Анастасия Скороходова, автор блога и корреспондент CoMagic
В сфере недвижимости большинство компаний интернет-маркетинга работают только с трафикогенерацией и лидогенерацией. Но еще можно и нужно работать с воронкой продаж. Перед покупкой дома или квартиры пользователь проходит долгий путь, поэтому разовой настройки рекламы недостаточно. Рассказываем, какие инструменты можно включить застройщикам в свою работу, чтобы увеличить количество обращений.
Воронка продаж
Обычно интернет-агентства работают только с рекламными источниками и, в лучшем случае, дают рекомендации по сайту. Но в сфере недвижимости практически все клиенты — «смарт-шопперы», то есть подходят к покупке осознанно, выбирают, прицениваются, думают и... могут «отваливаться» на любых этапах воронки продаж. Перешел по объявлению, но не совершил действие на сайте, поговорил с менеджером, но не приехал на просмотр, оставил заявку на звонок, но не берет трубку и т.д.
Вот таких «отказников» можно и нужно возвращать, тем самым повышая конверсию каждого шага и ROI в целом. Как это сделать? Начать необходимо с построения воронки продаж, но не общей для всех пользователей, а предварительно разделив аудиторию на сегменты.
Гиперсегментация
Прежде чем выстраивать эффективную работу с целевой аудиторией, нужно чуть лучше узнать свою ЦА — выяснить, какие у нее боли, потребности и интересы. Одни пользователи выбирают новостройки ближе к центру, другие — дома в экологически чистом районе, а третьи — офисные помещения. Широкий охват грозит большими расходами и риском привлечь не ту аудиторию, поэтому первый этап при работе с воронкой продаж — это глубинная детальная сегментация.
Откуда брать данные для сегментации? Информацию могут предоставить сотрудники колл-центра (в этом поможет прослушка, речевая аналитика), соцсети, форумы (изучаем интересы, предпочтения), аналитика поведения пользователя на сайте.
Владимир Давыдов, совладелец маркетинговой группы «Комплето»
Алгоритм сегментации:
- Выделяем сегменты целевой аудитории — пользователей, с которыми мы работаем.
- Выделяем антисегменты — пользователей, которые не являются нашей целевой аудиторией.
- Внутри сегментов выделяем лиц, принимающих решения, и лиц, на них влияющих.
- Выясняем их потребности и боли по каждому виду сделки или услуги.
Например, внутри сегмента «мужчины 30–35 лет, семейные» лицо, принимающее решение, — мужчина, отец, назовем его Вася. По параметру сделки «покупка жилой недвижимости» его потребность — выбрать жилье в определенном ценовом диапазоне, в обустроенном районе с детским садом, школой и фитнес-центром. Обозначив таким образом покупательскую персону, начинаем выстраивать путь этого пользователя по воронке продаж.
Путь пользователя
Исходя из данных о потребностях и интересах, действуем дальше: работаем, с одной стороны, с рекламными источниками — создаем креативы, прописываем объявления, делаем видео для рекламы и т.д. и, с другой стороны, работаем с сайтом, соцсетями, лендингами, то есть с площадками. Таким образом, оптимизируем весь путь пользователя в соответствии с его особенностями.
Посадочные страницы необходимо оформлять с помощью именно тех фишек и креативов, которые сработают для конкретного пользователя, а не потому, что «так делают все». Ваша задача — ответить на все запросы конкретного клиента и предоставить ему именно тот контент, который его интересует. Например, для нашего папочки Васи пишем текст, в котором подробно рассказываем об инфраструктуре района, его экологии, ходе строительства и т.д.
Какие фишки можно использовать на сайте?
- Отзывы
- Гарантии сделки
- Блок «Вопросы-ответы»
- Преимущества
- Фотоотчет о ходе строительства
- Видео о ходе строительства
- Аэросъемка и т.д.
Иван Самохин, руководитель агентства Pear Advert
При сотрудничестве с застройщиками мы используем два основных инструмента:
Устанавливаем на сайте кнопку вызова такси в офис продаж за счет застройщика. Чем больше посещений офиса, тем выше конверсия. Такой прием более эффективный, чем холодные или даже теплые звонки.
Второй прием осуществляется с помощью стороннего ПО. Посетитель заходит на сайт застройщика, при взаимодействии с базой определяется его номер телефона. Система выгружает его менеджеру, который связывается непосредственно с этим посетителем. Эффективность также достаточно высока, так как на сайты застройщиков в большинстве случаев заходят заинтересованные люди.
Сквозная аналитика
Записать данные о пользователях и в будущем продолжить работу с ними позволяют системы аналитики. Как это выглядит на практике?
Шаг 1 — выясняем, что человеку интересно, и присваиваем сегмент (по запросу или креативу). Например, пользователь Егор переходит по запросу «купить офисное помещение на Сухаревской». Автоматически он попадает в сегмент «продажа офисных помещений с привязкой к геолокации» и далее в сегмент «мужчины 35–40 лет». На основе этих данных понимаем, в какую воронку входит пользователь. Мы знаем, что для данного сегмента важна стоимость, расположение, чистота сделки.
Шаг 2 — работает страница, созданная на основе сегмента. Егор переходит на сайт, где видит подробную информацию о месторасположении офиса, далее на странице расположен калькулятор стоимости и сертификаты. Егор просматривает страницу с информацией и получает ответы на все свои вопросы. Далее Егор уходит с сайта «подумать» , но в ходе сеанса он оставляет следы, например: был на такой-то странице, читал текст, взаимодействовал с калькулятором.
Шаг 3 — Егору начинают показывать определенные баннеры, созданные специально для его воронки. Например, если он прервал свой путь на шаге «показ сертификатов» и не дошел до следующего шага — «просмотр видео», можно показать ему короткий рекламный ролик, встроенный в просматриваемые им видео на YouTube (Google Ads).
Шаг 4 — работаем с Егором еще более точечно. Например, связываемся напрямую и, зная, что он интересовался офисом на Сухаревской, рассказываем про отделку конкретного бизнес-центра.
Таким образом, Егор проходит по всем этапам воронки продаж, а система сквозной аналитики фиксирует это вплоть до суммы совершенной сделки — для последующего анализа.
На выходе мы имеем все необходимые данные, которые показывают, что работает, а что нет. Рекламные источники, креатив, сайт, соцсети — сквозная аналитика позволяет проанализировать конверсию и оптимизировать каждый инструмент наилучшим образом.
Итого
Чтобы продавать недвижимость через интернет эффективнее, нужно выстроить стратегию:
- Проанализировать и прописать детальную сегментацию аудитории.
- Построить пути пользователя для каждого сегмента.
- Включать в каждый путь пользователя работающие именно для данного сегмента инструменты.
- Использовать сквозную аналитику для оценки эффективности и улучшения показателей.
За участие в подготовке материала благодарим: маркетинговую группу «Комплето»,
агентство интернет-маркетинга Pear Advert.
