Я в digital уже относительно давно и прекрасно помню, какой была реклама лет 9-10 назад.
Трафик был дёшев. Конверсии были высоки даже на самых простеньких лендингах, люди охотно кликали на всё, что видели. Сейчас всё не так. Трафик дорожает. Дорожает настолько, что за океаном многие бизнесы просто не могут пробиться в перегретые поисковые аукционы Google. Командам маркетологов приходится всё более изощряться, чтобы обеспечить приемлемый CTR.
О том, почему — это происходит вы можете прочесть в этой заметке:
Правило плохого CTR
Цена клика (CPC) и цена за получения 1000 показов (CPM) растёт ... и это хорошо. Хотите, узнать почему? Тогда дочитайте заметку до конца.
Ресурсное проклятие
Думаю, что вы хотя бы раз встречали в СМИ такое понятие, как ресурсное проклятье.
Ресурсное проклятие — экономический термин, связанный с тем, что некоторые страны, обладающие значительными запасами природных ресурсов, являются, как часто считается, менее экономически развитыми, нежели страны с небольшими их запасами или с запасами, которые вообще отсутствуют.
Почему так происходит?
Когда у тебя нет легкодоступного ресурса, который можно легко обменять на все блага цивилизации, то тебе приходится крутиться, чтобы выжить. И наоборот, если у тебя есть дармовой, но востребованный ресурс, можно выменивать его на блага цивилизации, не особо напрягаясь. Как результат — отсутствие стимулов для развития и деградация.
Дешевый трафик — это прямой аналог дармового ресурса.
В корпоративной среде ресурсное проклятие порождает «ресурсное мышление», которое сводится к тому, что любую проблему можно решить через привлечение бОльшего количество ресурсов. Яркий пример ресурсного мышления:
У нас много кликов, но мало клиентов? Давайте просто привлечем больше трафика. У нам много дешевых лидов, но мало клиентов? Давайте просто привлечем больше лидов?
Проводим стресс-тест вашей модели привлечения трафика
Что можно нужно сделать, чтобы преодолеть ресурсное мышление? На помощь приходит методика виртуального стресс-теста вашей модели привлечения.
Возьмите свою текущую таблицу с расчетами модели привлечения клиентов. Увеличьте в расчётах CPC (или CPM) в два раза. Посмотрите, как изменилась экономика проекта. Если привлечение, по-прежнему, выгодно, то ваша модель привлечения относительно устойчива.
А теперь увеличьте цену привлечения в 10 раз. Такое выдержит мало какая модель. К слову коэффициент 10 — это хороший мультипликатор для выхода на рынки стран Tier 1 (США, Канада, Великобритания и т.п.).*
Посмотрите на то, как и какие показатели нужно оптимизировать. Обсудите с командой, какие гипотезы могли бы помочь вам оптимизировать систему привлечения так, чтобы при такой цене клика вы могли получать прибыль.
В итоге у вас получится список маркетинговых гипотез. И далее вы должны задать себе только один вопрос: «Зачем ждать, когда цена клика вырастет? Ведь можно начать оптимизировать систему привлечения уже сегодня.»
Чтобы придать себе дополнительную мотивацию просто перенесите параметры новой модели в новую и посмотрите, насколько уменьшится цена привлечения клиента и вырастет ваша прибыль, если вы начнете действовать.😉
Успехов, коллега!
_____________________________________
Лайк, если планируете провести стресс-тест для вашей модели привлечения.
P.S. Конечно, если стартап имеет дешевый источник клиентов, как некое «нечестное преимущество», то это повышает его шансы на успех, но и в этом случае нужно задавать себе те же вопросы, который были сформулированы выше. Это позволит находить нетривиальные точки роста.
*Я понимаю, что в странах Tier 1 сумма среднего чека будет выше, что немного сбалансирует модель, но, если вы дочитали до этого места, то поняли, что суть упражнения в том, найти новые точки оптимизации вашей текущей молоди привлечения.
