Современный маркетинг - это дорогостоящее удовольствие. При этом успешность предприятия, его прибыльность зависит от уровня лояльности потребителей, их информированности о Вашем продукте, скорости появления модных новинок и усовершенствований и т.д. Перечисленное относится к сфере маркетинга, а значит априори его необходимо выстраивать в каждом предприятии. Как это сделать при минимальном бюджете и очевидной дороговизне высококвалифицированных специалистов? Разберем на примере.
Для примера разберем ситуацию в семейной фирме полиграфии с небольшим производством и 2-мя розничными магазинами, которая располагается в небольшом городе с населением менее 300 тыс. чел.
- Исходные данные:
- помещение находиться в собственности, располагается близко к центральной улице, рядом несколько учебных заведений (институт, 2 колледжа, техникум и 3 школы) и 2 бизнес-центра, магазины, развлекательные центры.
- налажены бухгалтерский и финансовый учет, юридическая служба, кадровое делопроизводство и пр.
- установлено современное оборудование и программное обеспечение, позволяющее выполнять технически сложные полиграфические изделия и сувениры малого и среднего тиража.
- профессиональная команда специалистов для выполнения сложных заказов.
- налажена работа с поставщиками.
- имеется пул клиентов, которые на протяжении многих лет сотрудничают с фирмой, а также студенты и школьники, обеспечивающие объемы розничных продаж.
- отсутствует специалист по маркетингу и управлением продаж, данную сферу координирует член семьи с техническим образованием.
- отсутствует CRM - система, нет не только унифицированной клиентской базы, но и системы поддержания и развития отношений с клиентом.
- отсутствует система ценообразования. Нет логического обоснования завышенных цен на некоторые позиции, и наоборот занижены или не учтены сопутствующие расходы при выполнении услуг.
- отсутствует система обучения менеджеров по продажам.
- полное отсутствие клиентоориентированности среди сотрудников.
- ежегодно фиксируется спад объемов продаж, прибыли. Поскольку на рынке появляются новые игроки, с более интересными и гибкими предложениями.
Требуется остановить спад прибыли и обеспечить рост доходов в будущих периодах.
Так звучит задача для руководителей фирмы, однако необходимо сформулировать конкретные цели маркетинга. Только после этого можно будет прописать конкретные приемы и инструменты. а затем и начать по ним действовать. Сформулируем цель маркетинга, исходя из стартовой ситуации, сроком на 1 год.
Увеличить средний чек и число заказов крупных клиентов, снизить издержки розничного отдела, сформировать новый вид услуг для отдела розницы, обеспечить приток новых крупных клиентов.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи.
1. собраться вместе с командой (именно командой, а не сотрудникам и руководителям) и принять решение в каком направлении двигаться дальше. Это очень важный шаг в преддверии изменений, поскольку в противном случае сильная профессиональная команда из преимущества превратиться в стоп-фактор развития компании. Каждый должен понимать, что клиент - источник стабильности и роста доходов каждого сотрудника. Здесь важен вклад и тех. отдела, и бухгалтеров, и дизайнеров, и менеджеров, и руководителей.
2. настроить CRM - управление отношениями с клиентом - в фирме. Данный пункт включает как внедрение профильного ПО (удобные и "условно бесплатные" CRM-системы обзор), так и подробное изложение алгоритма взаимодействия с клиентом (лучше выполнить в виде документа "Стандарт работы с клиентом"). Необходимо ввести карточку клиента, где указать данные о видах деятельности, Ф.И.О. и даты рождения руководителей, Ф.И.О. и даты рождения ЛПР (лиц принимающих решение о взаимодействии с Вашей фирмой), Ф.И.О. и даты рождения сотрудников непосредственно общающихся с Вашей фирмой, все возможные и предпочитаемые контактные данные (кому-то удобнее ответить в мессенджере, созвониться по Skype и рассмотреть рекламный буклет по сообщению в Vk).
В процессе обновления информации будет органично провести опрос своих клиентов по списку требуемых им услуг в сфере полиграфии, дизайна и канцелярской/сувенирной продукции.
3. создать информационную базу конкурентов. Подробно прописать данные, рассматриваемые для карточки клиента, при этом включить список реализуемых товаров и услуг с ценами и скидками. Данная информация должна обновляться ежемесячно. За каждым менеджером можно закрепить "своего" конкурента для более эффективного мониторинга.
4. Провести сравнительный анализ: между объемом потребностей клиентов и нынешним перечнем реализации продуктов и услуг; списка собственных предложений с предложениями и ценами конкурентов; а также рассмотреть новинки и тренды полиграфии в мировой практике.
5. Составить календарь предложений на год (расчетный период). Полиграфия и сувенирная продукция чаще требуется накануне праздников, знаменательных дат и событий. Таким образом, необходимо формировать потребность за 1-2 месяца до памятных дат. Например, подготовить дизайн календарей/открыток/поздравительных сувениров к новому году, сформировать поздравительные наборы (сделать упор на креатив и сезонный товар), подготовить сезонное предложение в партнерстве со смежными услугами (напр., оригинальное украшение банкетного зала от Фирмы со скидкой 25% при заказе в ресторане-партнере). Оформить данное коммерческое предложение в виде рекламного буклета и/или html-письма, посадочной страницы и разослать по своим клиентам. Важно! данное предложение должно быть эксклюзивным для постоянных клиентов и отличаться дизайном/набором услуг для новых покупателей. Также нужно учесть и показать выгоду по цене для предварительных заказов.
Теперь в течение года определить для себя ключевых 4-6 событий, для которых будет сформировано спец.предложение. Далее действия сотрудников следующие: за 2 месяца до праздника отправляется первая рассылка (информирование), за 1,5 -1 месяц берутся предоплаты и выполняются заказы, за 2 недели делается рассылка со срочными предложениями по распродаже сезонных предложений. После праздника в течение месяца формируется следующая, и запускается новая рассылка.
6. Во вновь созданный календарь предложений на год необходимо включить перечень профессиональных праздников своих клиентов и профильные рассылки. В этот период можно предложить более выгодную цену на ряд позиций (напр., новинок) либо отложенную скидку и/или подписку на услуги дизайнера.
7. Помимо календаря предложений, оформленного в виде документа и обеспеченного программным решением, следует создать календарь поздравлений. Исходя из своего опыта работы в ИПО "Гарант", хочу отметить эффективность данного инструмента. Мы любим внимание и заботу, человеческое участие и общение. Пусть будет небольшой бюджет, но маленький красивый сувенир от Фирмы и, напр., звонок-поздравление от руководителя/высокопоставленного представителя компании, будет формировать долгосрочную лояльность клиента. Важно поздравлять не только ЛПР, но и сотрудника, с котором Вы постоянно контактируете. Щедрость души будет хорошо оплачена в долгосрочной перспективе.
8. После того, как предприняты шаги по сбалансированности продаж и увеличению среднего чека, нужно уделить внимание на розницу. Весь мир стремиться автоматизировать процесс покупки в рознице, есть довольно успешные примеры. (АЗС без операторов и кассиров, AliExpress без кассиров и т.д.)
Во-первых, необходимо определить наиболее частые запросы покупателей. В нашем случае это копирование и распечатка файлов, заказ сувенирной продукции со своим фото и надписью.
Во-вторых, автоматизировать рутинные процессы, освободить сотрудников для работы с крупными клиентами и заказами. Для копирования файлов можно поставить спец.оборудование, либо подключить обычный (можно устаревшей модели) сканер и ПК. С компьютера можно отправить на печать отсканированные документы и файлы с флэшки. Для консультации можно выделить дежурного сотрудника. Поскольку для печати с клиентского ПК выделен отдельный принтер, то настройки минимальны. Оплату и выдачу листов осуществляет свободный менеджер. Также можно поставить дополнительный компьютер для оформления заказов на сувениры: фото загружают с носителя, надпись вносят в спец. форму, оплачивают и получают товар по номеру заказа. Поскольку у фирмы уже есть сайт, оформление данной услуги ч/з сайт можно развить, и осуществлять выдачу и доставку заказов как в офисе, так и в пунктах выдачи PitTop.
В-третьих, внимательно проанализировать структуру розничных продаж и убрать неактуальные позиции.
В-четвертых, провести анкетирование покупателей и ввести актуальные товары и услуги.
9. Логическим продолжением предыдущего пункта станет реорганизация розничного пространства.
Тут можно пойти двумя путями. Первый - отдать помещение в аренду под профильный бизнес, который будет приводить дополнительный трафик клиентов к Вам. Напр., офис рекламного агентства в СМИ или digital-агентства; мини-кафе для студентов и т.д. Второй путь - самим организовать умное пространство, основной целью которого будет дополнительный трафик клиентов. Напр., организовать зону коворкинга с несколькими стационарными ПК, возможностью подключить собственный ноутбук, доступом wi-fi и скидками на услуги печати и сканирования. Данная зона может быть интересна студентам, которые ждут перерыва занятий либо готовятся к экзаменам, а также фрилансерам и репетиторам.
10. Для всех начинаний необходима грамотная информационная поддержка - реклама. В маленьких городах хорошо работает сарафанное радио, но его тоже нужно "запустить". Поэтому несколько раз в год стоит организовывать рекламные кампании в поддержку одного товара/услуги. Рекламный ролик на местном ТВ, баннер в городском сообществе и статья в местной газете - хорошее сочетание. А для запуска нового проекта в розничном пространстве можно провести интересное интеллектуальное и/или развлекательное мероприятие. При условии, что вход будет бесплатным, а мероприятие интересным можно пригласить местное СМИ без дополнительных трат. Для них это будет хорошим инфоповодом.
В основе этих действий лежит подробный анализ существующей бизнес-модели. Без данного шага сложно говорить о решении поставленных задач. О том как проводить подобный анализ мы говорим на наших регулярных онлайн-практикумах, запись и участие бесплатно по данной ссылке https://www.kouch-marketing.info/webinar
Перечисленная схема является только началом внедрения маркетинга на предприятии. Конечно, у каждого возникают свои сложности и вопросы. Пишите в комментариях о своем бизнесе и насущном вопросе, а мы разберем его в следующей статье.
