Осторожно, много слов!
доц. Куярова Л.А., к.э.н. Пономарев И.П.
Учебный центр маркетинга и маркетинговых исследований МГУ
Кафедра управления организацией ЭФ МГУ им. М.В. Ломоносова
Актуальность данного исследования, заключается в поиске ответа на вопрос: Какие маркетинговые задачи возникают перед организациями среднего бизнеса, и каким образом они решаются? Обратная – сторона этого вопроса, заключается в оценке актуальности маркетинговых задач для формирования программ обучения и последующей востребованности полученных знаний. Практическая сторона данного исследования состоит в изучении состояния одного из сегментов рынка маркетинговых услуг, в каких услугах из области маркетинга существуют потребности, насколько эти потребности удовлетворены и чего не хватает для развития этого рынка? И в том, и в другом случае, проявляется парадоксальность ситуации – маркетинговое исследование самого маркетинга.
Несмотря на то, что исследование носило учебный характер, полученные результаты были не столь очевидны и еще раз показали, что действительность и наше представление о ней отличается много больше, чем мы это можем предположить.
Основные цели исследования: во-первых, достичь знания и понимания в вопросе востребованности маркетинговых услуг, во-вторых, выработать практические навыки для проведения маркетинговых исследований и, в-третьих, расширить представление участников проекта о выбранной сфере деятельности и научных интересов.
Познай самого себя!
В ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:
1. составлен план исследования и организационных мероприятий;
2. проведено обучение и подготовка участников;
3. осуществлен поиск респондентов, установление контактов и анкетирование;
4. обработка анкет, статистический анализ и интерпретация данных;
5. составление отчета, теоретические выводы и практические рекомендации.
Объектом исследования выступали организации среднего бизнеса города Москвы, поскольку именно предприятия среднего бизнеса больше всего ощущают на себе рыночную ситуацию и понимают ключевую роль маркетинга в своем развитии. Большой бизнес – это больше политика, а малый бизнес – предпринимательская идея. По своей структуре, средним бизнесом можно назвать организацию, находящуюся на стадии разделения и обособления разных видов деятельности в функциональные отделы, в том числе формирование отдела маркетинга. Средний бизнес также можно было определить и по другим характеристикам: например, по обороту, по численности персонала, по наличию организационной структуры и формализованных отношений и т.п. Каждый из предложенных индикаторов имеет свои преимущества и недостатки. Если речь идет о бизнесе, то логично под бизнесом понимать прибыль или оборот, но довольно проблематично собрать достоверные данные. Численность персонала может сильно варьироваться от вида отрасли и специфики бизнеса, и не учитывать организационно-юридической формы типа «холдинга» и организационных отношений типа «аутсорсинг».
Структурированность отношений в организации показывает, что организация прошла первую стадию «возникновение» и переросла из малого в средний. Подобное состояние достаточно однозначно определено Грейнером, как второй этап развития организации, успешность которого зависит не только от формализации отношений, но и от решения задач, связанных с взаимодействием организации с внешним окружением. Организации среднего бизнеса исследовались на предмет содержания работы службы маркетинга, осознание маркетинговых задач и востребованность в их решении.
Графически область исследования можно представить в виде четырех пересекающихся областей (см. Рис.1). Первая область «Потребности» – это реальная потребность среднего бизнеса в решении маркетинговых задач, например, таких как развитие продукта и построение каналов сбыта, те задачи, которые объективно могут дать импульс к развитию среднего бизнеса. Вторая область «Решения» - это те маркетинговые задачи, которые осознаны, выполняются и за которые средний бизнес готов платить, например реклама и создание бренда. Ясно, что эти области пересекаются, но остаются области неэффективного расходования ресурсов, так и неиспользованных возможностей.
Другая сторона рынка, это предложение, которое имеет место в сфере маркетинговых услуг, но не входило в рамки данного исследования. Графически это можно представить областью «Услуги» - услуги, которые предлагают маркетинговые агентства, то, что умеют делать агентства. Причем одни услуги пользуются устойчивый спросом – совпадают с актуальными потребностями бизнеса, другие – дань моде, за них готовы платить, но их полезность весьма призрачная.
Есть также четвертая область (не указана на рис. 1) – это представления маркетинговых агентств о том, какие задачи надо решать и «с чем выходить на рынок?». На этом пути есть два направления продвижения – изменение в сторону «модных» услуг, за которые средний бизнес готов платить. Другой путь в сторону «хороших» услуг, которые способствуют развитию бизнеса, но необходимость в них не осознана средним бизнесом. Следует напомнить, что области предложения услуг и актуальные потребности носят ситуационный и динамический характер в силу взаимовлияния и развития самого рынка.
--
Продолжение следует!
