Анастасия Скороходова, автор блога и корреспондент CoMagic
LTV (lifetime value) — это суммарная прибыль, которую потребитель приносит компании за все время сотрудничества с ней. Чем этот показатель выше, тем реклама эффективнее, а бизнес в целом рентабельнее. Как повысить этот показатель? Чтобы ответить на этот вопрос, мы пообщались с экспертами и узнали проверенные способы увеличения пожизненной стоимости каждого клиента.
Расчет показателя LTV
LTV — одна из самых значимых метрик бизнеса. Бизнес идёт в гору, если LTV превышает стоимость привлечения нового клиента (САС — Customer acquisition cost).
Как рассчитать этот показатель?
Наталья Семагина, директор по маркетингу EMAILMATRIX
Базовая формула расчёта LTV:
LTV = m * a * t, где
m — cредний чек в отчётный период;
a — количество покупок за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.
К примеру, у нас есть клиент со средним чеком в 500 рублей. Он делает покупку один раз в месяц и активен в течение 7 месяцев. Его LTV составит 500 * 1 * 7 = 3500 руб.
Для увеличения LTV Наталья Семагина рекомендует поработать с каждым из трёх параметров: средний чек, количество покупок, время жизни.
Увеличиваем средний чек
Стимулирующие акции
Для увеличения среднего чека запускайте стимулирующие акции — вручайте подарки или бонусы за покупки на сумму, превышающую определённый порог.
Наталья Семагина, директор по маркетингу EMAILMATRIX
Рассчитать минимальный «размер» такого порога просто: определите средний чек клиента и увеличьте полученную цифру в 1,1–1,5 раза. Так вы получите размер чека, за который дадите подарок. Подарки должны быть значимы для клиента, а их ценность прямо пропорциональна чеку клиента — чем больше сумма в нем, тем дороже должно оцениваться поощрение.
Используйте технологии перекрестных продаж и поднятия суммы продаж (cross-selling и upselling)
Пока клиент не оплатил товар, он готов к дополнительной небольшой, но полезной трате. Если у вас интернет-магазин, добавьте в корзине раздел «Сопутствующие товары». Зарегистрированному пользователю можно отправить рассылку с рекомендациями на основе его покупок.
Ольга Каптиева, главный редактор Carrot Blog
(блог компании Carrot quest)
Если пользователь уже зарегистрировался, нужно увеличивать прибыль от него. Это проще всего сделать с помощью допродаж. Продавайте отдельные платные модули и фичи, показывайте ценность более дорогого тарифа.
Здесь очень хорошо помогает сегментация. Предположим, один пользователь постоянно использует email-рассылку: в этом случае мы скорее будем продавать платный модуль «Конструктор писем». А если пользователю нравятся возможности чата для клиентской поддержки, можно продать модуль «Статистика диалогов и операторов».
Увеличиваем частоту покупок
Здесь речь о повторных покупках и продлении регулярных подписок. Над увеличением их количества лучше всего работают email-канал, push-уведомления и ретаргетинг.
В сфере ритейла эксперты рекомендуют работать с ассортиментом, отслеживая поисковые запросы на сайте, чтобы понять потребности пользователей. В подписной модели вы можете уделить дополнительное внимание функциональности и качеству вашего сервиса, чтобы клиент не ушёл к конкурентам.
Наталья Семагина, директор по маркетингу EMAILMATRIX
В email и push используйте автоматические тактики: welcome-цепочки, брошенные просмотры и корзины, «Товар появился в наличии», триггеры-напоминания и т. д.
А лучше объединять все три канала. Настройте таргет в социальных сетях по тем, кто не открыл email. С помощью СМС расскажите, что в email клиента ждет суперакция.
Заострю внимание на одном триггере-напоминании — Replenishment email. Это email-письма для повторяющихся продуктов. Если вы реализуете товары частого спроса, то этот тип рассылки станет для вас спасением, а подписчики скажут спасибо!
Рассчитайте, на сколько в среднем покупателю хватит запасов купленного продукта. Ближе к дате окончания этого срока отправьте ему письмо, что пора пополнить запасы. В письмо добавьте сопутствующие товары.
Увеличиваем средний цикл жизни клиента
Программы лояльности
Цикл жизни клиента связан с показателем оттока — churn rate. Чем меньше отток, тем выше удовлетворенность клиентов вашим магазином или сервисом.
Наталья Семагина, директор по маркетингу EMAILMATRIX
Над увеличением времени жизни клиента работают через долгосрочные программы лояльности, подталкивая его делать выбор в вашу пользу. Для оценки показателя удовлетворённости используют NPS-опросы, отслеживая изменения в динамике.
Оптимизация онбординга
Онбординг — термин, пришедший из сферы рекрутинга. Означает процесс знакомства или адаптации пользователя к продукту.
Часто потенциальные клиенты отказываются от использования сервиса, если он кажется им сложным. Вы можете это предотвратить, если начнете обучать пользователей.
Ольга Каптиева, главный редактор Carrot Blog (блог компании Carrot quest)
Помогайте пользователям получать ценность от продукта.Тут опять же поможет аналитика — определите, какая фича ведет к aha-моменту. Если лид начнет ей пользоваться, то скорее осознает ценность сервиса. Сосредоточьте усилия на том, чтобы активировать пользователей в эту фичу, так вы сможете удержать пользователей, довести до покупки, увеличить количество повторных продаж.
Качественная поддержка
Нет ничего хуже, чем невнимание со стороны компании, когда у вас проблема с продуктом, заказом в онлайн-магазине или услугой. Рекомендуем регулярно отслеживать, как идут дела в клиентской поддержке, ловить недовольных пользователей и помогать им решать их проблемы.
Общие рекомендации
Сквозная аналитика
Без сквозной аналитики вы работаете вслепую. Специалисты из Carrot quest рекомендуют собрать все данные в одном дашборде, чтобы выявить слабые места и понять, с какими пользователями нужно работать.
Ольга Каптиева, главный редактор Carrot Blog (блог компании Carrot quest)
В Carrot quest мы каждую неделю анализируем данные и ставим гипотезы — у нас есть подобные дашборды для продаж, продукта и маркетинга. Очень помогает корректировать стратегию. Например, так мы оцениваем, сработали ли growth hacking (рост и продвижение компании, как правило, стартапов, за счет необычных решений и инновационных разработок). В итоге какие-то оставляем и дорабатываем, от каких-то отказываемся.
Внутренний дашборд Carrot quest по аналитике блога
Сегментация аудитории
Чтобы озвученные выше приемы работали наиболее эффективно, рекомендуем исследовать свою аудиторию, выделять из нее конверсионные сегменты и использовать несколько рекламных каналов. Сергей Салтыков, Account Group Head digital-агентства R:TA дает пошаговую инструкцию, как это сделать
- Соберите уникальную аудиторию, которая взаимодействует с рекламной кампанией и приносит конверсию. Например, сделать это можно с помощью:
- рекламных кабинетов,
- пикселей на сайте,
- баз данных (CRM),
- программ лояльности.
- Исследуйте собранную аудиторию по:
- социально-демографическим признакам (пол, возраст, гео),
- поведенческим характеристикам (купил товар определенной категории),
- циклам/периодичности (покупает определенный товар раз в месяц/каждый день),
- финансам (средний чек/модель телефона).
- Нарезайте сегменты аудитории:
- выделите максимальное количество узких групп (сегментов) аудитории, которые можно объединить по одному или нескольким признакам,
- выделите сегменты по доходу, который приносят потребители (средний чек + периодичность покупок).
- Работайте с конверсионными сегментами аудитории:
- исключайте из рекламных кампаний сегменты аудитории с низким средним чеком и низкой частотой покупок, делайте фокус на «доходные» сегменты,
- возвращайте (в зависимости от выделенного сегмента аудитории и показывайте этому сегменту релевантное предложение/акцию/продукт, которые наиболее вероятно принесут повторную конверсию,
- напоминайте о себе (определяйте регулярность напоминания конверсионной аудитории об общих акциях, скидках),
- повышайте средний чек (предлагайте потребителю, купившему конкретный товар, сопутствующий),
- исходя из паттерна цикличности поведения аудитории, предлагайте подписку на продукты, которые покупаются с определенной периодичностью уникальными сегментами аудитории,
- создавайте уникальные предложения для повторной покупки для конверсионных сегментов (скидка на конкретный товар при повторной покупке/ скидка на покупку оптом),
- возвращайте с акцентом на персонализацию (упор при создании креативов на дату рождения, гео, возраст).
Сергей Салтыков, Account Group Head digital-агентства R:TA
Выделите каналы с наиболее высоким показателем LTV (инвестируйте в них бОльшие средства) и каналы с наименьшим LTV (меньше средств). Стройте look-a-like (похожие аудитории) на те аудитории, которые совершали больше одной покупки.
При первой конверсии сразу предлагайте скидку на повторную покупку. Проанализируйте ассоциированные конверсии у органических конверсий и выявляйте платные каналы, которые способствуют привлечению такой аудитории. Используйте несколько рекламных каналов для комплексности и эффекта присутствия (смс, e-mail, поиск, соцсети, тематические сайты).
Итак, чтобы прокачать LTV:
- Увеличиваем средний чек с помощью стимулирующих акций, технологий upselling и cross-selling.
- Увеличиваем частоту покупок, используя email-канал, push-уведомления и ретаргетинг.
- Увеличиваем время жизни каждого клиента через программы лояльности, оптимизацию онбординга и качественную поддержку.
Все вышеперечисленные рекомендации применяем, настроив сквозную аналитику и используя сегментацию аудитории. Первый инструмент — база, он позволяет изначально правильно рассчитать LTV, выявить слабые места и контролировать результат на каждом этапе работы. А сегментация аудитории, в свою очередь, сделает применение каждого способа более точным и эффективным. Удачи вам!
За участие в подготовке материала благодарим: digital-агентство R:TA, компанию EMAILMATRIX, компанию Carrot quest.
