. И самое главное они легко измеряются!
- Своевременны: чтобы KPI работал, к ним должен быть доступ «здесь и сейчас», а не когда интегратор CRM сможет, или секретарь посчитает в табличке (да-да, у меня были и такие прецеденты).
- Практичность: KPI должны использоваться в работе постоянно, если вы каким-то показателем не стали пользоваться, удалите его из аналитики. Они нужны чтобы понять какие улучшения нужно вносить, а не «для красоты диаграммы».
И да, это один из ключевых базисов для «взлома роста» — сейчас создать отчет в любой информационной системе не проблема, проблема потом в нем разобраться из-за множества метрик.
Дальше я приведу 6 метрик, которые нужно отслеживать в eCommerse, хотя они могут быть применены в разных сферах. И я не буду приводить очевидные показатели «конверсия по этапам воронки», «лидогенерация», «денежный поток» (денежный поток не считаете? а зря… подчас он важнее прибыли — вот тут мысли на этот счет) — кто их не считает? Все считают, кто хоть как-то причастен к продажам и хочет зарабатывать!
Поехали!
1 — Стоимость привлечения клиента (CAC). Один из ключевых показателей, от эффективности которого зависит судьба бизнеса.
О! как часто я слышал «а мы не считаем, продажи дожимать должны», или «это сквозная аналитики нужна, а у нас её нет», ну что ж, если еще не измеряете, то начните — понравится!
К примеру на маркетинг потрачен 10млн рублей в год и получила 10тыс клиентов в том же году, те их CAC равен 1000 рублей, перекрыли продажей?
Но стоит признать, что САС требует дифференциации, ведь он делиться на привлечение новых и на поддержание существующих клиентов. Те общий трафик входящих обращений должен быть разделен на новых и существующих, и тогда картина станет интересней: к примеру в том же году разделение составило 60% новых и 40% существующих, те 6:4. Значит один новый стоит нам 600 рублей, а постоянный клиент 400 рублей.
А теперь представьте если сюда поставить PPC или трафик органики? Вкусно получается? Можно с точностью до статьи, публикации, объявления увидеть и оценить окупаемость инвестиций в рекламу. А еще мы так увидим более платежеспособный канал, среди всех прочих. Однако, и тут нужен «мозг», статья в блоге — чистый SEO, но она усиливает рекламную публикацию, придавая ей экспертности!
А кто говорил, что есть «волшебная палочка»?
2. Уровень отказа от покупки. Для наглядности возьмем «брошенные корзины». Это процент посетителей сайта, магазина, портала, показывающий сколько людей выбрали товары, положили в корзину, но покинули сайт, не закончив оформление.
А знаете сколько средний показатель? 65% с чемто… (65,23%) те из 100 заказов 65 так и остаются не оформленными.
И почему же, они остаются брошенными? Хотя нужно разбираться в каждом конкретном бизнесе отдельно, но вот несколько наиболее распространённых причин:
- Хотят сравнить цены
- Не хотят регистрироваться
- Отложенная покупка, т.к. сейчас нет денег
- Не нравятся условия доставки\возврата\оплаты
Снижение процента отказав — эффективный способ увеличения дохода. Обсудим в другом материале.
3. Пожизненная ценность клиента (CLTV).
Это важный показатель эффективности, который покажет, столько нужно тратит на поддержание текущих клиентов и сколько на привлечение новых. Конечно все клиенты важны, но одни важнее других! Отслеживая CLTV на всем протяжении работы с клиентами — сами увидите, что будут появляться те, кто платит вам меньше, чем тратится на их привлечение.
CLTV хорошо еще тем, то покажет какие клиент платят больше, какие товары предпочитают и из каких источников приходят. А еще поможет рассчитать на каком этапе жизненного цикла клиента какого дохода можно от него ожидать.
В самом простом варианте, можно умножить среднюю стоимость покупки на среднюю частоту покупок и таким образом определить ценность клиента. Затем считаем среднюю текущую продолжительность жизни клиента и умножаем на ценность.
4. Средняя стоимость заказа. Это просто средняя стоимость каждой продажи. Конечно, хочется, что бы клиент тратили больше, и об этом мы говорили отдельно.
Как увеличить среднюю стоимость заказа.
5. Net Promoter Score (NPS). Это простой показатель, который характеризует степень удовлетворенности клиентов вашим товаром, услугой, сервисом.
Можно использовать для этой цели менеджера фермера (обсудим позднее, если не знаете, кто это такой) или опрос на сайте, или письмо с просьбой оценить качество.
NPS измеряет общие чувства клиента после взаимодействия. Самый простой способ спросить «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что порекомендуете нас другу?». И уточнить, «почему вы так ответили?».
Так мы получим 3 группы клиентов:
- ПРОМОУТЕРЫ — ответили цифрами 9-10. Счастливые клиенты, готовые рекомендовать вас.
- ПАССИВНЫЕ: ответы 7-8, легко откажутся, ради альтернативы.
- НЕДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ: 0-6, а эти совсем могут оставить негативный отзыв о вашей работе, товаре, услуге.
У пассивных и недоброжелателей нужно собрать больше обратной связи, чтобы понять чем можно стать лучше, что изменить и улучшить. Пусть говорят, что всё то думают — каждый отзыв это не «камень в огород», а повод посмотреть на себя со стороны и измениться.
Промоутеров стоит поблагодарить за высокую оценку и вознаградить, чтобы сделать их еще более лояльными и включить их «сарафанное радио» если оно еще не включено.
И не делайте частую ошибку — не транслируйте NPS на всех клиентов, это лишь показатель тех, кто участвовал в опросе. Хотите полную картину — думайте как сделать такую оценку регулярной частью обслуживания клиентов.
6. Скорость оттока клиентов. Это больше к SAAS модели бизнеса, но объясню почему нужно взять его на вооружение.
Это процент клиентов, которые прекращают отношения с вами, в течении определенного периода. Проще, то дробь, где в числителе количество потерянных клиентов, в знаменателе количество первоначальных клиентов умноженное на 100.
Если мы начинали год с 500 клиентами, а закончили с 400, то отток 20%.
А теперь немного «информации для размышления»:
- новый клиент стоит в 6-7 дороже удержания существующего
- 72% клиентов делятся своим опытом покупки с другими, различными способами
- Вероятность продажи существующему клиенту 60-70%, а новому лишь 5-20%
- Промоутеры могут тратить до 10 раз больше, чем их первая покупка.
Конечно, хотелось бы отток иметь равный 0%, но это невозможно, тк всегда будут разовые клиенты, пришедшие первый раз и делающие пробную покупку. Поэтому если вы не впечатляете клиентов сервисом качеством, продуктом, услугой процент оттока будет высоким.
Нужно всегда отдавать себе отчёт , почему клиенту уходят и перестают покупать. Для интернет бизнеса есть модель FUD — подробней о не здесь.
Ну вот и всё о KPI метриках для eCommerce. Еще раз скажу, что это не все — все очень индивидуально, но эти должны быть всегда под рукой и не нужно дать конца месяца, квартала или года, чтобы их оценить, это рабочий инструмент на каждый день.
