Делим слона правильно в маркетинге
Сделаем небольшой возврат к тому как организовывать работу над маркетингом. В современных компаниях часто используется формат, когда делят слона на мелкие части, он же SCRAM, т.е разбиение задач на мелкие итерации для более четкого исполнения, возможности контроля и исправлении пула действий если идет нарушение.
В чем же может быть подвох?
Во первых, как я писал раньше, часто бывает такое, что есть глобальная цель, которая разбивается на мелкие, потом еще разбивается и постепенно теряется ощущение основной цели, а работа ведется только в отношении правильности исполнения мелких. Это плохо тем, что не всегда команда замечает, что эти цели по сути не ведут к правильному результату главной. И работа превращается в просто реализацию этих мелких этапов, а на выходе получается система, которая не дает желаемый эффект. Например:
Основная цель была увеличение дохода на 50% в интернет магазине.
Ее поделили на следующие цели – увеличение трафика, увеличение среднего чека из платящей аудитории, увеличение платящей аудитории.
Вроде бы правильные цели и все верно , так? Так, но пойдем дальше.
Команда разбила эти цели на спринты и начала работу. Сначала был увеличен трафик. Сроки жали и поэтому стали прибегать к платным мерам, закупкам трафика.
Следующий спринт был направлен на увеличение среднего чека. Покупной трафик сам по себе не дал увеличения чека, было принято разработать новые акции, сделать скидки, сверстать новые блоки. Это дало увеличение.
Дальше начали работать над увеличением платящей аудитории. Для этого сделали бонусы при покупке, дополнительные системы лояльности. Потому что надо исполнить спринт.
В итоге цель была выполнена. Но она попутно увеличивала расходную часть, превратив из 15% прибыли с оборота в 10%. Цель и ее реализация сработали неправильно. Оборот увеличился, но он привел к увеличению трат.
Это вполне яркий пример, когда подход SCRAM используется неразумно, превращая работу просто в гонку за целями, без анализа правильности действий. Хотя при бэклоге будет все выглядеть как будто команда работает успешно. Не используйте методологии бездумно, анализируйте, анализируйте и еще раз анализируйте то как ваши действия отразятся на компании.
