Когда мне была поставлена задача пронормировать составление квартального маркетингового плана, я понял, что классическое изучение затрат рабочего времени наблюдением (все те же хронометраж, фотография и даже их комбинация, известная как фотохронометраж) здесь не подойдет.
В специальном журнале по маркетингу я прочитал, что работа по составлению маркетинговых планов входит в обязанности маркетеров и имеет свои методики, правила и алгоритмы работы. Это не простая игра воображения, а способность креативно мыслить и облекать эти мысли в конкретные мероприятия. Итак, если креатив можно свести к работе с некими документами, то это уже почти «делопроизводство». С нормированием делопроизводства я знаком, а значит, работа будет не такая уж неподъемная.
От медианы – к квадрилям
В одной из вышеупомянутых методических рекомендаций Научно-исследовательского института труда Госкомитета СССР по труду и социальным вопросам я прочитал следующую рекомендацию, которая мне очень помогла: «Для нормирования части работ, носящих преимущественно творческий характер (курсив мой. – С.М.), в связи с чем непосредственное нормирование затруднительно, целесообразно использовать метод экспертных оценок». Эта фраза подтвердила мои собственные предположения по данному вопросу и позволила действовать более уверенно.
Справочно:
как известно, труд маркетологов (исследователей рынка) и маркетеров (разработчиков и исполнителей маркетинговых планов) – творческий и креативный. И это не одно и то же! Творчество – непознаваемо; за тысячи лет человечество так и не разобралось, что такое вдохновение и почему оно иногда «снисходит» на творца, а иногда никакими стимулами его не заманишь. Креатив – другое дело. За какую-то неполную сотню лет существования маркетинга как науки и методики разработаны десятки синектических схем и таблиц, позволяющих даже самому бесталанному маркетеру выдавать за определенный промежуток времени заданное число идей (т.е. позиций для будущего плана маркетинга).
Далее мне посоветовали отыскать книгу Гордона Т.Д. «Новые подходы к методу Дельфи. Научно-техническое прогнозирование для промышленности и правительственных учреждений». Внимательно изучив ее, я выяснил, что этот метод обладает целым рядом преимуществ перед другими экспертными оценками:
1) достаточной степенью обоснованности и объективности результата благодаря его получению в несколько туров;
2) анонимностью обмена информацией между экспертами;
3) аргументированностью вносимых изменений;
4) небольшим объемов расчетов и простотой обработки данных;
5) получением результата, который не нуждается в особой аналитике и может быть сразу доведен до сведения заинтересованных лиц.
Метод Дельфи получил в маркетинге самое широкое распространение. Поэтому я знал, что это название не будет новым для экспертов – 3 сотрудников нашего отдела маркетинга, а также 3 руководителей других подразделений предприятия, которых я тоже решил привлечь к экспертизе.
Суть метода Дельфи заключается в следующем.
Для определения искомого значения устанавливаются всего 4 показателя, но рассчитывать их нужно после каждого тура опроса.
Во-первых, медиана М, представляющая собой среднее арифметическое значение всех оценок экспертов.
Во-вторых, первая квадриль К1 – среднее арифметическое значение оценок экспертов, меньших медианы.
В-третьих, третья квадриль К3 – среднее арифметическое значение оценок экспертов, больших медианы.
В-четвертых, величина интервала между квадрилями Им/к.
Названия показателей могут показаться странными, но, как видите, ничего трудного в их определении нет.
Самое сложное во всем этом деле было собрать всех задействованных экспертов в одном месте в одно время и объяснить, что от них требуется. Вопрос был простой: «Сколько времени (в часах) нужно на разработку квартального плана маркетинга?» Однако мои коллеги эксперты-немаркетологи никак не могли понять, зачем для этого опроса требуется несколько туров. Впрочем, сотрудники отдела маркетинга тоже были не в восторге, что им якобы «не доверяют и боятся субъективного завышения нормы».
И все же метод Дельфи удалось применить.
Справочно:
попросите у любого маркетолога назвать какой-нибудь экспертный метод, и в 9 случаях их 10 вы услышите: «Метод Дельфи». Он не самый простой, но его название действительно запоминается. А назван он так в честь древнегреческого города, где решения принимались оригинальным способом – не простым голосованием, а в несколько туров голосования. После первого тура объявлялось мнение большинства или средняя оценка. Потом второй тур голосования на ту же тему, но с учетом оговорок мнения меньшинства – и опять объявление. И так до тех пор, пока не будет принято единогласное решение или получено некое медианное значение, удовлетворяющее всех – и подавляющее большинство, и «неподавленное» меньшинство.
Читайте продолжение в материале Кейс для экономиста: как я нормировал труд маркетологов
Оригинал опубликован на nitt.by