– Кристиан Саркар и Филип Котлер
Недавние примеры онлайн-манипуляций массами показывают нам, что власть экосистемного маркетинга не следует сбрасывать со счетов. По сути, экосистемный маркетинг - это понимание рынка как группы или сети участников и способность влиять на мнения этой группы в нужное время.
Экосистемный взгляд на маркетинг позволяет нам видеть ранние сигналы, которые традиционные маркетинговые подходы могут полностью пропустить, пока не станет слишком поздно. Мы решили глубже взглянуть на то, что такое экосистемный маркетинг – особенно для бизнеса.
Все компании рано или поздно умрут.
Раньше компании работали 75 лет. Сейчас средняя компания умирает или исчезает через 15 лет.
Компании умирают по целому ряду причин. Одна из растущих причин заключается в том, что руководители компании не понимают экосистему, которая поддерживает компанию. Точно так же, как вид может умереть, когда ключевое питательное вещество удаляется из его экосистемы, компания может умереть, когда один или несколько элементов в ее экосистеме смещаются неблагоприятно. Компании должны понимать динамику конкуренции в своих экосистемах .
- Какие изменения происходят с ее клиентами, поставщиками, сообществами, конкуренцией и т.д.?
- Как компания должна реагировать на изменения?
Экосистемный маркетинг-это процесс позиционирования вашей идеи или продукта в правильных экосистемах, чтобы получить понимание, привлечь внимание и новых клиентов. Это процесс обнаружения, анализа, понимания и принятия маркетинговых мер – в четырех различных, но взаимосвязанных экосистемах:
- Компания
- Конкуренты
- Категория
- Клиент
При правильном выполнении экосистемный маркетинг обеспечивает следующие преимущества:
- ускоряет время выхода на рынок
- эффективно позиционирует компанию по отношению к конкурентам
- повышает эффективность маркетинговых кампаний
- улучшает коммуникацию с ключевыми заинтересованными сторонами
- помогает занять лидирующее положение в отрасли
Теперь давайте исследуем каждую из этих экосистем. Мы представим вопросы и проиллюстрируем то, что мы имеем в виду, с помощью микропредметного исследования. Визуальная карта этих различных экосистем очень полезна для понимания того, где компания находится по отношению к своим конкурентам, основанной на выявленных пробелах и недостатках.
Используемые нами карты экосистем описаны в разделе примечания в конце этой статьи.
Экосистема - компания
Начнем с наблюдения: онлайн-экосистемы-это проекция реальных экосистем. Таким образом, большинство реальных экосистем имеют зеркальное отражение в Интернете. Ваш веб-сайт находится в цифровом районе, окруженном подключенными сайтами, которые составляют вашу онлайн-экосистему.
Экосистемы компании определяются как цифровое окружение, в котором находится ваш бизнес, включая ваших партнеров, поставщиков и дистрибьюторов. Это ваша бизнес-экосистема.
Концепция бизнес-экосистемы впервые появилась в мае-июне 1993 года в статье Harvard Business Review "хищники и добыча: новая экология конкуренции" Джеймса Мура и получила премию McKinsey за статью года.
Мур определил “бизнес-экосистему” как:
Экономическое сообщество, поддерживаемое фондом взаимодействующих организаций и индивидов делового мира. Экономическое сообщество производит товары и услуги, представляющие ценность для потребителей, которые сами являются членами экосистемы. В состав участников также входят поставщики, ведущие производители, конкуренты и другие заинтересованные стороны. Со временем они совместно развивают свои возможности и роли, а также склонны согласовывать себя с направлениями, установленными одной или несколькими центральными компаниями. Эти компании, занимают лидирующие позиции, могут меняться с течением времени, но функция лидера экосистемы ценится сообществом, потому что она позволяет членам двигаться к общему видению.
Еще одно определение понятия “бизнес-экосистема” было разработано в книге "Стратегия как экология" Марко Янсити и Роем Левиеном (март 2004 года, Harvard Business Review ). Они определили бизнес-экосистемы как "свободные сети поставщиков, дистрибьюторов, аутсорсинговых фирм, производителей сопутствующих товаров и услуг, поставщиков технологий и множества других организаций".”
ВОПРОС
Наша компания позиционируется в правильной экосистеме? Что можно сделать, чтобы убедиться, что вы находитесь в правильном месте в вашем цифровом районе?
Без правильного позиционирования вашей компании в правильном цифровом месте, очень мало шансов, что вы найдете правильную аудиторию для ваших продуктов и услуг.
Экосистема - конкуренты
Экосистемы конкурентов определяются как области, в которых расположены ваши конкуренты. Они включают самого вашего конкурента и их сеть партнеров, поставщиков и дистрибьюторов.
ВОПРОСЫ
- Ваши конкуренты хорошо позиционируются в экосистеме, в которой вы конкурируете?
- Есть ли что-нибудь, что может быть сделано для улучшения позиции вашей компании по отношению к вашим отраслевым конкурентам
- Есть ли стратегические или тактические недостатки в позиционировании вашего конкурента, которые ваша компания могла бы использовать?
Экосистемы - категория (область бизнеса)
Лидирующие компании не просто придумывают что-то, чтобы продать нам, говорит эксперт по дизайну категории Кристофер Лоххед . Они не просто делают продукты или услуги, которые постепенно улучшают все, что было раньше. Вместо этого они создают новую категорию . Они делают следующий шаг, чтобы научить рынок видеть мир так, как они это делают.
В этом и заключается суть конкуренции в категории экосистемы.
Данная которая говорит, что ваше позиционирование (торговое предложение) должно быть абсолютно понятным, что вы предлагаете, что вы не предлагаете и почему клиенты должны выбрать именно вас.
ВОПРОСЫ
- В какой категории мы соревнуемся?
- Можем ли мы создать свою собственную категорию?
- Как мы можем владеть контрольными точками в выбранной нами категории экосистемы?
- Как нам продемонстрировать свое лидерство?
Экосистема - клиент
Последний тип экосистемы-это экосистема клиента-сегментация рыночного пространства, основанная на типе клиента, которого ищет ваша компания.
ВОПРОСЫ
- А кто же заказчик?
- Где его можно найти?
- На какую работу они нас нанимают (для каких целей)?
- Как мы строим доверие?
- Что делает нас уникальными?
- Как мы будем получать и удерживать внимание?
- Какая тактика лучше всего работает для наших клиентов в долгосрочной перспективе?
Обмен сообщениями
Экосистемный маркетинг вознаграждает лидера, компанию, которая строит новую категорию или демонстрирует лучшее предложение на переполненном рынке. Создавая дифференцированный посыл, который резонирует в каждой из этих четырех экосистем, компания может быстро распространить свое видение и нарушить традиционную модель “ трех горизонтов".”
Стив Бланк говорит нам , что модель трех горизонтов больше не применима, потому что “эти три горизонта больше не ограничены временем.”
Ключевым компонентом такой скорости выхода на рынок является экосистемный маркетинг.
Кроме того, невозможно переоценить роль обмена информацией в экосистеме. Правильное сообщение в нужное время для нужной аудитории – это отличительная черта успешных экосистемных маркетинговых инициатив.
Когда Nike решила сделать Колина Каперника лицом своей кампании "просто сделай это", она точно знала, что несет этот сообщение и на кого оно нацелено. Профессор Скотт Галлоуэй объясняет: "... расчет здесь заключается в том, что это возможность проявить себя в качестве лидера, сделать что – то смелое и укрепить свои отношения - это хорошая мысль."Экосистема клиентов Nike вознаградила их в одночасье.
Инструмент:
Холст Экосистемного Маркетинга
Собрав все это вместе, мы создали инструмент, который помогает компаниям планировать свою маркетинговую стратегию. Мы надеемся, что вы найдете его полезным. (Скачать PDF здесь >>>)
Этика экосистемного маркетинга
Доверие - это валюта экосистем. На самом деле, это будущее вашего бренда. Согласно этому отчету от Accenture:
Повышенная прозрачность, присущая нашему цифровому миру, означает, что доверие - это очень легковоспламеняющаяся, постоянно присутствующая проблема. Управление доверием не может быть сведено к простому решению отдельных инцидентов. Вместо этого компании должны намеренно создавать культуру, которая строит, поддерживает и сохраняет доверие. Они должны вживить доверие в свою ДНК, стратегию и повседневные операции. В наш век прозрачности, как компания делает что-то стало так же важно, как и то, что она делает. Доверие должно пронизывать отношения со всеми заинтересованными сторонами—от сотрудников до клиентов, поставщиков, инвесторов, аналитиков и средств массовой информации.
Борьба за лучшую идею
В “войне идей” главное что мы, маркетологи, никогда не должны убеждать клиента покупать что-то, что ему не нужно.
Другими словами, наши предложения никогда не должны пытаться обмануть потребителя.
Наши законы предусматривают “правду в рекламе” – но достаточно ли серьезно мы к этому относимся? Кроме того, почему эти законы не распространяются на политическую рекламу?
ПРИМЕЧАНИЯ
- Экосистемные карты, используемые для иллюстрации различных типов экосистем, были созданы с использованием инструмента визуализации экосистем: Ecosystematic . Цвета для каждого узла на картах обозначают уровни трафика и внимания.
Филип Котлер - " отец современного маркетинга."Он является выдающимся профессором международного маркетинга компании S. C. Johnson & Son в Школе менеджмента Kellogg при Северо-Западном университете. Он был признан первым лидером в области маркетинговой мысли американской маркетинговой Ассоциацией и назван основателем современного маркетингового менеджмента в Справочнике по управленческому мышлению. Профессор Котлер имеет крупные награды, включая награду выдающегося маркетолога американской маркетинговой Ассоциации (AMA) и награду выдающегося педагога от Академии маркетинговых наук. Международная организация менеджеров по продажам и маркетингу (SMEI) назвала его маркетологом года, а Американская ассоциация маркетинга назвала его “самым влиятельным маркетологом всех времен"."Он находится в Зале Славы Thinkers50 и фигурирует как “гуру” в The Economist . Он является автором книги "противостояние капитализму: реальные решения для проблемной экономической системы", 2015 год; и "демократия в упадке: восстановление своего будущего", 2016 год.
Кристиан Саркар-редактор журнала "Маркетинг", предприниматель, консультант по маркетингу и активист. Он является основателем компании Ecosystematic, инструмента визуализации экосистем. Смотрите также проект дома за $ 300 и FixCapitalism.com . он является соавтором (вместе с Филиппом Котлером) книги "бренд-активизм: от цели к действию" (2018).
