Ирина Потапова, - маркетолог с четырехлетним стажем в БТИ, делится секретами продвижения бизнеса землеустроителей и кадастровых инженеров.
- Ирина, расскажите о вашем карьерном пути. Как вы пришли в маркетинг и Simple Analytics?
- В маркетинговое агентство Simple Analytics я пришла в начале 2014 года. До этого три года работала в крупнейшем в России бюро технической инвентаризации объектов недвижимости. По образованию я инженер-программист, и тому, что компании занимаются продвижением на рынке своих услуг и товаров, до прихода в Simple Analytics не придавала значения. Заинтересовала вакансия, выполнила тестовое задание (нужно было автоматизировать расчеты небольшой финансово-экономической модели (речь шла о емкости рынка для дизайнерских бюро)). С заданием я справилась. Затем короткое собеседование, испытательный срок – и я в штате на позиции маркетолога-аналитика.
Примерно через полгода мне предложили возглавить отдел продаж. Тогда у нас не было отдела продаж, и я стала в нем первым сотрудником. Продажи маркетинговых услуг увлекли меня так сильно, что я стала посвящать ему огромное количество времени, а продукты и услуги Simple Analytics стали мне родными.
- Ирина, расскажите, как возникла идея о подготовке Руководства по маркетингу для кадастровых инженеров?
- Я пришла в Simple Analytics с большим багажом знаний относительно того, как работают бюро технической инвентаризации. Я изнутри знала, какие у этих компаний проблемы. Большая часть из них связана с необходимостью за короткий период времени переориентироваться на рыночную модель поведения. К концу моего испытательного срока я предложила перенести инструменты маркетинга на бизнес землеустроительных организаций. И оформить это в виде практических рекомендаций. В то время на рынке стало больше малых компаний, которые очень часто состояли из одного-двух сотрудников, которые занимались как выполнением заказов, так и их привлечением. Я делала ставку на такие фирмы, но жизнь показала, что спрос на наше исследование значительно шире. Идея понравилась, ее подхватили и реализовали. Так у нас в портфеле продуктов появилось "Руководство по маркетингу, рекламе и PR для кадастровых инженеров". Первые экземпляры я продавала сама, посещая офисы московских БТИ и землеустроительных компаний.
- Ирина, расскажите для непосвященных, о чем ваше Руководство?
- Это набор практических рекомендаций по продвижению на рынок землеустроительных и кадастровых услуг и, как следствие, привлечению клиентов. Советы написаны простым языком и разбиты на тематические блоки:
- печатная реклама;
- участие в выставках;
- методы продвижения в интернете;
- анализ конкуренции;
- стратегии позиционирования;
- аналитика по емкости рынка в регионах РФ;
- советы по увеличению продаж и т.д.
Прочитав этот отчет, кадастровые инженеры поймут, каким образом сейчас стоит продвигать свои услуги: что работает, а что – нет, на что стоит обратить внимание, а на что – не стоит. Но главное – они вдохновятся новыми идеями и смогут, руководствуясь инструкциями, реализовать их на практике.
- Как создавалось Руководство, как оно связано с вашей профессией и работой?
- Мы подготовили первый вариант "Руководства по маркетингу для кадастровых инженеров" в 2010 году. На тот момент, как и сейчас, это было и остается единственным в России сводом маркетинговых знаний и обобщением практического маркетинга для компаний и индивидуальных предпринимателей, работающих на рынке землеустроительных и кадастровых работ.
К 2013 году мы стали получать по несколько электронных писем в год от сотрудников землеустроительных компаний, которые (очень вежливо) интересовались, не собираемся ли мы обновить наше исследование. Они не жаловались, а всего лишь пытались быть полезными.
Признаюсь, у нас не было в планах актуализировать материал. В качестве стандартного ответа мы обращали внимание на то, что, поскольку мы подготовили «Руководство...» в то время, когда происходили структурные изменения на рынке (грядущее появление независимых кадастровых инженеров), многие компании, которые являлись локомотивами рынка, уступили свои позиции, а часть из них и вовсе ушла с рынка. В тоже время ключевые подходы к маркетингу на рынке землеустройства остались неизменными.
Наконец, в 2015 году у нас появилось сильное профессиональное побуждение обновить "Руководство...". Но, когда мы стали его пересматривать, чтобы выяснить, что следует изменить, нас не покидала мысль: "Все это по-прежнему верно". Мы действительно не могли найти почти ничего, что стоило бы менять.
Однако, если происходит актуализация, то что-то должно отличаться. Поэтому мы добавили раздел об уровне конкуренции в отрасли, сделали оценку емкости рынка землеустроительных и кадастровых работ в разрезе регионов РФ, подготовили исследование о стратегиях позиционирования компаний на рынке и поставили себе в план актуализировать "Руководство..." еще раз по прошествии пяти лет. Но жизнь заставила вернуться к этой работе намного раньше. Почему? Основных причин две.
№1. Давайте признаемся: оно устарело.
В этом не может быть никаких сомнений. В конце концов ему уже восемь лет. Многие организации, которые мы приводили в качестве примеров либо ушли с рынка, либо сильно видоизменились (по своей структуре или специализации). Сегодня средняя землеустроительная компания выглядит иначе, чем восемь лет назад.
В какой-то момент мы действительно стали беспокоиться, что "Руководство..." в итоге достигнет предела и перестанет быть эффективным. Уверена, что этого пока еще не произошло, и вот почему:
- оно по-прежнему хорошо продается, без каких-либо признаков снижения спроса.
- многие из числа тех, кто приобрел исследование обращаются к нам за советом, как реализовать те маркетинговые задачи, на которые мы обращаем внимание.
- многие пишут нам, что им удалось привлечь новых заказчиков благодаря изучению "Руководства...".
Но мы знаем, что в итоге фактор устаревания будет удерживать от изучения "Руководства...".
Элементарный пример, первое и второе издание руководства сверстано нами в колоночном варианте, т.е. текст на странице разбит на две колонки. Мы сделали это сознательно, т.к. есть исследования, подтверждающие, что печатная информация, лучше воспринимается, когда она подается именно в таком формате - не сплошным текстом на странице, не в формате трех или четырех колонок, а именно в виде двух колонок на странице. Мы очень серьезно отнеслись к этому вопросу. Теперь же мы понимаем, и наши клиенты говорят нам об этом, что во времена, когда все больше количество информации читается не на бумаге, а на экранах компьютеров, планшетов или смартфонов, такой способ подачи информации создает больше проблем, нежели дает какой-либо эффект к восприятию.
- Вы упомянули о двух ключевых причинах. С первой понятно – информация нуждается в актуализации. А в чем состоит вторая причина?
- Причина №2. Рынок землеустроительных и кадастровых работ изменился.
А точнее, изменились источники поиска подрядчиков. В 2010 году мы пользовались интернетом в основном на десктопах с помощью мыши и клавиатуры. И делали мы это сидя за столом. Теперь мы все больше используем планшеты и телефоны, которые постоянно носим с собой. И они всегда подключены к интернету.
Не поймите меня неправильно. Сегодня кадастровый инженер обладает знаниями в области геодезии, картографии, земельного права, дистанционного зондирования территорий, градостроительства, земельном кадастре и т.д. Но инженеров нигде не учили и до сих пор не учат, как следует продвигать свои услуги на рынке, как зарабатывать. Наша компания ликвидировала этот пробел. Что-то нам удалось хорошо, что-то не очень, но постоянно дорабатываем наше «Руководство…», чтобы оно шло в ногу со временем.
- Кто является целевой аудиторией издания?
- Целевая аудитория очень узкая. По сути, оно будет интересно только тем, кто непосредственно работает в рыночной нише землеустроительных и кадастровых работ, возможно, тем, кто только планирует этим заняться. После его прочтения у вас зачешутся руки и вы начнете интересоваться маркетингом, даже если раньше вам это было неинтересно. Но главное, прочитав «Руководство…» вы уже будете знать о продвижении бизнеса в своей рыночной нише намного больше, чем среднестатистическая землеустроительная компания.
- Как долго вы работали над материалом?
- Над первой редакцией наша команда работала около шести месяцев. Много времени ушло на обобщение маркетинговой практики в землеустроительном бизнесе. На первом этапе мы полностью отказались от маркетинговой теории, но со временем поняли, что минимум теории все же необходимо. Так лучше воспринимается практический материал.
Актуализация второго издания заняла около четырех месяцев. Большую часть времени мы потратили на исследование существующих стратегий позиционирования на рынке. Около 80% компаний не задумываются над этим. Понимание важности позиционирования себя на рынке приходит с годами. Часто достаточно поздно. Поздно, потому что многие осознают, что маркетинговые бюджеты надо было расходовать фокусировано, а не распыляться.
Несмотря на то, что третье издание – это компиляция уже написанных текстов, его создание заняло у нас примерно 6 месяца. Сначала нужно было собрать весь материал и разбить его на смысловые блоки. Потом отредактировать, где нужно – обновить информацию и картинки, где-то – переписать полностью. Плюс время на верстку. В третьем издании мы сделали акцент на интернет-маркетинге. Хотя о нем многое уже сказано, мы решили включить отдельную главу с пошаговым алгоритмом действий в интернете. Этого более чем достаточно для построения успешной интернет-стратегии. В большинстве случаев, обращение к другим источникам уже не потребуется.
- По ходу беседы вы говорите «…для компаний и ИП…», а чем Руководство полезно для кадастрового инженера, работающего по найму?
- Здесь все просто. Работодатель всегда заинтересован в сотрудниках, которые смотрят на свои должностные обязанности несколько шире и обладают инициативой. Наше исследование и практические рекомендации – это возможность посмотреть на свою компанию под другим углом, с другой высоты. С высоты генерального директора. Уверена, узнаете много нового о бизнесе, в котором работаете.
- Какой совет дадите нашим читателям?
- Прежде всего пребывайте в хорошем настроении. Как я сказала в самом начале, построение бизнеса в сфере землеустройства - это гигантский труд, и у меня вызывает восхищение любой человек, кто нашел в себе силы встать на этот путь. Ну а если вам потребуется маркетинговая помощь - вы всегда можете обратиться к нам.
- Большое спасибо за интервью!
