Как создать коммерческое предложение, которое привлекает, внушает доверие и продает? В статье советы и главные принципы успешного КП.
Читайте полную версию статьи с примерами шаблонов коммерческого предложения в блоге Canva.
«Пришлите ваше коммерческое предложение. Мы посмотрим и решим» — фраза, на которой отваливается большинство потенциальных клиентов. Так случается, если КП не цепляет, не нравится или даже отталкивает.
Разберем, как составить коммерческое предложение, чтобы его прочитали и захотели работать именно с вами.
В статье рассказываем:
- какие шаги важно пройти до создания КП;
- что писать;
- как структурировать и оформлять;
- каких типовых ошибок избегать;
- что писать в сопроводительном письме;
- как побудить адресата ответить.
А также даем шаблоны, с которыми можно оформить коммерческое предложение о сотрудничестве, товаре и услугах.
Подготовка: что сделать до создания КП
До того, как создавать презентацию продукта или бизнеса, стоит понять, кому мы адресуем наше предложение, и какие КП до нас сделали конкуренты.
Изучите потребности потенциальных клиентов
До того как вы спросили своих потенциальных клиентов, что может их интересовать в КП, ваша убежденность в их потребностях — лишь допущения и гипотезы.
Отличный способ узнать, что писать о своем продукте и что стоит включить в КП для клиентов — устроить опрос.
Для опроса выбирайте людей, которые могут быть заинтересованы. Например, если вы делаете коммерческое предложение по грузоперевозкам, то обращайтесь к людям, которые работают в этой сфере. Найдите нужные контакты в профильных группах на Фейсбук или во ВКонтакте, на форумах, попросите контакты среди знакомых или позвоните в контору, где работает ваша целевая аудитория. Лучше всего задавать вопросы лично и не останавливаться на первом вопросе, запрашивать уточнения.
Спросите у респондентов:
- На что вы опираетесь, выбирая подрядчика/поставщика/продукт?
- Почему эти качества важны для вас?
- На какие особенности в сфере Х вы обращаете больше всего внимания?
- Когда вы в последний раз получали коммерческое предложение, что подтолкнуло вас его принять? Или что побудило отказаться?
- Какие иллюстрации вам важно видеть в КП?
- В каком виде вам удобнее всего получить КП?
- Есть ли еще что-либо, что вы хотели бы сказать относительно моего продукта/услуги или коммерческого предложения?
Последний вопрос — обязательный. Иногда именно на него люди дают самые полезные ответы.
Проанализировав ответы, вы сможете определиться, на какие преимущества продукта делать акцент и какую информацию включить в предложение.
При составлении опроса придерживайтесь двух правил:
1) Вопросы должны касаться прошлого или настоящего и взывать к эмоциям. То есть вместо вопроса «Что бы вы хотели увидеть в нашем КП?» поставьте вопрос так: «Вспомните коммерческое предложение, которое вы приняли. Что в нем было особенного?».
2) Не подсказывайте респондентам ответ, дайте им возможность высказаться. То есть не задавайте вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет». И не давайте людям варианты ответа. Вопрос «Что вы считаете важнее — цену или качество» — неудачный, т.к. респондент может считать важнее внешний вид или отзывы о продукте. Лучше спросить: «На что вы опираетесь, выбирая продукт Х?» Так вы можете узнать истинные ценности респондентов. Они могут отличаться от тех, что вы считаете главными.
Чтобы мотивировать респондентов ответить, пообещайте скидку на услуги, небольшой подарок или устройте лотерею среди респондентов.
Узнайте, какие коммерческие предложения отправляют ваши конкуренты
Наверняка коммерческое предложение в вашей области уже создавал кто-то до вас. Всегда можно посмотреть приемы других, что-то позаимствовать, развить чужую удачную мысль или увидеть, какие ошибки допустили ваше конкуренты.
Два простых способа найти чужие КП — сделать запрос в Google или Яндекс, либо запросить КП, представившись заинтересованным лицом.
Например, вам надо найти коммерческое предложение по аренде. Вы просто вводите это в поисковой системе и начинаете просматривать варианты.
Отрывок из КП от ООО «Югорспецстрой». Здесь можно позаимствовать структуру описания магазина — удобную таблицу, где наглядно видны все главные цифры
Если поисковик не выдает ничего дельного — обращайтесь к конкурентам под видом клиента. Главное — отправляйте письмо с нейтральной почты — Gmail или Mail.ru, где не будет видно вашего доменного и личного имени.
Содержание коммерческого предложения
КП должно обязательно ответить клиенту на эти вопросы:
- Кто вы и что предлагаете
- Почему ваш продукт / услугу стоит заказать
- Какие у вас преимущества перед конкурентами
- Как продукт выглядит
- Сколько стоит
- Как и где получить
Желательно, чтобы адресат нашел ответы также и на эти вопросы:
- В каких ситуациях продукт можно использовать
- Какие есть гарантии качества
- Как другие люди отзываются об этом товаре/услуге или где это можно почитать
Коммерческое предложение должно рассказывать об одном продукте, либо представлять линейку схожих. Не пытайтесь перечислить всё, если у вас большой ассортимент. Так велик шанс сбить читателя с толку. Выбирайте что-то одно или объединяйте в группу со схожими качествами. У вас должна быть возможность описать всё, что вы включили в КП, одним предложением.
Структура коммерческого предложения
По логике КП очень походит на продающий текст. Здесь работают те же принципы, уловки и структура.
Стандартно КП включает:
- Короткое вступление / содержание. Лаконичное описание сути вашего КП.
- Оффер. То, что вы предлагаете в конкретном КП.
- Выгоды. Причины купить ваш продукт / заказать услугу.
- Подтверждение качества. Факты, отзывы, гарантии.
- Цены. Сколько ваш продукт будет стоить, и от чего зависит цена.
- Призыв к действию. Указания, что делать, если продукт заинтересовал, и контакты, по которым связаться.
Как это может выглядеть в жизни? Показываем на примере КП в формате презентации.
Первая страница — брендовая. Здесь мы заявляем о том, кому принадлежит КП. Желательно, чтобы она была оформлена в фирменном стиле и ассоциировалась с вашим продуктом. Подойдут фирменные цвета и фотографии товаров на фоне.
Эта страница важна, если ваше КП содержит много пунктов. Так читателю будет легче ориентироваться. Ко всем пунктам в презентации также можно проставить номера страниц, где искать информацию.
Здесь мы кратко описываем, что мы хотим продать.
Здесь мы взываем к логике потенциального клиента и обоснованно подтверждаем, что наш продукт/услуга — хороший выбор.
Страница с выгодами — самая важная. По ней клиент поймет, стоит ли работать именно с вами. Пишите о том, что вас отличает от конкурентов.
Здесь можно написать, что будет, если продукт испортится, или как вы будете действовать, если не сможете оказать услугу в срок.
Отзывы должны быть реальными. Если вы только начали бизнес, или нет осмысленных рекомендаций — лучше обойтись без них.
Здесь указывают отдельные продукты, комплекты, скидки за объем и аргументацию цены.
На странице контактов всегда указывайте и номер телефона, и электронный адрес. Дайте человеку выбор и удобное для него средство связи.
Частые ошибки в содержании КП
Свойства и характеристики вместо преимуществ и выгод
Кто-то продает отопительные системы, а кто-то продает теплый дом. Кто-то продает платье из нейлона, а кто-то — платье, которое не мнется и не вытягивается. Клиент понимает и сразу чувствует выгоду, только когда мы показываем, как свойства продукта применяются в реальной жизни.
Вместо того, чтобы называть клиенту ощутимые преимущества, компании часто ограничиваются качествами продукта. Но этого не достаточно. Важно объяснить человеку, что он получит, как это улучшит его жизнь.
Свойства и характеристики
Белый
Хлопковый
Платиновый
Преимущества и выгоды
Сочетается со всем
Дает телу дышать
Прослужит более 10 лет
Сравните эти примеры:
Так себе
У планшета стальной корпус
Лучше
У планшета стальной корпус. Он не разобьется, даже если упадет с пятого этажа.
Команда профессионалов, качественные и выгодные услуги, высокие стандарты — это всё корпоративные штампы. Они не дают читателю ничего кроме вашей личной высокой оценки своей же работы. Подтверждайте фактами.
Так себе
У нас работает команда профессионалов.
Мы предоставляем качественные услуги по доступной цене.
Делаем со всей ответственностью.
Лучше
Все наши логисты работают в области не менее 5 лет.
Клиенты оценивают наш дизайн на 5 из 5. Логотипы от 15 000 рублей.
Если велосипед сломался в первые 2 года — отремонтируем или заменим бесплатно.
Дешевый, самый лучший, в топ-10, прочный — еще один пласт неинформативных оценок. Клиент будет думать: если дешевый, то насколько? Если самый лучший — то по мнению кого? Если в топ-10, то наверняка на 9 или 10 месте.
Так себе
Доставляем грузы быстро и надежно.
Лучше
Груз из Москвы в Санкт-Петербург приходит в течение 24 часов даже в выходные и праздники. Если груз пришел с опозданием, покрываем потери партнера.
Текст в том месте, где лучше просто вставить картинку
Демонстрация — лучшая реклама. Не пытайтесь решить все задачи коммерческого предложения текстом.
Так себе
Часы Daniel Wellington идеально подходят для пар.
Носите их с близким человеком. Часы идеально дополнят ваш образ, и вы будете выглядеть единым целым.
Лучше
Нет цены
Представьте ситуацию: вы выбираете телефон в магазине электроники. Перед вами большой ассортимент, но не указаны цены. Это напрягает и затрудняет выбор. Часто цена — решающий фактор для принятия решения.
Когда цены нет, человек может преувеличить стоимость, решить что продукт слишком дорогой, и даже не поинтересуется реальной ценой. Покупатель скорее согласится на предложение другой, более «прозрачной» компании.
Если у вас нет фиксированной цены, стоит указать цену «от» и «до», примеры расценок на типовые услуги и информацию о том, что влияет на итоговую сумму. Например, в коммерческом предложении на поставку товара можно указать, что стоимость поставки одной тонны груза из Санкт-Петербурга в Москву обойдется в 10 тысяч рублей.
Нет структуры
КП, где слишком много информации на одном слайде или странице и сплошные полотна текста, читать не хочется.
Для структурирования текста используйте:
- Заголовки и подзаголовки
- Списки и таблицы
- Картинки
- Рамки и плашки
Неправильно определены потребности целевой аудитории
Можно описать продукт в лучшем виде, но не учесть, что ЦА видит преимущества в другом. Яркий пример — когда B2B сегменту пытаются продать продукт, а не возможность удобно перепродавать этот продукт. Как вариант, торговой точке присылают презентацию продукта, где о нем собрана ключевая информация, которая нужна конечному потребителю. Но при этом ничего про поставки, гарантии, заключение договора и возможную наценку.
Подумайте, что важно знать именно вашему адресату. По типу адресата КП делится на два основных вида:
- Для конечного клиента (B2C). Здесь нужны преимущества продукта/услуг, фотографии, отзывы, гарантии, цены, контакты, информация по доставке и оплате.
- Для бизнеса (B2B). Здесь также важны все пункты, что и для B2C. Но также понадобятся сроки и варианты поставки, регулярность, цены и скидки в зависимости от количества, оптовые условия, минимальная закупка, дополнительные услуги и бонусы, возможная наценка, ограничения, маркетинговая стратегия, информация о востребованности, правила хранения и прочее.
Отсутствие контактов и понятного призыва к действию
Люди делают то, что вы им говорите, или используют те инструменты, которые вы им даете. В конце коммерческого предложения всегда указывайте номер телефона и электронный адрес. Можно сделать призыв к действию:
- Чтобы заказать, пишите на почту … или звоните по номеру … .
- Отправьте нам запрос ответным письмом, чтобы получить бесплатный аудит сайта.
- Чтобы получить образцы, пришлите нам свой фактический адрес, и мы пришлем курьера.
Дизайн коммерческого предложения
Хороший текст не поможет, если оформление будет скучным и непривлекательным. Вот несколько правил, как сделать КП красивым, удобным и выделяющимся.
Текст должен хорошо читаться
На читаемость больше всего влияют:
- Контраст цвета фона и цвета букв
- Отступы между строками
- Шрифт
Самый безопасный вариант — светлый и однотонный фон и темный шрифт. Если вы хотите выделить какую-то особую мысль, можно прописать ее светлым шрифтом на темном фоне. Но не увлекайтесь — такой прием сказывается на читаемости. Наши глаза лучше воспринимают черный текст на белом листе и все, что близко к этому.
Если хочется использовать темный фон и светлый шрифт — выбирайте для фона спокойные цвета: темно-зеленый, синий, серый, а шрифт делайте белым или с едва заметным оттенком.
Текст должен отчетливо читаться, иначе адресату будет некомфортно, и вместо того, чтобы вникать в суть предложения, адресат будет тратить силы на разбор текста.
Вокруг текста и между смысловыми блоками нужен воздух. Между строками должны быть такие отступы, чтобы буквы не сливались. Но нельзя ставить и большие отступы, т.к. они замедляют скорость чтения. Оптимально — 1,2–1,5 строки.
Шрифт лучше подбирать строгий и понятный. Это деловое предложение, и не стоит использовать рукописные или декоративные шрифты. Потенциальный клиент может посчитать вас несерьезным партнером.
Для электронных КП подходит крупный шрифт без засечек (Roboto, Arimo, Helvetica, Inter), если печатаете — с засечками (Ledger, Times Neue Roman, Free Serif и Georgia). Если у вас есть подходящие корпоративные шрифты, используйте их.
Дизайн должен помогать структуре текста
Когда текст разделен на абзацы, структурирован заголовками и списками — важно не перетрудиться с оформлением и не нарушить порядок. С помощью дизайна стоит правильно расставить акценты и добавить идентичность.
В дизайне должен быть виден ваш бренд: лого, цвета, фирменный стиль.
Придерживайтесь на каждом слайде одной цветовой палитры, добавляйте уместные иллюстрации, оформляйте списки оригинальным образом. Выделяйте важные моменты, чтобы клиент их не пропустил:
Цвета должны сочетаться
Находить хорошие цветовые сочетания сложно. Если перенасытить КП цветами и выбрать устаревший шрифт, КП будет походить на предложение из 90-ых. Выход — делать дизайн минималистичным, не использовать больше трех цветов и избегать сочетаний, которые кажутся непривычными.
Нужны качественные фотографии, картинки и инфографика
Чем привлекательнее товар — тем больше его фотографии нужны в презентации. Но даже если вы оказываете услуги, не забудьте вставить пару фотографий с места работы. Это могут быть изображения во время процесса, фотографии вашей дружной команды или результата работы. Фотографии всегда нагляднее и понятнее текста. Когда потенциальные клиенты увидят вас, ваш процесс работы и довольных клиентов, они станут больше вам доверять.
Что писать в сопроводительном письме к коммерческому предложению
Мы изучили клиентов и конкурентов, сделали хорошее коммерческое предложение и готовы его отправлять. Теперь нужно составить письмо, которое подтолкнет адресата открыть и изучить КП.
Для начала разберем, какому типу адресатов мы шлем предложение. Адресаты делятся на «холодных» и «теплых». «Холодные» ничего не знают о вашей компании и не ждут от вас писем. «Теплые» — это те, кто слышал о вас или уже запросил ваше КП.
С «холодными» устанавливаем контакт
Ваше КП для этого типа аудитории — спам. Слать подробную презентацию «холодной» базе контактов бесполезно:
- часть писем не пройдет контент-фильтр в почтовом сервисе из-за «тяжести письма» — массовые рассылки со вложенным файлом и ссылками часто попадают в «спам»;
- к вашему файлу не будет доверия, получатель может посчитать его вирусным и не откроет презентацию;
- слишком длинное первое письмо напрягает — вы вторгаетесь в чужое пространство и тут же пытаетесь заставить адресата прочитать большой объем информации.
От «холодных» нужно сперва получить обратную связь. Для первого контакта подойдет короткое располагающее письмо, звонок или сообщение в соцсетях.
Рассылать спам легко. Неперсонифицированные рассылки отправлять всегда проще, чем заранее обработать базу, но в этом мало смысла. Такой прием может отправить ваше доменное имя или электронную почту в блеклист, вы испортите базу контактов и понизите ценность своей почты. Обязательно переводите базу из «холодной» в «теплую».
Что важно при первом контакте:
- Придумайте лаконичный информативный заголовок, который даст адресату понять примерное содержание письма. Излагайте суть и не пытайтесь креативить. Не пишите заглавными буквами и не ставьте рядом много одинаковых символов, чтобы привлечь внимание: письма с такими заголовками часто попадают в спам.
- Назовите имя, должность и ваш бизнес. Это вызывает доверие.
- Укажите причину, по которой вы отправили письмо. В ней адресат должен увидеть четкую пользу для себя. Подскажите получателю, как ваше предложение может ему помочь.
- Узнайте, на правильную ли почту вы отправляете предложение. Всегда старайтесь выйти на лицо, принимающее решение.
- Задайте открытый вопрос в конце письма. Важно, чтобы получатель был заинтересован на него ответить. Можно спросить, какие пункты он хотел бы видеть в КП.
Во время первого соприкосновения с потенциальным клиентом ваша задача — заинтересовать, стимулировать к ответу. Нужен короткий текст по сути. Не пытайтесь расписать все преимущества товара или услуги. Здесь наша цель — подтолкнуть читателя выйти на связь, дать вам правильный контакт и отправить запрос на подробную информацию. Не рассчитывайте на закрытие сделки с первого письма.
К «теплым» адресатам обращаемся лично
К «теплым» нужно обращаться адресно и сразу переходить к сути.
Делайте письмо именным
Если само коммерческое предложение еще можно создать стандартным для всех, то делать общую рассылку по всем потенциальным партнерам не стоит. Люди любят получать личные письма, которые готовились именно для них. Более того, если слать письмо на почту формата «info@...», нужный человек может его не получить, и оно застрянет на уровне администратора почты. Отправляйте письмо конкретному человеку — тому, кто принимает решение. Убедитесь, что верно написали имя, фамилию и должность адресата. Сильный ход — напомнить человеку, когда вы пересекались:
Добрый день, Иван!
Вам пишет Анна, директор рекламного агентства «Трудовые дни». В четверг мы обсуждали возможности сотрудничества, и вы попросили прислать наше коммерческое предложение …
Сокращайте вес приложенных документов до минимума
Никому не хочется скачивать файлы по 100 МБ. Постарайтесь максимально облегчить вес КП — отправляйте его в PDF весом до 5 мб. Сжать PDF можно на SmallPdf.com. Если предложение весит больше 10 мб, и совсем нет возможности сократить вес, загрузите документ на файлообменник и пришлите адресату ссылку. Например, через WeTransfer.
Добавьте контакты
Номер телефона и сайт компании должны быть не только в КП, но и в каждом письме, которое вы отправляете. Не заставляйте потенциального клиента открывать документ еще раз, чтобы найти ваши контакты.
В письме можно также продублировать призыв к действию, чтобы у клиента не возникало сомнений в том, что он должен сделать. Уточните, что ему нужно написать / позвонить / отправить запрос через форму и т.п.
Задайте вопрос
Как и письмо для «холодных» адресатов, сопроводительное письмо для «теплых» стоит завершить вопросом, чтобы подтолкнуть человека к контакту. Лучше задавать вопрос, который предполагает развернутый ответ, а не просто «да» или «нет».
Оставлять вопрос без ответа невежливо. Поэтому вопросом вы повышаете свой шанс получить обратную связь.
Что можно спросить:
- «Скажите, что вы думаете по поводу моего предложения?» — получив ответ на этот вопрос, вы можете посоветовать клиенту дальнейшие действия, если предложение ему интересно. Если предложение не заинтересовало или что-то смутило, то можно поработать над возражениями.
- «Скажите, какие моменты вам хотелось бы узнать поподробнее?» — вы даете возможность адресату запросить недостающую информацию.
- «Когда ждать ответ по поводу предложения?» — ответ на этот вопрос дает вам дату или время следующего контакта, когда можно вежливо напомнить о себе.
Можно задавать и другие, но не больше двух. Иначе адресат может ответить выборочно и не всегда на самый важный для вас вопрос.
Напоминайте о себе
Если адресат не отвечает, не стесняйтесь отправить ему письмо с напоминанием. Прилично напоминать о себе не раньше, чем через 2-3 рабочих дня. Чтобы человеку не надо было искать старое письмо, продублируйте его содержание в напоминании.
Здравствуйте!
Это Анна из агентства «Трудовые дни», я отправляла вам коммерческое предложение в понедельник, была ли возможность ознакомиться? Когда от вас ждать ответ?
Прикладываю копию письма и коммерческое предложение.
(копия)
Чтобы точно помнить, кому и когда отправлять напоминания, стоит завести таблицу с датами и комментариями. Например, в Google Drive → создать → Google таблица.
Если человек не отвечает на почту, стоит ему позвонить: письмо могло попасть в спам или затеряться в почте. При разговоре обязательно договоритесь, когда можно будет еще раз созвониться, чтобы обсудить предложение.
