Только ленивый не бросал камень в сторону фокус групп. Критиковать фокус группы стало признаком хорошего тона. Помимо совсем посторонних людей, даже многоуважаемый Малкольм Гладуэлл не удержался и выступил зачем-то с обличительным докладом в 2005 году на конференции Американской Ассоциации рекламных агентств с сокрушительным названием "Фокус группы должны быть упразднены" ("Focus groups should be abolished").
Это досадное непонимание метода фокус групп заключается прежде всего в том, что группы активно используются для оценки и тестирования новых идей. Сейчас это, к сожалению, наиболее популярный запрос со стороны клиента.
Итак, основные причины непонимания и критики:
1. Использование групп для оценки (evaluation) и так называемого "тестирования".
Это не что иное, как завуалированно-измерительная (в той или иной степени) процедура, чуждая по своей природе качественному подходу в целом. Чтобы это работало на группах, должен быть соблюден ряд определенных требований, в частности:
- к респондентам, например, гомогенность участников (то есть их одинаковость), не только соц. -демографическая, но и личностно-психологическая (например, все должны быстро соображать и красиво излагать);
- к стилю проведения групп. Модератор должен "держать" группу, то есть проводить скорее групповое интервью, последовательно добиваясь четкого и однозначного ответа на вопросы от каждого участника группы. Часто даже применяется прием голосования;
- характеру проведения группы. Например, группа должна проходить энергетически ровно и без лишних эмоциональных эксцессов и конфликтов.
Вместе с тем, эти критерии не применимы для настоящих групповых дискуссий, они не отражают специфику и природу группового общения, не берут во внимание групповую динамику, личностную разнородность, уникальность и индивидуальность респондентов.
Когда вы приглашаете людей оценивать, они и оценивают. Стараются. Может быть, лучше все-таки приглашать их к сотрудничеству и конструктивному диалогу. А темой, толчком, катализатором пусть будет новая идея, концепция, продукт или упаковка. Тогда больше шансов, что возникнет обсуждение, хорошая продуктивная дискуссия, а не "тестирование".
2. Использование групп для прогнозов.
Это логически вытекает из первого пункта. На основании оценивания и тестирования должен быть сделан прогноз - будет эта идея работать или нет. Но тема прогнозов в маркетинге и социологии давно уже превратилась в источник фольклорного юмора.
3. Склонность к упрощению результатов.
Это "Да" или "Нет", "Нравится" или "Не нравится", "Буду покупать" или "Не буду покупать". Здесь тоже слышны отголоски количественного редукционизма в применении к такому тонкому и сложному методу, как групповые дискуссии.
4. Склонность принимать за конечные результаты услышанное от респондентов в ходе группы.
Нередко это просто яркие цитаты, фразы, отложившиеся в сознании клиентов в краткие промежутки между разговорами с соседями за зеркалом и поеданием пиццы, зачастую вырванные из контекста группового обсуждения. Клиенты вообще почему-то склонны торопиться с выводами и не только недооценивают аналитические способности исследователей, но и искренне не понимают, что и как там можно еще анализировать.
5. Переоценка значимости группового решения ("вердикта").
Результат - это всего лишь дополнительная информация для принятия решения, это не вердикт и не приговор. Такая информация должна, по идее, улучшить понимание проблемы, вопроса, темы. Часто простого обсуждения идеи достаточно, чтобы картинка сложилась. Отрицательный результат - это тоже информация, которая заслуживает даже большего внимания и большего анализа. Но это не значит, что приговор окончательный и обжалованию не подлежит. Решение в любом случае должно быть осмысленным и фокус группы как раз и помогают этому осмыслению.
Фокус группы и новые идеи
Принято считать (особенно в среде рекламных работников), что респонденты на группах обязательно отдают предпочтение всему консервативному, усредненному, проходному, классическому и пр.
Это совершенно не так. Все зависит от состава участников, модератора, да и самого клиента. И от самой идеи, кстати, тоже. Честно говоря, в моей практике нередко встречались такие, мягко говоря, сомнительные идеи, что их даже представлять для обсуждения на группе было неудобно. Я всегда говорю клиентам, что если вы уверены в своей идее, если она вам нравится, то зачем вам фокус группы? Либо они просто не нужны, либо надо ставить другие задачи: не тестирования, а, например, наполнения идеи конкретикой, мелочами, подробностями, создания фактуры, иначе говоря, вдохнуть в нее жизнь.
Идеи необходимо обсуждать на группах. Именно обсуждать, а не оценивать и тестировать.
В любом случае фокус группа - это ценнейший источник информации, это всегда спектр разных мнений, взглядов, эмоций, и как использовать этот источник - целиком зависит от вашей собственной открытости и конструктивности.
